КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Тема 3. Система идентичности бренда
Цель темы: изучить систему идентичности бренда и способы создания ценности для потребителей бренда.
Задачи темы. Эта тема поможет вам разобраться в следующих вопросах: · Почему ловушка концентрации на свойствах товара более опасна, чем ловушка позиционирования и как избежать обоих? · Как ситуация использования товаром становится частью идентичности бренда и почему важно иметь визуальный образ бренда и метафору? · Может ли бренд стать вашим другом и зачем организации стремятся сделать это? · Зачем нужно определение стержневой идентичности бренда и как закончить идентичность с помощью расширенной идентичности? · Почему потребители шампуней в тестах выбирали товары сочетающие функциональные и эмоциональные выгоды? · Как человек может самоутвердиться, покупая разные бренды? Обзор темы: · Ловушки идентичности бренда. · Четыре аспекта идентичности бренда. · Структура идентичности бренда. · Предложение ценности брендом. · Обеспечение доверия.
дентичность личности служит для того, чтобы обозначить направление ее развития, отличительные цели и предназначение. Представьте, насколько важны следующие вопросы: · Каковы мои основополагающие ценности? · Каковы мои убеждения? · Как бы мне хотелось выглядеть в глазах других? · Какие свойства личности я хочу воплощать? · Какие отношения являются наиболее важными в моей жизни? Таким же образом и марочная идентичность намечает направление развития, характеризует цели и предназначение бренда. Она является центральным моментом в стратегическом видении бренда и движущей силой одного из четырех важнейших активов его капитала — ассоциаций с брендом, выступающих «сердцем» и «душой» бренда. Что понимается под идентичностью бренда?
Идентичность бренда представляет собой уникальный набор марочных ассоциаций, который стремится создать или поддерживать разработчик бренда. Эти ассоциации представляют значение бренда и обещания, которые даются потребителям членами организации. Идентичность бренда должна помочь установить отношения между брендом и потребителями, создавая предложение ценности, включающее функциональные, эмоциональные выгоды или выгоды самовыражения. Идентичность бренда изучается по 12 позициям, сгруппированным по четырем направлениям - бренд как товар (границы товара, свойства товара, качество/ценность, сферы использования, пользователи, страна происхождения), бренд как организация, бренд как «личность» (индивидуальность бренда, отношения между брендом и потребителями) и бренд как символ (визуальный образ/метафоры и наследие бренда). Структура идентичности бренда включает в себя стержневую и расширенную идентичности. Стержневая идентичность есть основополагающая, устойчивая сущность бренда, которая, вероятнее всего, остается неизменной, когда его марочное название распространяется на новые рынки и товары. Расширенная идентичность включает в себя элементы идентичности бренда, которые соединены в связанные и значимые группы, придающие идентичности структурную завершенность.
Дата добавления: 2014-01-20; Просмотров: 1279; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |