Соотношение рекламной и маркетинговой деятельности

Прежде, чем начать анализировать маркетинговые исследования, проводимые на рынке рекламы, необходимо разобраться, как в целом соотносятся между собой рекламная и маркетинговая деятельность. Точное понимание этого соотношения позволит в дальнейшем более четко и конкретно формулировать цели маркетинговых исследований и определять методы их проведения.

На постпроизводственном этапе мар­кетинговой деятельности начинает действовать комплекс маркетинго­вых мероприятий, иногда называемый комплексом маркетинга. Комп­лекс маркетинга включает в себя «4р», обеспечивающих продвижение уже созданного товара на рынке. Действительно, успешно реализовать товар или услугу можно за счет следующих факторов: качественных ха­рактеристик самого товара («первая р» — product), эффективной цено­вой политики (price), грамотной организации сбыта (place) и удачного стимулирования сбыта (promotion). Стимулирование сбыта осуществля­ется через маркетинговые коммуникации, которые, в свою очередь, мо­гут выступать в самых различных формах, но наиболее распространен­ными среди них являются реклама, public relations, sales promotion, direct marketing, личные продажи и выставочная деятельность. Другими словами, рекламная деятельность явля­ется составной и, в известной мере, подчиненной частью маркетинго­вой деятельности, хотя и имеет определенную степень автономности. При разработке плана любой деятельности надо определить:

· цель деятельности (то есть чего мы хотим);

· стратегию (каким способом мы предполагаем добиться данной цели);

· тактику (конкретные подробности реализации выбранного способа).

Цель маркетинговой деятельности является конечной целью всех составных частей комплекса маркетинга. Для достиже­ния поставленной цели вырабатывается маркетинговая стратегия, то есть определяются способы достижения цели в рамках данной марке­тинговой деятельности. При этом могут быть задействованы возмож­ности как всех «4р», так и только некоторых из них.

Стратегия маркетинговой деятельности предполагает постанов­ку конкретных целей для составных частей комплекса маркетинга. Нап­ример, если целью маркетинговой деятельности является увеличение доли рынка конкретного вида товара, то способом достижения этой цели (стратегией) может быть проведение более гибкой ценовой поли­тики по сравнению с конкурентами. Допустим, что выбранная страте­гия маркетинговой деятельности предполагает задействовать только 2 из «4р» — инструменты ценовой политики и маркетинговые комму­никации. Тогда целью в области ценовой политики будет формирование действительных ценовых преимуществ перед конкурен­тами, а целью маркетинговых коммуникаций —проинформировать по­тенциальных потребителей о ценовых преимуществах и побудить их к покупкам товара, акцентируя внимание на выгодных ценах.

Другими словами, цель рекламной деятельности жестко определя­ется общей маркетинговой стратегией. А вот выработка стратегии в области рекламной деятельности уже имеет достаточную степень автономности и лишь должна ориентироваться на достижение постав­ленной рекламной цели, учитывать сроки проведения рекламной кам­пании и величину выделенного бюджета, а так же координироваться с другими мероприятиями, осуществляемыми в рамках маркетинговой деятельности фирмы. Тактические действия (например выбор конкрет­ного рекламного партнера, создание медиаплана и т.д.) разрабатывают­ся в рамках стратегии рекламной деятельности и также имеют достаточ­ную степень свободы.

Дата добавления: 2014-01-20