Управление – особый вид социальной деятельности, направленный на сохранение, функционирование, развитие системы через оказание на нее целенаправленного воздействия

ž СОЦИАЛЬНАЯ СИСТЕМА – СОЦИАЛЬНОЕ УПРАВЛЕНИЕ

Обеспечивает:

1. Целостность общества (доминирование единого ценностно-нормативного поля).

2. Целеполагание и целедостижение на уровне общества в целом и отдельных подсистем.

3. Координацию деятельности в интересах развития социального целого.

ž Ядро механизма управления – целенаправленное воздействие.

Воздействие – ассиметричное социальное

отношение. Один акторполучает

возможность изменять сознание и

поведение другого за счет своих целенаправленных действий.

Эти действия включают:

1. Целеполагание
2. Целеосуществление

ž Рекламирование – это социальное воздействие.

Рекламирование – это социальное управление.

Управляющая система – рекламист (РРР).

Управляемая система – аудитория (как целевая, так и нецелевая)

Нецелевая аудитория не рефлексируется рекламистом как управляемая система

ž Участники процесса рекламного воздействия

Рекламодатель – ЛПР (лицо, принимающее решение). Он принимает решение, детерминирует рекламное воздействие (целеполагание).

Рекламоизготовитель – разрабатывает принятое решение (целеосуществление)

Рекламораспространитель – реализует разработанное решение (целеосуществление).

ž На практике рекламное воздействие осуществляется как планирование и проведение рекламной кампании, разработанной и осуществленной на основе технического задания, выданного рекламодателем.

ž Рекламист – активный субъект рекламного процесса (прямо влияет)

ž Рекламная аудитория – пассивный субъект рекламного процесса (его характеристики учитываются, но прямо не влияет)

ž Рекламное воздействие - это

не властное воздействие (принуждение к изменению и подчинение),

а влияние (личное принятие изменения, добровольное подчинение)

Реклама – информационная власть. Основана на формировании информационной зависимости управляемой системы от управляющей.

Разновидность - «рекламная зависимость».

ž Воздействие рекламы основано на:

ž Фактичности – вере аудитории в реальность сообщаемого в рекламе (доверие товарному дискурсу рекламы).

ž Социальном реализме – вере в полезность товара для социальной жизни (доверие к социальному дискурсу рекламы)

ž Рекламное сообщение – социальный ПСЕВДОПРОЕКТ (псевдоизменение).

Это «симулякр проекта», форма, прикрывающая другое содержание.

Форма – вы будете иметь социальный успех.

Содержание – рост продаж мятных таблеток улучшит положение нашей фирмы на рынке.

ž А.Турен – современный французский социолог. Теория «программированного общества»

ž Высший социальный класс управляет остальными, представляя им культурные модели, соответствующие его интересам. Эти модели становятся социальными нормами и определяют жизнь людей.

ž Один из интересов правящего класса – соответствие спроса контролируемому этим классом предложению («общество потребления», «аскетизм»).

ž Маркетинг – индустрия потребления. Реклама - часть этой индустрии.

ž Рекламисты – технократы общества потребления. Они обслуживают системообразующий для этого общества процесс – стимулирование потребления - разрабатывая и доводя до аудиторий информационные модели вынесенных на рынок предложений.

ž Реклама индустриализирует процесс потребительского выбора

ž Реклама – сама по себе индустрия.

ž Рекламное воздействие осуществляется в рамках определенных рекламных технологий.

Реклама – социальная технология, т.е. технология «обработки» социума.

ž Технология (техно. Греч. – мастерство, умение) - это

способ соединения

- Материальных

- Личностных

- Информационных

компонентов

какого-то процесса в единую систему, производящую с высокой степенью надежности заранее заданный полезный результат.

ž Социальная технология – система типовых взаимосвязанных процедур и операций, позволяющих с высокой степенью вероятности достичь заранее заданного социального результата (изменения в сознании, состоянии, деятельности, поведении социума).

ž Смысл социальных технологий – это способ тиражирования удачного опыта социального воздействия.

ž Снижается зависимость от индивидуальных качеств управляющей системы.

ž Характеристики:

ž Внешне социальная технология – алгоритм действий (операций, процедур).

ž Эти действия заранее разрабатываются и планируются

ž Решения принимаются на основе знаний и опыта

ž Типовые процедуры адаптируются к конкретному объекту

ž Алгоритм рекламного воздействия

ž Сегментирование аудитории

ž Позиционирование товара

ž Имиджирование товара

ž Брендинг (укоренение имиджа в сознании целевой аудитории)

Это социально-технологические модули рекламного воздействия

ž Сегментирование -

ž Идентификация всего рынка и выделение его отдельных частей (сегментов) сходных по реакции

- На форму рекламного сообщения

- На содержание рекламного сообщения.

Сегментирование – это ответ на вопрос КТО? Каковы социально-значимые характеристики адресата рекламы?

ž Позиционирование

ž Определение места товара в системе социально детерминированных представлений целевой аудитории.

Позиционирование – формулировка содержания рекламы, тех аргументов, которые будут введены в рекламное сообщение.

ž Имиджирование

ž Оформление позиции в знако-символической системе, адекватной сознанию аудитории

ž Это придание формы рекламному содержанию.

ž Брендинг

ž Укоренение имиджа в сознании целевой аудитории, создание долгосрочного предпочтения к товару

Результат успешного брендинга – позитивная социальная известность товара, создание «лояльной аудитории», «приверженцев товара».

ž Макдональдизация.

Социологический термин, означающие регламентацию входящих в социальную технологию процедур до мелких деталей.

ž Реклама как социальная технология не может быть макдональдизирована.

ž Причина – большое число творческих операций. Даже регламентация рабочего дня в некоторых случаях наталкивается на сложности.

ž Социально-технологические модули рекламного воздействия

ž 1. Сегментирование

ž 2. Позиционирование

ž 3. Имиджирование

ž 4. Брендинг

Дата добавления: 2014-01-20