Бюджет маркетинга как составная часть плана маркетинга фирмы. Методики и методы составления бюджета

Бюджет маркетинга как составная часть плана маркетинга фирмы отражает прогнозируемые величины доходов, затрат и прибыли. Он является основой планирования.

Бюджет маркетинга представляет собой план маркетинга, выраженный в натуральной и денежной единицах.

Исходный пункт формирования бюджета – объем (план) сбыта.

При распределении затрат на маркетинг целесообразно придерживаться принципа распределения издержек по видам деятельности: оценить какая часть этой деятельности может быть отнесена на маркетинг, производство, сбыт, обслуживание.

Маркетинговые издержки надо рассматривать не как накладные расходы, а как часть издержек, связанных с реализацией товара (как производственные затраты). Относиться к ним как к инвестициям, которые должны окупаться, а не просто переносится на товар в течение текущего года, и списываться как накладные расходы.

Сущность составления бюджета: трансформация всех маркетинговых программ, мероприятий, которые включены в план маркетинга, в издержки с последующей компенсацией из выручки, дохода от реализации товаров.

До настоящего времени нет унифицированной методики составления бюджета. Каждая фирма использует свой подход.

Питер Р. Диксон выделяет следующие основные факторы, от которых зависит методика составления бюджетов на фирмах:

- организационная культура;

- организационная политика;

- контроль информации;

- децентрализация ответственности за прибыль;

- состав старшего управленческого персонала и его опыт составления бюджета;

- важность проекта.

Существуют различные методики составления бюджета. Так, в Англии и других странах применяются следующие:

а) методика «снизу вверх», когда бюджет разрабатывается рядовым руководителем, а затем передается на утверждение руководителям более высокого уровня;

б) методика «снизу вверх/сверху вниз», когда первоначальные рекомендации по составлению бюджета рядовых руководителей перед их утверждением тщательно проверяются и корректируются руководителями высшего звена;

в) методика «сверху вниз/снизу вверх», при которой бюджетные ограничения производятся руководителями высшего звена, а затем постатейные бюджеты с учетом этих ограничений вновь передаются рядовым руководителям.

Для расчета бюджета маркетинга в рамках каждой методики могут применяться следующие методы:

а) метод финансирования «от возможностей» — применяется фирмами, ориентированными на производство, а не на маркетинг и потребителя. Этот метод базируется на принципе «сколько вы можете выделить»;

б) метод фиксированного процента — средства на маркетинг выделяются в определенной доле от фактического, прошлого или планового объема сбыта;

в) метод «ориентации на конкурента» - устанавливает уровень затрат на маркетинг у близкого по ресурсам и рыночной нише конкурента;

г) метод максимальных расходов — базируется на принципе «как можно больше средств на маркетинг»;

д) метод на основе целей и задач — основывается на калькулировании затрат, которые могут иметь место при проведении маркетинговых мероприятий на фирме для достижения поставленных целей;

е) метод учета программы маркетинга — предполагает расчет затрат на осу­ществление различных вариантов комплекса маркетинга в зависимости от альтернатив маркетинговой стратегии.

Каждому из приведенных выше методов присущи как положительные, так и отрицательные моменты. В конкретной ситуации решение о бюджете должно приниматься с учетом имеющихся возможностей, поведения товара на рынке и конкурентных преимуществ на каждой стадии жизненного цикла товара. При формировании бюджета на маркетинг основным должен быть принцип «экономить на всем, но только не на маркетинге».

Достоинства и недостатки методов:

1) финансирование «от возможностей »: антирыночные принципы, приоритет приказа «сверху». Применяется фирмами, ориентированными на производство, а не на потребителя, не на маркетинг. На долю маркетинга остается (если остается) то, что осталось после удовлетворения запросов производства. Минусы этого метода - произвольность, субъективность выделения средств.

2) Метод «фиксированного процента» основан на отчислении определенной доли от прошлогоднего (в лучшем случае - от ожидаемого) объема продаж. Используется фирмами, где есть много филиалов. Минусы этого метода – ставит причину «маркетинг» в зависимость от следствия «объема продаж». Развитие маркетинга становится возможным только при условии его предыдущих успехов.

3) Прейскурантный метод — планирование маркетингового бюджета

на основе данных о предполагаемых объемах продаж, совокупных издержках

и назначенной величине (норме) целевой прибыли. Хотя такой метод полу-

чил у Ф. Котлера название «планирование на основе показателей целевой

прибыли», по существу, здесь также применяется остаточный метод финан-

сирования. Бюджет маркетинга в этом случае представляет собой разницу

между валовой прибылью (объем продаж за вычетом переменных и посто-

янных издержек) и суммой целевой прибыли. Помимо прочего, этот метод

спорен еще и в силу того, что относит затраты на маркетинг к статье рас-

пределения прибыли, хотя по крайней мере часть из них входит в себестои-мость продукции.

4) Метод соответствия конкуренту:

- надо подобрать конкурента, похожего на вашу фирму по по своим ресурсам, интересам и позиции;

- нужно хотя бы приблизительно определить размеры его маркетингового бюджета, в том числе по отдельным статьям расходов;

- иметь свою экономическую разведку;

- иметь в виду, что зависимость между затратами и результатами в маркетинге не является линейной.

Минус этого метода – фирма «копирует» шаги противника.

5) Метод максимальных расходов - при всей видимой «прогрессивности» такого подхода, его слабость — в пренебрежении способами оптимизации деятельности. Более того, с учетом значительного временного «лага» между осуществлением затрат и достижением результатов этот метод может слишком быстро привести фирму к трудно преодолимым финансовым затруднениям, а значит, и к отходу от маркетинговых позиций.

6) Метод «цель — задание» - любое маркетинговое усилие должно соответствовать конкретным целям работы. При этом затраты соотносятся с ожидаемыми выгодами. Есть опасность превратить бюджет и саму маркетинговую деятельность в мозаику нестыкующихся фрагментов. Необходима ориентация на общий план. Больше отвечает задачам оперативного планирования, не долгосрочного. На перспективу его деятельность сводится к планированию «от возможностей».

7) Метод «маржинального дохода» возвращает нас к ориентации на «прошлый опыт». Но он использует не объем продаж, а фактически сложившиеся нелинейные зависимости между его изменениями и затратами на маркетинг. Сопоставление различных вариантов позволяет найти оптимум. Финансируется в основном то, что дает наибольшую отдачу.

8) Метод учета программы маркетинга сочетает два предыдущих метода: «цель — задание» и «маржинального дохода». Он предполагает тщательный анализ издержек на достижение конкретных целей, но не самих по себе, а в сравнении с затратами при других возможных комбинациях средств маркетинга, т.е. других альтернатив маркетинговой стратегии.

Один из вариантов расчета бюджета маркетинга:

Финансовые средства на маркетинг приходится черпать из прибыли, которая без таких расходов была бы по свое массе была бы большей. Однако, с другой стороны, без расходов на маркетинг в современных условиях нельзя реализовать достаточное количество услуг, чтобы окупить затраты на исследовательские работы, совершенствование техники и технологии и все остальное, связанное с основной деятельностью автотранспортной организации, и получить необходимую прибыль. Поэтому выделение средств на маркетинг - это решение оптимизационной задачи с большим количеством переменных, влияние которых обычно не поддается точному учету, т. е. задачи типично прогностической. Влияние переменных к тому же, как правило, нелинейно и само должно определяться эмпирическим путем. Вот почему в определении бюджета маркетинга такую большую роль играют традиции, опыт высших руководителей организации и анализ маркетинговых расходов организаций-конкурентов.

Чтобы оценить порядок величины расходов на мероприятия в программе маркетинга можно воспользоваться управлением прибыли:

Р=W-[S(O+A)+F+(R+D)], (?)

P – прибыль;

S – объем продажи в штуках;

W – прейскурантная цена;

O – транспортные, комиссионные и иные расходы на продажу 1 ед. товара;

A – затраты на производство 1 ед. товара, не связанные с маркетингом, но зависящие от объема производства и продажи;

F – постоянные затраты на производство, не связанные с маркетингом и не зависящие от объема производства и продажи;

R – затраты на рекламу;

D – затраты на продвижение товара (стимулирование сбыта).

Поскольку норма прибыли зависит от доли рынка, занятой фирмой (при доле менее 10% норма эта равна примерно 11% у компаний, производящих предметы индивидуального пользования, и 5% - товары производственного назначения, при 20 - 30% рынка норма возрастает соответственно до 12 и 16% в зависимости от рода товаров, при 40% рынка -до 22 и 27%; а при доле рынка свыше 40% - до 25 и 30%, соответственно). Из уравнения прибыли следует, что расходы на рекламу или продвижение товара должны увеличиваться по мере того, как фирма утверждается на все большей части рынка. По данным фирмы "Блэк-Рассел-Морис", в конце 60-х гг. в США иностранные автомобили компании тратили только на рекламу одного проданного автомобиля около 140 долл. при уровне сбыта менее 20 тыс.шт. в год, около 90 долл. – при сбыте 100 тыс. машин в год и примерно 60 долл. – при сбыте 200 тыс.шт. в год; соответственно общие расходы находились на уровне 2,8, 9,0, 12 млн. долл. в год. Считается, что экспортеры расходуют в странах импортерах на рекламу 2-5% суммы своего экспорта.

При оценке уровня необходимых расходов на маркетинг можно воспользоваться и методом аналогии. Известно, например, что в США затраты на разработку и введение на рынок нового товара распределяется следующим образом: на фундаментальные (базисные) исследования выделяется 3-6% сметных затрат, на прикладные разработки – 7-8%, на подготовку технологического оборудования и, если необходимо, строительства новых предприятий – 40-60%, на налаживание серийного производства – 5-16%, на организацию сбыта (реклама, стимулирование продажи, организация товародвижения и сбытовой сети) – 1—27%.

Дата добавления: 2014-01-11