ТЕМА 9. Выбор рекламных средств

Изображение.

Звук.

Кирпичиками будущего текста являются звуки. Из них составляются образы – слова, которые потом выкладываются в предложение, абзацы и параграфы.

Звук предавать определенное ощущение. Так, «Р» - это решительность, мужество, динамика. «Л» и «Н», имея ярко выраженное женское начало, оставляют чувство легкости, нежности. «С» и «Ш» - шипение змеи, выход пора. «У» - это ущелье, пещера, провал. Не зря мы кричим «А-у...», когда теряемся или ищем. «Любовь» состоит из «мягких» звуков. «Зараза» - из «резких». И т. д.

Использование слов с определенными звуками или их сочетание усиливает общую образность текста. Примеров такого подхода в рекламе достаточно много.

Иллюстрация в рекламе необходимы. При взгляде на иллюстрированную рекламу внимание читателя распределится таким образам: сначала он смотрит на картинки, затем читает рекламный заголовок (если таковой есть) и только потом читает рекламный текст. По силе притяжения использование образов распределяется примерно так: женщины, дети, милые и симпатичные животные, мужчин.

Женский образ лучше подчеркнет соблазнительность, привлекательность, чувственность, вкус. Мужской – надежность, авторитетность, компетентность, силу и власть. В рекламных фотоматериалах мужчины чаще всего выполняют инструменты виды деятельности, например, бизнес, спорт. Женщины чаще всего олицетворяют супружество, материнство, домашние обязанности, медицину и личные проблемы.

Необычные, парадоксальные визуальные решения также привлекают внимание. Разрезанный арбуз обнаруживает внутри апельсиновое содержимое, две компьютерные мышки как бы олицетворяют акт любви (все компьютеры произошли от IBM). Часто эффект достигается диспропорцией объектов: человек сидит на компьютерной мышке, а сосиска оказывается в пять раз больше котенка (счастье много не бывает).

Успех рекламного сообщения зависит от того, где и когда оно опубликовано. Прежде чем выбрать то или иной средство распространение рекламы необходимо определить цели рекламного мероприятия. Цели могут быть самыми разными, зависят они от представления самого рекламодателя. Как показывает практика, что в одном рекламном мероприятии, как правило, цели пересекаются. В этой связи все цели рекламы можно объединить в три группы.

Цели рекламы:

В первую группу входят цели, которые формируют имидж фирмы (формирование благоприятного образа фирмы; формирование убеждения в необходимости приобретения товара или услуги; формирование у других фирм образа надежного партнера; поддержание репутации фирмы на желательном уровне и т.д.). Задачи такой рекламы сводятся к ознакомлению потребителей с товарами и услугами, их назначением, характеристиками, которые получает покупатель, если обращается в конкретную фирму. Такой вид рекламы действует широко, рассчитан на перспективу и позволяет закрепить в сознании большого круга людей положительный образ товаров или фирмы. Для формирования имиджа фирмы могут быть использованы рекламные ролики на телевидении, рекламные щиты, реклама в периодической печати, на транспорте и т.д.

Во вторую группу входят цели, направленные на стимулирование сбыта (формирование у потребителя определенного уровня знаний о конкретном товаре или услуге; побуждение к приобретению именно данного товара у конкретной фирмы; формирование потребностей и стимулирование сбыта товара и т.д.).

Окончательными целями стимулирующей рекламы является повышение объема оборота и интенсивная продажа товара. Достигаются эти цели средствами, вызывающими заинтересованность публики, закрепление в ее памяти рекламируемых товаров (услуг) и желание произвести покупку товара (услуги) и т.д. Стимулирующая реклама является также составной частью имидж - рекламы. В качестве рекламных средств, обеспечивающих эффективность стимулирующей рекламы, используются теле- и радиореклама, выставки, ярмарки, реклама в периодических печатных изданиях, прямая почтовая рассылка и т.д.

Третью группу составляют цели, которые позволяют с помощью рекламных средств обеспечить стабильность как в реализации товаров (услуг), так и в отношениях потребителей к фирме (пропаганда положительного опыта и традиций данной фирмы с целью побуждения потребителя обратиться именно к ней; стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы; формирование у других фирм образа положительного партнера). Для этого используются такие средства, как выставки, прямая почтовая рассылка постоянным партнерам отчета о годовой деятельности фирмы, скрытая реклама в виде статей о товарах и деятельности фирмы и др.

Исходя из целей рекламной деятельности фирмы, выбираются определенные медиаканалы, медианосители и формируется схема их размещения (медиапланирование - от англ. media – средства распространения рекламы).

В зависимости от степени конкретизации средств распространения обращения выделяются понятия медиаканал и медианоситель.

Медиаканал представляет собой совокупность средств распространения рекламы, однотипных с точки зрения способов передачи информации и характеризующиеся одинаковым типом восприятия их аудиторией. Например, пресса, средства рекламной полиграфии, телевидение, наружная реклама и т.п.

Медианоситель (рекламный носитель) – это конкретный представитель медиаканала (т.е. выпуск печатного издания, радиопередача и т.п.), в котором размещено рекламное сообщение. Например: медиаканал – телевидение, медианоситель – программа «Я сама» телеканала ТВ-6.

Критерии выбора каналов распространения рекламы — важней­ший этап планирования рекламной кампании. Рекламные расходы увеличивают стоимость продаваемого товара (услуги). Чтобы ра­ционально выбрать канал распространения рекламы, необходимо проанализировать его исходя из следующих критериев:

1) показатели охвата аудитории (охват аудитории, широта ох­вата, совокупность просмотров, рейтинг носителя, индекс соответ­ствия);

2) рекламное присутствие (уровень рекламного присутствия, внимание, мотивация, заполненность, срок представления);

3) стоимость рекламы;

4) авторитетность и значимость канала распространения рекламы.

Определение аудитории, на которую нацеливается рекламная кампания, является важным шагом в разработке целей и стратегий рекламной деятельности. Все усилия будут потрачены впустую, если зрителями или читателями рекламных объявлений станут не те люди, на которых оно рассчитано. Аудитория может состоять из людей с конкретным уровнем дохода, а также делиться по образовательному, профессиональному, социальному или этническому признаку.

Приведем такой пример: в гамме 35-мм фотографических ап­паратов компании Canon имеется камера Aqua Snappy, реклама которой направлена прежде всего на людей, увлекающихся спор­том. Имеется и другой аппарат — Snappy 20, который производит­ся из пластмассы ярких цветов и предназначается для молодых женщин. Очевидно, что средства рекламы для этих двух аппаратов будут в корне отличаться друг от друга.

Каналы распространения рекламы подбираются на основании того, насколько эффективно они могут достичь внимания необхо­димой аудитории. Рекламодатели постоянно следят, чтобы средства, вложенные в рекламу, не были потрачены зря и чтобы рекламный призыв не был обращен к той общественной группе, которая, по всей вероятности, не заинтересуется данным изделием или не пред­ставляет достаточно обширную потребительскую группу. Именно поэтому для рекламы своего фотоаппарата Aqua Snappy компания Canon выбрала такие спортивные и специализированные журналы как Boating, Skin Diving и Outdoor Photography, а рек­лама Snappy 20 появлялась в утренние и вечерние часы по­пулярных телешоу, а также в светских журналах «гламурного» типа.

В то время как цели по выбору аудитории отвечают на вопрос на кого направлена данная реклама, цели по размещению и тира­жированию призваны дать ответ, где и насколько часто должно по­являться рекламное объявление. Должна ли данная реклама кон­центрироваться преимущественно в особых географических зонах? Должен ли уровень рекламы быть постоянным, или же акцент дол­жен делаться на определенных периодах года?

Задача организатора рекламной деятельности заключается в том, чтобы подобрать необходимые рекламные средства к нужной аудитории с учетом времени, в наилучшем окружении и в самом логичном месте, чтобы рекламное сообщение не только достигло наиболее обширной аудитории, но также привлекло ее внимание и побудило покупателей к определенным действиям. Он должен решить эту задачу на высоком уровне рентабельности, чтобы не был нарушен баланс непрерывности, частотности и охвата.

При выборе конкретных каналов распространения рекламы не­обходимо в первую очередь учесть несколько важных факторов:

1) общие цели и стратегия кампании;

2) размер и характер аудитории каждого рекламного средства;

3) географический охват;

4) способность привлечь внимание, степень доходчивости и
мотивационная значимость данного рекламного средства;

5) рентабельность.

В начале процесса выбора первой задачей рекламиста является проведение обзора по характеру изделия или услуги, планируемым целям и разработанной стратегии. Кроме того, исследуются наме­ченные рынки и аудитории первого и второго порядка.

Характер самого изделия может предположить использование того или иного рекламного носителя. К примеру, когда товар типа дорогой парфюмерии имеет четкий имидж и отличительные свой­ства, рекламная кампания может вестись в тех СМИ, которые име­ют высокий уровень персонализации, что может подчеркнуть такой имидж. Некоторые журналы имеют репутацию женских или муж­ских, интеллектуальных или рассчитанных на непритязательный вкус, серьезных или фривольных и легкомысленных.

Если одной из целей, маркетинговой и рекламной кампании яв­ляется расширение рынка сбыта товара, то выбранное средство должно представлять интерес как для покупателей, так и потенци­альных дилеров. Например, если в задачи входит стимуляция сбыта изделия, продаваемого по всей стране, на одном из изолированных рынков, то реклама должна концентрироваться прежде всего в мест­ных и региональных СМИ. С другой стороны, если целью является повышение репутации фирмы, рекламодатель может пожертвовать сбытовым потенциалом местных потенциальных программ в пользу престижа высококачественных программ национальных телесетей.

Классификация критериев выбора:

Показатели охвата аудитории. Чтобы правильно выбрать средст­во коммуникации, необходимо рассмотреть проблему с точки зрения количества людей, которые увидят помеченную рекламу.

Охват. Данным показателем определяется, какое количество людей в один контакт (т.е. один раз) знакомится с рекламным со­общением в конкретном рекламном носителе за конкретный про­межуток времени. Охват носителя или схемы размещения – часть (процент) населения, либо целевой аудитории, экспонированная носителем, содержащим рекламное сообщение хотя бы один раз в течение рассматриваемого периода. Последнее означает, что данный термин подразумевает недублированный охват. Это означает, что каждый представитель целевой аудитории, которого «достиг» носитель, считается только один раз, независимо от того, сколько раз на самом деле этот получатель имел контакт с данным носителем в указанный период.

Широта охвата. Характеризует процент представителей целевой аудитории, которые подвергаются воздействию рекламы в течение выбранного временного периода в процентах от непересекающейся аудитории. Известно, что аудитории отдельных рекламных носите­лей могут пересекаться, т.е. определенная часть аудитории может читать две газеты или смотреть две телевизионные передачи.

Географический охват рекламного средства зачастую является определяющим фактором при выборе — нет никакого смысла рек­ламировать изделие для аудитории, не проживающей в тех районах, где данный товар находится в продаже. В связи с тем что многие широко известные марки товаров народного потребления испыты­вают более жесткую конкуренцию в одних регионах по сравнению с другими, дополнительные ассигнования выделяются зачастую на районы с высокой конкуренцией. Соображения географического свойств также дали толчок к увеличению популярности местных изданий национальных журналов, более интенсивному использова­нию кабельного и местного телевидения по сравнению с нацио­нальными телесетями.

Совокупность просмотров. Это показатель суммарной аудитории всех носителей рекламы, используемых в пределах обозначенного временного отрезка. Понятно, что в ходе рекламной кампании ис­пользуются различные рекламоносители для большего охвата целевой аудитории, поэтому обязательно учитывается такой показатель, как совокупность просмотров.

Рейтинг носителя рекламы. Это та часть целевой аудитории, ко­торая находилась в контакте с ним, т.е. те люди, которые прочитали газету, услышали радиопередачу, просмотрели телевизионное шоу и т.д. Данный показатель выражается в конкретном количестве людей или в процентах населения города, района, страны. Для определения рейтингов используют следующие процедуры.

Для периодической печати применяются методы контроля циркуляции, с помощью которых исследователи в процессе опроса респондентов определяют:

- фактически реализованное количество выпусков печатного издания, и насколько оно отличается от декларированного издателем тиража;

- среднее количество человек, читающих один экземпляр выпуска.

При этом вопросы исследования относятся не к изданию вообще, а к конкретному его выпуску в интервале периодичности издания. Для проверки достоверности ответов читателей применяются специальные методики: от пересказа отдельных материалов выпуска до тестовых версий печатных изданий с включением в них «неправильных» элементов.

Исследования такого рода отличаются большими объемами выборки и высокой трудоемкостью, поэтому проводятся с периодичностью не чаще раза в квартал. Стоимость таких исследований достаточно высока и проводят их специализированные компании.

Для электронных СМИ (в особенности для телевидения) основными методами исследования являются:

1. дневниковые панели. Отобранные респонденты ежедневно в течение месяца с интервалом в 15 минут отмечают в специальном дневнике, какую именно телепередачу, какого телеканала они смотрят в данное время. Собранные таким образом материалы после соответствующей обработки дают в результате рейтинги по временным интервалам, по передачам, по целевым аудиториям и т.п. Достоинства метода – относительная дешевизна. Главный недостаток метода – трудность контроля достоверности заполнения дневников и длительность процесса обработки данных.

2. аудиметрия. Основой метода являются специальные приборы, подключенные к теле- или радиоприемнику респондента и фиксирующие, какой канал включен в данное время. Эта информация запоминается и периодически передается на центральный узел, где суммируется и обрабатывается. Достоинства метода – высокая точность и объективность. Недостаток метода – дороговизна, часть работы (фиксация, кто именно смотрел) выполняется вручную.

3. пиплметрия. С помощью дополнительного пульта прибор фиксирует не только, какой канал включен, но и кто именно из членов семьи смотрит (слушает) его в данный момент. Наиболее объективный из известных методов медиа – исследований, но и самый дорогой. При оперативном съеме данных с приборов позволяет получить рейтинговые данные минута в минуту.

Индекс соответствия. Определяется как умноженное на 100 от­ношение рейтинга рекламоносителя в целевой группе к его рейтин­гу среди населения (например, города).

Рекламное присутствие. Если вы поместили рекламное объявле­ние в журнале, имеющем 3 млн. подписчиков, то со сколькими из них встретится ваша реклама? Если данная программа имеет ауди­торию 10 млн. человек, то сколько человек фактически воспримут ваш рекламный призыв?

Обычно эти величины значительно ниже, чем общее число ау­дитории подписчиков. Некоторые читатели просматривают только одну статью из всего журнала, откладывают его в сторону и никогда уже о нем не вспоминают. Другие читатели просматривают каждую страницу в журнале и уделяют рекламе такое же внимание, как и статьям от редакции. Многие зрители смотрят телевизор до рек­ламной паузы, а затем перестраиваются на другой канал или выхо­дят в другую комнату, чтобы перекусить.

Таким образом, оценка уровня рекламного присутствия для кон­кретного печатного органа, радиостанции или телепрограммы явля­ется очень важной задачей, а без статистической информации пла­новику приходится полагаться только на свой опыт. Существуют пять основных факторов, которые могут повлиять на расширение рекламного присутствия:

1) чувства, необходимые для восприятия идеи, предлагаемой
тем иным средством информации;

2) объем и тип внимания, требуемый тем или иным СМИ;

3) используется ли данное средство рекламы в качестве ин­формационного источника или как развлечение;

4) рассчитана ли данная реклама или программа на всю аудиторию или на отдельные ее группы;

5) размещение рекламы в рамках рекламного инструмента (напротяжении или в промежутках между транслируемыми программами, по соседству с материалами редакции или в пределах рекламной вставки в печатных средствах информации).

Внимание. Еще одним показателем рекламного присутствия яв­ляется степень внимания, уделяемая рекламным объявлениям. Если вас не интересуют мотоциклы или косметика, то вы, по всей веро­ятности, даже не заметите рекламу этих товаров, если даже будете ее смотреть. С другой стороны, если вы рассматриваете вопрос о приобретении нового автомобиля, то не пропустите ни одну авто­мобильную рекламу, где бы вы на нее ни наткнулись.

В то время как уровень рекламного присутствия относится только к самому средству рекламы, степень внимания относится к рекламному сообщению и к качеству репродукции в не меньшей степени, чем к рекламному средству. Было бы логично предполо­жить, что специализированные изделия, например журналы по рыбной ловле и моторным лодкам, уделяют большое внимание то­варам такого рода. Однако какова степень внимания, уделяемого обычной ежедневной газетой тем же самым товарам? Будет ли ры­болов-любитель думать о приобретении новой моторной лодки да­же во время чтения вечерней газеты? На такие вопросы нет про­стых ответов, и необходимо провести ряд исследований на эту тему. Однако было обнаружено, что на повышение внимания в рамках того или иного СМИ положительно влияют следующие факторы:

1) вовлечение аудитории в подачу материалов редакции или программы;

2) специализация интересов или наклонностей аудитории;

3) количество рекламодателей-конкурентов (чем меньше, тем лучше);

4) осведомленность аудитории о рекламной кампании рекла­модателя;

5) качество рекламной репродукции;

6) фактор времени при демонстрации рекламы.

Мотивация. Те же самые факторы влияют и на степень мотива­ции рекламного средства. Однако в некоторых случаях они имеют большее значение для внимания, чем для мотивации, и наоборот. Например, осведомленность аудитории о рекламной кампании мо­жет значительно повысить внимание, но почти не затронуть моти­вацию. С другой стороны, высококачественная репродукция и про­должительность появления на страницах журнала одной и той же рекламы могут создать значительную мотивационную базу для тех, кто заинтересован в данном изделии. Поэтому степень внимания и мотивация должны рассматриваться отдельно при оценке альтерна­тивного рекламного средства.

Заполненность характеризует число рекламных объявлений, со­держащихся в одной программе, одной странице, одном издании и т.д. Если дается много рекламных объявлений, то заполненность очень велика. Телевидение часто критикуют за то, что оно крутит очень короткие рекламные ролики помногу раз.

Срок представления — это период, за который информационный источник может разместить рекламу. Он является наименьшим для газет и наибольшим для журналов и телефонных справочников. Его длительность показывает, на сколько недель или месяцев фирма должна планировать вперед свою рекламную кампанию, чтобы не сталкиваться с возможностью появления неправильных посланий в постоянно меняющихся условиях. В популярных телепередачах срок представления также может быть большим из-за ограниченно­сти числа передаваемых рекламных объявлений, Большей популярностью среди рекла­модателей пользуются программы, которые выходят в самое пре­стижное время (прайм-тайм), однако с ростом их популярности расценки на рекламу соответственно увеличиваются.

Стоимость рекламы — это общие расходы на одну публикацию (передачу) данного рекламного послания, скидки на многократ­ность, стоимость одного рекламного контракта с учетом тиража (числа зрителей, слушателей). Следовательно, решение о выборе рекламоносителя связаны с тем, чтобы выбрать газету, журнал, ра­дио- или телепередачу, где предлагаются наименьшие расценки на рекламу в расчете на 1 тыс. человек целевой аудитории. И при этом желательно, чтобы достигалось оптимальное сочетание охвата и частоты воздействия рекламы.

Авторитетность средства рекламы — весьма важный критерий выбора, показывающий, пользуется ли данный канал уважением со стороны потенциальных и действующих покупателей.

Для сравнения значимости каналов распространения рекламы по основным указанным выше критериям каждому из них присваива­ют «вес», после чего суммируют «веса» и получают результат, кото­рый поможет сделать правильный выбор. Обычно «вес» определяет­ся группой специалистов.

Надо учитывать, что в разных регионах и в разных странах та­рифы за публикацию (передачу) рекламы различаются. Полезно обратится к консультанту, имеющему опыт рекламной работы на данном рынке и владеющему определенными статистическими и стоимостными данными, например, к коммерческому посреднику предприятия.

Итак, при планировании рекламной кампании необходимо вы­брать наилучшие носители рекламы — конкретные средства рас­пространения в пределах каждого вида.

РАЗДЕЛ 4. РЕКЛАМНЫЕ СРЕДСТВА И ИХ ПРИМЕНЕНИЕ

Дата добавления: 2014-01-11