Створення приватних рекламних агентств та їх спеціалізація

На український ринок «прийшло» чимало московських агенцій. На сьогодні, за підрахунками різних фахівців рекламної галузі, загальна кількість реально працюючих у країні РА близько 300. З них приблизно третина – столичні. Зареєстрованих – значно більше.

Між іншим, часи, коли доходи агенції сягали 50% і більше від загальної суми коштів, «проведених через неї», давно минули. Більшість живе за рахунок знижок від рекламоносіїв (зазвичай 15–30%), якими часто-густо доводиться ділитися з рекламодавцями задля підтримки постійної взаємовигідної співпраці з ними.

Реально розпоряджаються рекламними бюджетами близько 15-ти потужних мережевих агенцій, що представляють в Україні інтереси найбільших світових рекламних груп. Серед них – Leo Burnett, Grey Kiev, Ogilvy & Mather, Лінія 12.

Відповідно й найдорожча реклама (зокрема телевізійна) всесвітньо відомих товарних марок Orbit, Samsung, Daewoo, Stimorol, Pantene, Dirol, Coca-Cola, Blend-a-med, Always та багатьох інших йде саме через мережеві рекламні агенції.

Окрім того, існує ще й немало заможних медіа-баєрів, зайнятих оптовими закупівлями у ЗМІ рекламних площ чи ефірного часу для їх подальшого перепродажу вроздріб менш потужним рекламним агенціям. Останні, як правило, беруть на себе тягар повного обслуговування клієнта-рекламодавця. Від прийняття технічного завдання і до проведення (чи замовлення на стороні) маркетингових досліджень до розроблення рекламної ідеї, підготовки медіа плану та плану рекламної кампанії, виготовлення рекламних роликів, макетів, поліграфії тощо. У Києві кількість агенцій, що надають повний комплекс послуг, – близько 40 – 50. Серед них – як національні, так і мережеві міжнародні. З національних найпотужнішими експерти вважають агенції «Артмайстер», «Діалла», «Академія реклами», «Консалтинг Україна», «Укрмедіа», «Паблісітас Україна», «Рекон» тощо.

3. Особливості пострадянської реклами (принцип «Реклама – це мистецтво», реклама фінансових «пірамід» тощо)

Реклама як потенційно необмежене джерело соціального досвіду, як важливий агент соціалізації, спрямовує поведінку людей, штучно стимулюючи чи обмежуючи їх потреби.

Друковані засоби комунікації посилюють просторові візуальні аспекти сприйняття. Це суттєво відрізняється від цілісного міфологічного сприйняття у попередню культурну епоху «племінної людини». Перехід до електронних засобів комунікації формує новий тип сприйняття реальності. Тепер пізнання світу відбувається не фрагментарно, а одночасно. Людина включається в усе, що відбувається цілісно, свідомість повертає собі втрачену раніше «міфологічну образність». М. Маклюен зазначає, що домінуючі типи комунікації кореспондують з певними соціокультурними складовими конкретної епохи. На його думку епоха панування електронних засобів – для епохи «глобального селища» характерним є послаблення традиційних зв’язків, ієрархій, цінностей. Саме за таких умов рекламна комунікація набуває характер соціального орієнтиру. Іншими словами, за допомогою рекламних технологій візуальні образи переміщуються у більш широкий контекст соціальних відносин, а акти споживання, придбання певних товарів все частіше трактуються як ознаки певної соціальної позиції.

Певні товари, певні моделі поведінки стають взірцем для наслідування, – придбання товарів розглядається індивідом як спосіб залучення до вищої соціальної групи. Споживча вартість товару «подвоюється» за рахунок престижної вартості. Споживання набирає тим самим престижного характеру, а престижне споживання водночас стає засобом відзначення приналежності до свого оточення. Рекламна комунікація наділяє певні товари престижем і легітимізує їх соціальний статус. І саме соціальний статус товарного знаку визначає, скільки коштує річ, а не її реальні властивості і не витрата праці. Функція запозичення статусу проявляється найбільш яскраво, коли в рекламуванні використовуються рекомендації знаних постатей. Це викликає не лише підвищення престижу товару у масовій свідомості, але й віддзеркалює престиж самої постаті.

Ефект реклами в соціумі не обмежується зміною споживацької поведінки людей та підвищенням попиту, рекламна комунікація постає засобом створення нових соціальних зв’язків та нових форм свідомості. І тут надзвичайно актуальним постає питання вбудови рекламного механізму в динаміку соціокультурної сфери, адже її вплив на українське суспільство останніх 10-15 років просто безпрецедентний.

Картина суспільства в рекламі має своє підґрунтя у соціальному житті, а соціальний порядок постійно перетворюється за посиланнями ідеалів реклами чи таких якими б вони мали бути. Рекламний текст, який являє собою мотивоване, змістовно-смислове утворення з оціночним забарвленням є одночасно і одиницею спілкування і культурним об’єктом, зафіксованим на культурних носіях. Репрезентуючи соціальну реальність, реклама являє собою набір найбільш вживаних кодифікованих зразків поведінки, діяльності, спілкування і взаємодії. Оперуючи інституалізованими формами суспільної свідомості, реклама трансформує їх у новий специфічний вимір і транслює у формі імперативних моделей поведінки і взаємодії на рівень індивідуальної свідомості, де вони, як компонент повсякденної свідомості, сприяють формуванню стилю життя. Згодом ці моделі поведінки і взаємодії можуть знов нормуватися і інституалізуватися.

За Бодріяром реклама як явне анонсування товару, імпліцитно анонсує певний тип соціальних відносин в діапазоні від захищеності до престижу. Саме ці відносини виступають справжнім предметом бажання споживачів. Реклама лише прищеплює бажання, легітимізує їх і дає можливість побачити, «що саме ми споживаємо через речі». В цих умовах реальним товаром постає саме можливість задоволення означених бажань, а не анонсоване рекламою безпосереднє споживання за допомогою рекламованих речей. В самому акті споживання здійснюється кероване прийняття всієї соціальної системи норм.

Безумовно, треба зазначити специфіку функціонування реклами в українській ситуації. З одного боку більшість цільової аудиторії не має реальної купівельної спроможності придбати пропоновані рекламою товари і це стає джерелом додаткової соціальної напруги. Крім того, не завжди вдале використання каналів розповсюдження реклами розрахованої на споживачів з високим рівнем прибутку розміщується на каналах з широким охватом аудиторії, і товари недоступні для середнього українця викликають негативну реакцію щодо власне товарів і реклами загалом. Особливо це стосується людей старшої вікової категорії, які по-перше значну частину свого життя не стикалися з рекламою, і не оцінюють її як атрибут повсякденної практики і масової культури, а по-друге змушені обмежувати споживання наявними ресурсами і для яких практично єдиним критерієм вибору лишається ціна товару.

В той самий час доволі широко можна спостерігати протилежне явище: придбання речей під впливом реклами підвищує самооцінку людини, дозволяє їй ідентифікувати себе з представниками більш респектабельної соціальної групи, сприяє її самоактуалізації. Якщо ця потреба у людини надзвичайно гостра, можна спостерігати ситуацію коли купується товар функціонально непотрібний. І хоча практично не існує товарів чи послуг, які первинно були б призначені для підвищення самооцінки, прагнення бути «не гіршим за інших», наслідувати кумирів чи просто виділитися, бути оригінальним є природнім проявом сутності психології особистості загалом і сучасного споживача зокрема. Велика кількість кольорових гламурних журналів, що зараз видається, з описом життя, звичок, захоплень відомих у суспільстві, популярних людей сприяє цьому. Безперечно, ці видання впливають на читачів, на споживчу поведінку, на вибір товарів, культурні уподобання, спосіб проведення вільного часу. При цьому наслідування популярним постатям є для багатьох основним мотивом моделі споживання. Треба зазначити, що така ситуація є характерною для багатьох країн з абсолютно різним рівнем економічного розвитку.

У пострадянському суспільстві реклама постає важливим джерелом формування ціннісних установок, які заповнюють ціннісний вакуум, демонструючи гармонійний світ, де західні цінності доповнюють вітчизняні пріоритети, створюючи світ красивого життя, в якому речам надаються статусні характеристики котрі неначебто передаються своїм новим власникам і як наслідок формують нові соціально-споживацькі зразки. Все це безперечно сприяє з одного боку усуненню соціальних конфліктів, хоча з боку тих, хто відносить себе до незаможних, презентація рекламної версії світу викликає відторгнення. Реклама як складний комплекс когнитивно-комунікативних і ціннісно-нормативних компонентів продає не лише товари і послуги, але й постачає ідеями, принципами, «стилями життя», варіантами рішення повсякденних життєвих проблем.

У середині 1990-х років прийоми інформаційної блокади послужили прикриттям численних афер несумлінних банків по створенню фінансових пірамід. Електронні ЗМІ, транслюючи масовану агресивну рекламу, не тільки не компенсували її попереджуючими коментарями, але і не дали доступу до ефіру тим російським і закордонним фахівцям, що могли б попередити вкладників і пояснити механізм фінансових пірамід.

Фінансовою або інвестиційною пірамідою називається шахрайський спосіб організації інвестицій, в якому високий дохід учасникам, що ввійшли в проект раніше, виплачується за рахунок коштів, що вкладаються інвесторами, які прийшли зі своїми вкладами пізніше. У якийсь момент приплив нових інвесторів скорочується, високі дивіденди платити стає ні з чого, і піраміда валиться. В накладі при цьому всі учасники проекту. З вкладених в проект коштів вони отримають назад не більше 10 – 15 відсотків. Виграють тільки ті з учасників, хто залишає проект до того, як він зазнав краху. Однак людська надія на власну удачу зазвичай зробити цього не дозволяє.

Жителі Росії в 1990-і роки стали жертвами маси подібних фінансових проектів, які маскувалися під солідні банки, інвестиційні компанії або навіть «народні підприємства». «Російський дім Селенга», «Хопер-інвест», «Чара-банк», «Властіліна» – ці назви багато жителів Росії і зараз згадують, немов страшний сон. Знаменита МММ тріпається досі.

В 1993 – 1998 фінансову піраміду організувала Російська Федерація, почавши випуск високоприбуткових Державних короткострокових облігацій (ДКО). Для того щоб залучати нові кошти, безперервно підвищувалася ставка виплат. Але до серпня 1998 року облігації перестали купувати, хоча по них обіцяли виплачувати 300% річних. Піраміда рухнула, стався знаменитий дефолт, що розорив багатьох, а який ударив практично по всьому.

«Першовідкривачем» фінансового «пірамідобуду-вання» був американець Чарльз Понці (1882 – 1949). Схема, яку він застосовував для обману вкладників стала називатися «схемою Понці». Чарльз (Карло) Понці народився в Італії, неподалік від міста Равенни, на північному сході країни. У 1903 році він емігрував до США, куди в'їхав всього з двома доларами і пятидесятью центами грошей. Аж до 1919 року Понці бідував. У 1919 році він попросив у друга в борг 200 доларів і на цю суму організував у Бостоні «Компанію з обміну цінних паперів» («The Securities Exchange Company»). Компанія стала видавати боргові розписки. Дохід за розписками компанії Понтія був обіцяний 50 % протягом 90 днів. Боргові зобов’язання добре розкуповувалися, що забезпечувало приплив клієнтів і дозволяло повертати взяті раннє борги. Слава компанії ширилась, ріс і потік вкладників. Але влітку 1920 року піраміда, організована Ч. Понці, рухнула. 25 жовтня 1920 фірму Понці визнали банкрутом, а 30 жовтня Чарльз Понці був засуджений на п’ять років.

Вийшовши з в’язниці, Понці не припинив займатися махінаціями. Зрештою, в 1934 році шахрая депортують з Америки до Італії. Батьківщина не забула блудного сина. Він деякий час працював перекладачем з англійської мови. А потім опинився в місті, про яке мріяв інший великий комбінатор, Остап Бендер, в Ріо-де-Жанейро. Там він служив представником італійської авіаційної компанії. Але великих грошей на цій службі Ч.Понці не нажив. Помер він у лікарні для бідних в Ріо-де-Жанейро.

Ч. Понці увійшов в історію, як батько-засновник фінансових пірамід. Не в тому річ, що був він перший на цій славній ниві. Напевно і до нього бувало таке. Але завдяки Ч.Понці у багатьох відкрилися очі на подібні проекти, а економісти розтлумачили, за рахунок чого такі проекти живуть, розростаються і, врешті-решт, вмирають.

Що за ознаки фінансових пірамід? По-перше, обіцянка великих прибутків, які помітно вище середнього по ринку даної країни позичкового відсотка. Наголос робиться на те, що всі, так чи інакше, чули про те, що вкладення в деякі компанії дають, зрештою, приголомшливі прибутку. Те, що ті компанії займалися створенням чогось нового і потенційно потрібного широкому колу людей, а ці займаються тільки власним піаром, зазвичай залишається для широкої публіки «за кадром».

До речі, зосередженість проекту виключно на рекламі – другий показник того, що цей проект є фінансовою пірамідою. Знамените і ніяк не вмираюче МММ дало російській суспільній свідомості образ Льоні Голубкова і славне слово «халявщик». Поряд з цим увійшла на скрижалі і реклама банку «Імперіал» (який фінансовою пірамідою не був).

Третій показник «розлучення на гроші» – секретність. Вкладники не можуть дізнатися куди і як витрачаються їхні гроші. Мовляв, це – видатний винахід нашої компанії і поки не прийшов час повідомляти про нього широкому загалу.

Як варіант попереднього, роз’яснення даються, але на якійсь незрозумілій неспеціалісту мові, з використанням термінів типу «ф’ючерси», «хеджінг», «трейдинг», «форекс» без всякого роз’яснення.

П’ята ознака – гроші з Росії використовуються для покупки акцій в США, угоди страхуються у Франції, доходи виводяться на Кайманові острови. Ще один спосіб сховатися від контролю.

Шостий пункт, який повинен насторожити будь-якого інвестора – це відсутність у компанії офісу, куди можна прийти.

Сьомий пункт – необхідність стартового капіталу. Здавалося б, це показник серйозності намірів компанії. Насправді, це звернення до цільової аудиторії – тим, для кого такі гроші не настільки серйозні, щоб розлучившись з ними, люди побігли в поліцію і в суд.

Дата добавления: 2014-11-06