Экономическая и политическая среда международного маркетинга

Маркетинга

Международного

Среда

Вопросы для самопроверки

1. Чем обусловливается появление потребности в международном маркетинге?

2. Какова сущность международного маркетинга и этапы перехода фирм к нему?

3. Что характеризует работу на международных рынках?

4. Какие вопросы должна решать фирма при выходе на внешние рын­ки?

5. Каковы мотивы интернационализации предприятия и их приори­тетность для российских фирм?

6. В чем состоит сущность глобализации экономики и интернациона­лизации фирмы?

7. Как изменяются экономические характеристики предприятия по этапам интернационализации?

8. В каких организационных формах может функционировать пред­приятие на международных рынках?

9. Каковы основные тенденции в развитии транснациональных компа­ний в настоящее время, и как это отражается на экономике России?

10. Чем отличаются глобальные и мультинациональные компании?

11. Какие существуют стили поведения фирм на международных рын­ках и в чем их отличие?

Глава

Выход фирмы на зарубежный рынок всегда требует серьезного анализа маркетинговой среды, т. е. всего того, что будет воздействовать на фир­му прямо и непосредственно или косвенно. В ходе анализа возможно даже ранжирование стран по благоприятности условий для выхода, что позволяет ответить на вопросы

♦ Можно ли выходить на данный рынок в данное время?

♦ Какая форма внешнеэкономической деятельности более эффек­тивна?

♦ Какие виды внешнеэкономических рисков возникают?

♦ Какие факторы ухудшают условия существования зарубежных фирм в данной стране?

Ответы на эти вопросы дает изучение факторов зарубежной окружа­ющей среды.

При этом необходимо исследовать по возможности весь круг факто­ров, которые формируют маркетинговую среду, так как чем глубже про­веден анализ, тем меньше неожиданных барьеров для бизнеса может возникнуть, а следовательно, уменьшается внешнеэкономический риск.

В-процессе исследования среды сначала систематизируются факто­ры, а затем исследуются их основные группы. Процесс исследования среды может включать следующие этапы: систематизация факторов внутренней и внешней среды в международном маркетинге; политиче­ские факторы и факторы государственного регулирования экономики, правовые, экономические, социально-культурные факторы и пр.

Глава 2 • Среда международного маркетинга

Специфика изучения среды международного маркетинга состоит в систематизации и анализе факторов внешней среды страны фирмы партнера по бизнесу. От того, насколько методически правильно и глу­боко будут рассмотрены эти вопросы, зависит точность оценки марке­тинговых опасностей и возможностей, связанных с внешней средой, что в свою очередь во многом определит адекватность действий фирмы на внешнем рынке и, как результат, — конечный успех ее деятельности в области международного маркетинга.

Комплексный анализ среды международного маркетинга предполага­ет построение системы факторов, которые в совокупности характеризу­ют основные воздействия среды на деятельность фирмы в области меж­дународного маркетинга [1,3,32,50,55,62,64,68,83,105,107].

Факторы среды, влияющие на деятельность фирмы в области между­народного маркетинга приведены в табл. 2.1.

С точки зрения возможности контроля фирмы над факторами мар­кетинговой среды последние делятся на контролируемые и неконтроли­руемые.

К контролируемым факторам относятся две группы факторов: инст­рументарий маркетинга и контролируемые факторы внешней нацио­нальной среды.

Инструментарий маркетинга включает товар, цену, продвижение и распределение. Фирма сама определяет, с каким товаром она может выйти на зарубежный рынок, будет ли этот товар не адаптированным или адаптированным к местным условиям или новинка, каких затрат это потребует и какой уровень цен на товар можно установить, а отсюда, и какой доход можно получить.

В ходе маркетингового анализа выявляются наиболее эффективные коммуникации, с помощью которых будет осуществляться продвиже­ние товара, т. е. реклама, формы, способы и методы реализации, а также каналы распределения, т. е. сама ли фирма или какие посредники будут осуществлять доставку и реализацию продукции. Во всех этих вопро­сах фирма может основываться как на собственном опыте, так и на наи­более эффективных, проверенных формах международных операций.

К контролируемым факторам внешней национальной среды относятся:

♦ финансово-экономические (это прежде всего издержки производ­ства, затраты на рекламу, уровень рентабельности и пр.);

♦ производственно-технологические (используемая техника, при­меняемые технологии, приобретение лицензий и т. п.);

♦ организационные (например, организационная структура фирмы).

Экономическая и политическая среда международного маркетинга 49

Таблица 2.1 Факторы международной маркетинговой среды

Факторы среды международного маркетинга
Факторы отечественной маркетинговой среды	Факторы зарубежной маркетинговой среды
Контролируем ые факторы внутренней среды	Контролируемые факторы внешней среды	Неконтролируемые факторы внешней среды
1. Инструментарий маркетинга: товар, цена, продвижение, распределение 2 Производственные факторы: финансово-экономи­ческие, производственно-технические, организационные	1. Политико-эконо­ мические: экономические, конкуренция, политико-правовые 2. Прочие: научно-технологиче­ские, демографиче­ские, природно-географи­ческие	1. Политические факторы и принципы государст­венного регулирования рыночных отношений 2 Правовые 3. Экономические 4. Социально-экономи­ ческие 5. Прочие: научно-технологические, демографические, природно-географические

Чтобы осуществлять внешнеэкономическую деятельность эффек­тивно, фирма должна контролировать эти факторы. В то же время она сама определяет, например, какую технику поставить в филиале, какая будет в нем организационная структура и т. п,

К неконтролируемым факторам относятся те факторы отечествен­ной и зарубежной среды, которыми фирма управлять не может, но она должна их изучать и адаптироваться к ним. Если фирма работает толь­ко на внутреннем рынке, ей необходимо учитывать факторы националь­ной или отечественной окружающей среды. К ним относятся:

♦ экономические факторы, например денежная масса, ссудный про­цент, система налогообложения, бюджетная политика и т. д.; •

♦ конкуренция, т. е. рыночные структуры, формы власти над рын­ком;

♦ политико-правовые факторы, прежде всего действующие в стране законы о предпринимательстве, методы государственного регули­рования экономики;

Глава 2 • Среда международного маркетинга

♦ Прочие факторы, которые включают научно-технологические, де­
мографические и природно-географические.

Все эти факторы могут как создавать благоприятные условия для фирмы, так и оказывать негативное влияние, ухудшая ее финансово-экономические результаты.

При выходе на внешний рынок фирме приходится учитывать факто­ры, действующие и внутри собственной страны, и страны фирмы-парт­нера по бизнесу.

При этом необходимо исследовать и влияние первой группы факто­ров на вторую. Например, при ухудшении отношений между двумя странами на деятельность фирм накладываются политические, эконо­мические и даже правовые ограничения.

К факторам зарубежной окружающей среды относятся следующие:

♦ политические и факторы государственного регулирования;

♦ правовые;

♦ экономические;

♦ социально-культурные;

♦ прочие, в том числе научно-технологические, демографические, природно-географические.

Необходимо учитывать, что такое деление условно, так как факторы взаимосвязаны, взаимообусловлены, часто действуют одновременно. Поэтому не всегда легко определить, какой из факторов оказывает наи­большее влияние, установить границы их воздействия.

Тенденции развития современного мирового рынка, интернациона­лизация производства привели к изменению международной марке­тинговой среды, к которой относятся вышеперечисленные факторы. Появились унифицированные правовые нормы, созданы международ­ные организации, осуществляющие координацию деятельности пред­приятий. На отдельных мировых рынках создана единая валютная си­стема, единый фондовый рынок. Все это создает возможности для развития внешнеэкономической деятельности фирм. Но в то же время государства стремятся защитить национальную экономику от иностран­ной конкуренции, в результате появляются новые барьеры, которые или ухудшают условия пребывания на зарубежном рынке или делают его непривлекательным.

Экономические факторы внешней среды. Поиску фирмой новых рынков в иных государствах должны предшествовать изучение и анализ экономической среды страны-партнера по бизнесу.

Экономическая и политическая среда международного маркетинга 51

Для характеристики экономической среды целесообразно использо­вать три блока:

♦ общая характеристика типа экономической системы и модели ры­ночной экономики;

♦ результаты функционирования экономики страны-партнера по бизнесу;

♦ основные рыночные показатели.

Первый блок. Общая характеристика типа экономической системы и модели рыночной экономики.

Тип экономической системы определяется в зависимости от спо- соба ответа на вопросы: что, как, для кого и сколько производить? В результате выделяется традиционная, рыночная, командная эконо­мика.

В соответствии с состоянием развития производительных сил и производственных отношений экономические системы делятся на на-турачьную форму хозяйства и товарную (рыночную) экономику. Со­временное рыночное хозяйство делится на социальное рыночное хозяйство, смешанную экономику, корпоративную экономику. Это де­ление осуществляется по следующим критериям: целевая направлен­ность государственных программ, учет принципов регулирования эко­номики, размер доли государственного сектора в экономике.

В рыночной экономике различают различные модели, которые сфор­мировались под воздействием особенностей географического положе­ния, наличия природных ресурсов, условий развития, традиций, соци­альной направленности и т. п. В результате различают американскую, японскую, немецкую, шведскую, южнокорейскую и другие модели. Главными чертами американской модели являются незначительный удельный вес государственной собственности, минимальное государ­ственное регулирование экономики, развитие мелкого, среднего и круп­ного предпринимательства, высокий уровень заработной платы и высо­кий уровень жизни населения.

Японская и близкая к ней немецкая модели основаны на развитии крупных предприятий, высоком уровне государственного воздей­ствия, государственном планировании и прогнозировании, незначи­тельной дифференциации общества, социальной направленности эко­номики (в Японии — еще и на пожизненном найме работников).

Уровень развития экономики и ее отраслевая структура определяют важнейшую рыночную характеристику — покупательную способность населения.

Глава 2 • Среда международного маркетинга

Ф. Котлер для характеристики экономической среды рекомендует рассматривать 4 типа экономических систем в зависимости от отрасле­вой структуры [47]:

♦ экономические системы, обеспечивающие существование. В них

подавляющее большинство занято примитивным сельским хозяй­ством, основная часть продукции потребляется, а излишки обме­ниваются на основные товары и услуги. В подобных экономиче­ских условиях возможности для торговли ограничены;

♦ экономические системы, экспортирующие природные ресурсы Такая страна обычно богата отдельными видами природныхресур-сов, экспорт которых являе гея основной статьей дохода. Страны с сырьевой экономикой представляют собой емкий рынок для гор­нодобывающего оборудования,его хранения и транспортировки. В зависимости от числа иностранцев, проживающих на террито­рии такой страны, а также состоятельных местных жителей и зем­левладельцев может существовать значительный потенциал спро­са на «западные» товары и предметы роскоши;

♦ экономические системы, для которых характерна развивающая промышленность. В таких странах доля промышленного производ­ства составляет 10-20 % валового внутреннего продукта (Индия, Египет, Филиппины). В них рост производства \ величивает им­порт сырья и машиностроительного оборудования и сокращает ввоз готовой продукции (одежды, бумаги, продуктов питания). С развитием промышленности возникает новый класс богатых лю­дей и небольшой, но растущий средний класс. Представителям обоих классов требуется совершенно новые товары, некоторые из них могут поступать в страну только за счет импорта;

♦ индустриальные экономические системы. Страны с индустриаль­ной экономикой — основные экспортеры готовой продукции и ка­питала. Они покупают друг у друга промышленные товары, а также экспортируют их в обмен на сырье и полуфабрикаты. Обширная и разнообразная производственная деятельность и большая про­слойка среднего класса делают эти страны богатым рынком сбыта всех типов товаров.

В международном маркетинге для оценки перспективной покупа­тельной способности в зависимости от уровня доходов населения выде­ляют четыре типа стран:

♦ страны с низким уровнем доходов (ВНП на душу населения со­
ставляет 785 долл. и ниже). К ним относятся: Албания, Афганис-

Экономическая и политическая среда международного маркетинга 53

тан, Вьетнам, Замбия, Индия, Нигерия, Чад; бывшие республики СССР — Азербайджан, Армения, Туркмения, Таджикистан и др.;

♦ страны с доходами ниже среднего уровня (от 785 до 3125 долл.): Алжир, Болгария, Грузия, Египет, Иран, Ирак, Китай, Латвия, Литва, Россия и пр.;

♦ страны с доходами выше среднего (от 3126 до 9655 долл.): Арген­тина, Бразилия, Венгрия, Польша, Словакия, Турция, Чехия, Эс­тония и т. д.;

♦ страны с высокими доходами (свыше 9655 долл.): Австрия, Бель­гия, Великобритания, Италия, Канада, США, ФРГ, Франция, Швеция, Швейцария, Япония и т. д.

Второй блок характеризует результаты функционирования экономи­ки страны-партнера по бизнесу (или интересующей страны), так как они позволяют проанализировать экономические условия для бизнеса. Для этого необходимо рассмотреть динамику и последние данные об уровне основных макроэкономических показателей.

Чем выше уровень развития иностранного государства, тем более развита конкуренция, больше барьеров на выход и хуже экономические перспективы фирмы, входящей на рынок.

Основным обобщающим показателем уровня развития страны и уровня благосостояния является валовой национальный продукт. Этот показатель, определенный по секторам, отраслям, экономическим реги­онам, дает представление о развитии элементов экономики, а также по­зволяет определить возможность, необходимость и даже затраты на проникновение в эти сферы.

Темпы изменения ВНП характеризуют, на какой стадии цикла нахо­дится экономика. Так, прирост ВНП на 6 % в год в высокоразвитых странах говорит о функционировании экономики на «перегреве», т. е. о состоянии бума, вслед за которым последуют спад и кризис. Выход в этих условиях на рынок данной страны, с одной стороны, может быть затруднен мерами государственного протекционизма, с другой стороны, опасен, так как может принести большие убытки, поскольку в период спада потребление падает, а на рынках (и в производстве) накапливают­ся излишки товарно-материальных ценностей.

Другим показателем является национальный доход. Он характеризу­ет все совокупные доходы нации и их долю в общем объеме дохода (зар­плату, прибыль, процент, ренту, доходы от собственности). Чем выше доходы, тем выше уровень потребления домашних хозяйств и больше их претензии к качеству товаров, их разнообразию и пр. Уровень дохо-

Глава 2 * Среда международного маркетинга

дов характеризует и общие возможности для развития национальной экономики (за счет роста сбережений и инвестиций) Для оценки уров­ня доходов отдельных групп необходимо анализировать не только но­минальные показатели, но и реальные. Реальный доход — это количе­ство товаров и услуг, которые можно приобрести на номинальный доход. Чтобы определить реальный доход, надо подсчитать индекс цен, т. е. изменение цены так называемой «потребительской корзины» в те­кущем году по сравнению с базовым периодом. Определяется и сто­имость минимальной корзины. Если доходы меньше ее, то данная груп­па людей живет за чертой бедности.

Чем выше уровень дохода и разнообразнее потребление, тем выше уровень жизни населения, т. е. обеспеченность населения промышлен­ными товарами, продуктами питания, жилищем и т. д.

Уровень жизни включается в показатель качества жизни, который учитывает и условия труда, его безопасность, возможности интеллек­туального развития, культурный уровень, физическое развитие и т. п. Чем выше качество жизни, тем выше будут расходы фирмы, начинаю­щей производственный процесс.

К экономическим факторам относятся уровень и структура безрабо­тицы. Безработица — это резервная армия труда, из которой предпри­ниматели формируют личный фактор производства Если квалифика­ционная характеристика незанятых не соответствует техническому составу и технологическому уровню данного производства, то найм ра­бочей силы потребует дополнительных издержек, связанных с поиском или предварительной подготовкой работников. Выходя на внешний рынок, необходимо знать и уровень минимальной зарплаты, и ставки заработной платы различных категорий работников, а также среднюю зарплату по отрасли, формы и системы, применяемые при оплате труда.

Отдельно изучаются показатели численности и плотности населения, уровня занятости и безработицы, структура и динамика оплаты труда в интересующем регионе.

К макроэкономическим показателям относятся уровень и темпы ин­фляции, ее характер, антиинфляционные меры, применяемые прави­тельством.

Инфляция — это один из показателей экономической нестабильно­сти. Она обесценивает вложенный капитал и получаемый доход, иска­жает структуру экономики (в отдельных отраслях наблюдается резкий спад, в других — ценообразующих — получают дополнительный, незара­ботанный доход путем перехвата части чужого дохода через инфляци­онный налог), ухудшается качество товаров, обедняется ассортимент

Экономическая и политическая среда международного маркетинга 55

продукции. В условиях галопирующей и особенно гиперинфляции на­рушаются традиционные связи между предпринимателями, возника­ют неадекватные рыночному хозяйству формы расчетов (такие, как 100 % предоплата, бартер, натуральные формы оплаты, например фер­мер оплачивает мясом, мукой и другой продукцией орудия труда, удоб­рения, услуги и т. д.). Темпы инфляции свыше 10 % не оказывают сти­мулирующего воздействия на расширение производства, ухудшают условия получения кредита, требуют увеличения доходности корпора­тивных ценных бумаг, что ухудшает финансовые результаты деятельно­сти фирмы.

Инфляция тесно связана с валютным курсом, т. е. ценой единицы на­циональной валюты, выраженной в единицах иностранной валюты. На­пример, если инфляция увеличивается теми же темпами, какими пада­ет валютный курс, то цена, которую платят иностранцы за экспорт из страны, при прочих равных условиях не изменится. Если же обменный курс не меняется в такой же мере, в какой инфляция заставляет фирмы повышать цены, то местные компании не смогут конкурировать на меж­дународных рынках.

В целом же инфляция ослабляет курс валют и дестабилизирует стра­ну в политическом отношении.

Особому изучению и тщательному анализу в области международ­ного маркетинга подлежит валютная система страны как один из важ­нейших факторов, влияющих на результаты деятельности компании на внешнем рынке.

Валютная система — это совокупность денежно-кредитных отноше­ний, сложившихся в результате развития мирового рынка и интернаци­онализации хозяйственной жизни и закрепленных в международном праве.

В международном бизнесе необходим тщательный анализ двух ос­новных элементов валютной системы: обменного или валютного курса и конвертируемости валюты.

Валютный курс оказывает существенное влияние на все основные на­правления деятельности фирмы, занимающейся внешнеэкономической деятельностью, и прежде всего на рыночную деятельность. Валютный курс влияет на величину спроса на продукцию фирмы как в своей стра­не, так и за рубежом. Снижение курса национальной валюты приводит к удорожанию импортных товаров и делает экспорт более выгодным. И наоборот, при высоких темпах инфляции, когда экспорт становится слишком дорогим, страна может принудительно понизить курс своей национальной валюты для сохранения конкурентоспособности своих

Глава 2 • Среда международного маркетинга

товаров. Так, например, в результате понижения курса мексиканского песо подешевевшие мексиканские товары повлияли на экспортеров из других стран: эти товары наводнили рынок Аргентины и отняли часть этого рынка у итальянских экспортеров, тем самым отрицательно подей­ствовав на экономику Италии. Также примером влияния на рынок из­менения курса валют может служить проблема, с которой столкнулись из-за резкого роста цены йены в 1986 и 1987 гг. японские автомобильные фирмы, продающие свою продукцию в США. В данном случае в резуль­тате роста курса йены преимущества более низкой японской себестои­мости иссякли, следовательно, цены на продукцию пришлось повышать, а прибыльность сокращать ради сохранения конкурентоспособности.

Что_касаелхя конвертируемости валюты, то этот показатель в между­народном маркетинге определяет затруднения, которые могут возник­нуть при обмене одной валюты на другую. Неконвертируемость ино-, странной валюты может стать огромной проблемой для фирмы, действующей за рубежом. Такая проблема, например, возникла в недав­нем прошлом в СССР у фирмы «Пицца Хат», которая могла накопить значительную рублевую прибыль, но не могла конвертировать ее в дол­лар и вывезти из страны. Полная конвертируемость означает, что пра­вительство позволяет как гражданам страны (резидентам), так и нере­зидентам приобретать неограниченные суммы любой иностранной валюты за внутреннюю валюту. Каждое правительство может само оп­ределять ограничения, влияющие на доступность или стоимость валют­ного обмена либо приводящие к необоснованным задержкам, т. е. само определять конвертируемость своих денег.

Для осуществления международных операций необходимо, чтобы валютный курс был единым и стабильным. На практике такие ситуации возникают редко. Об ычно страны поддерживают режим нескольких валютных курсов. В результате они используют специальные курсы для определенного типа валютных операций. Перед началом международ­ных операций фирмам необходимо изучить, для каких из них установ­лен неблагоприятный (завышенный) курс. Нужно иметь в виду и то, что между курсом покупки и курсом продажи иностранной валюты всегда существует узаконенный разрыв, что снижает доходность внешнеэко­номических операций при переводе прибыли в иностранную валюту (для страны, где проводятся операции).

Следовательно, изменение валютного курса приводит к появлению валютных рисков, последствия которых могут характеризоваться.

♦ вероятностью потерь из-за изменения валютного курса;

Экономическая и политическая среда международного маркетинга 57

♦ неопределенностью перспектив ведения внешнеэкономических операций;

♦ неопределенностью размеров прибыли и возможностей ее пере­движения;

♦ вероятностью обесценивания капитала (инвестиций).

Важным показателем внешнеэкономической деятельности является платежный баланс. Платежный баланс — это учет всех поступивших из-за границы и произведенных субъектами национальной экономики за границей платежей за определенный период.

Наиболее важной частью платежного баланса является текущий пла­тежный баланс, т е экспорт товаров минус импорт товаров и услуг. Превышение импорта над экспортом характеризует дефицит платеж­ного баланса Напротив, превышение экспорта над импортом формиру­ет активное сальдо баланса В развивающихся странах наблюдается дефицит платежного баланса, для ликвидации дисбаланса внешнетор­говых платежей эти страны вынуждены увеличивать экспорт и ликви­дировать основные экономические диспропорции.

Страны, имеющие активное сальдо платежного баланса, обычно дос­таточно удовлетворены своим положением Однако в последнее время страны с большим активным сальдо, например Тайвань и Япония, стали испытывать давление со стороны других стран, которое вынуждает их открывать свои рынки и стимулировать потребление с целью умень­шить размер активного баланса.

Важным моментом является и то, за счет чего достигается активное сальдо баланса. В России, например, оно формируется в основном за счет экспорта энергоносителей и сырья. Доля такой продукции увели­чилась с 51,1 % в январе 1999 г. до 61,5 % в январе 2000 г.

В платежном балансе присутствует счет операций с капиталом и фи­нансовыми инструментами. Эта часть показывает, привлекательным ли является размещение инвестиций в данную экономику.

Существенное влияние на деятельность компании на внешнем рынке оказывает высокая государственная задолженность. В условиях высо­кого государственного долга страны ищут различные способы его пога­шения,.^ том числе и за счет снижения темпов экономического роста, что может оказать отрицательное воздействие на сбытовые возможнос­ти фирм.

Что касается России, то по состоянию на начало 1999 г. внешний долг России составил 150,8 млрд долл., со своей стороны иностранные госу­дарства должны ей 140 млрд долл. [74] При этом следует иметь в виду

Глава 2 • Среда международного маркетинга

качественное различие этих двух сумм. Основную массу невозвращен-ных России кредитов составляют долги развивающихся стран за воен­ные закупки в бывшем СССР; получение этого долга в полном объеме маловероятно из-за отсутствия у стран-должников возможностей их оплаты. Что же касается российской задолженности, то она почти цели­ком состоит из кредитов, предоставленных развитыми странами в СКВ. Рост задолженности объясняется двумя причинами: невыплатой про­центов по долгу СССР и ростом собственного российского долга в свя­зи с новыми займами.

При рассмотрении экономических факторов внешней среды следует проанализировать интересующую сферу бизнеса, ее уровень развития, особенности и перспективы. Это предполагает исследовать:

♦ наличие ресурсов (сырья, материалов, энергии, трудовых ресур­сов и т. п.) для развития производства;

♦ уровень развития инфраструктуры, обеспечивающей данную сфе­ру, в том числе транспорт, сбытовую сеть, коммуникации, инфор­мационную обеспеченность;

♦ наличие консультационных фирм в области экономического ана­лиза, маркетинга, научно-экономической области и пр.

Анализируя экономические факторы, фирмам следует опираться на рейтинги стран, определяемые различными исследовательскими цент­рами. Интересен в этом отношении рейтинг стран с переходной эконо­микой, который приведен центральноевропейским экономическим обозрением (за 1998 г. и прогноз на 1999 г.). В качестве показателей использовались: экономический потенциал (рост ВВП, инфляция), пла­тежный баланс, деловая этика, интеграция в мировую экономику, ры­нок ценных бумаг, законность, стабильность цен, производительность труда, политическая стабильность, инвестиционный климат. В соответ­ствии с этими показателями первое место поделили Венгрия и Слова­кия, на третьем месте Польша, далее Чехия, Эстония. Россия в 1998 г. была на 9-м месте.

Необходимо отметить, что иногда рейтинги строятся по непроверен­ным данным или на основе прогнозов, что приводит к искажению ито­гов. Так, в вышеупомянутом рейтинге на 1999 г. прогнозировался спад в российской экономике (в размере 4,6 % ВВП) при высоком уровне гало­пирующей инфляции (156,8 %). На самом деле в 1999 г. произошел пере­лом, вследствие которого наблюдался хоть и незначительный, но эконо­мический рост, а инфляция составила 36,5 %. В итоге этого определенное для России 22-23-е место не соответствует истинному положению дел.

Экономическая и политическая среда международного маркетинга 59

Анализ экономических факторов 1 -го и 2-го блоков дает фирме лишь общее представление о стране-партнере по бизнесу. Самым же главным является анализ 3-го блока экономических факторов.

Третий блок факторов включает основные рыночные показатели, ха­рактеризующие:

♦ состояние спроса и предложения;

♦ емкость рынка;

♦ доступность рынка;

♦ потенциал рынка;

♦ уровень цен;

♦ состояние и структуру конкуренции, в том числе анализ конкурент­ных преимуществ на различных уровнях;

♦ состав возможных поставщиков, потребителей, посредников;

♦ требования к качеству, безопасности, рекламе, упаковке, марки­ровке;

♦ циклические и долгосрочные колебания спроса и предложения и др.

Эти показатели позволяют определить стратегию и тактику фирмы, выходящей на зарубежный рынок.

Политические факторы и принципы государственного регулирова­ния. Стратегия в области международного маркетинга прежде всего определяется политическим состоянием в стране партнера по бизнесу. Часто именно от стабильности политической ситуации зависит резуль­тат внешнеэкономической деятельности фирмы, а иногда и сама воз­можность выхода на зарубежный рынок. Неслучайно этот фактор вклю­чается в показатели, определяющие рейтинг популярности страны.

Политическая стабильность в международном маркетинге характе­ризуется предсказуемостью внешней политики в стране бизнес-партне­ра. Политическая стабильность определяется устойчивостью полити­ческого режима, социально-политического курса при приходе к власти новых партий, новых руководящих звеньев (правительств), так как из­менение этих факторов может привести к появлению барьеров для осу­ществления предпринимательской деятельности зарубежными фирма­ми, ухудшению экономических результатов работы. Это связано с тем, что предпринимательская деятельность, особенно за рубежом, сопряже­на с риском. В широком смысле риск означает вероятность того, что произойдет событие, которое неблагоприятно скажется на прибыли или положении фирмы на зарубежном рынке. К рискам, определяемым по­литическими факторами и факторами государственного регулирова-

Глава 2 • Среда международного маркетинга

ния, относятся: страновой, несоответствия, валютный, финансовый, банковский риск [85].

Так, страновой риск включает в себя:

♦ риск потери собственности (в случае национализации);

♦ риск потери на возмещении инвестиций иностранным инвесторам в случае введения ограничений на внешнеэкономическую деятель­ность и экономические связи с иностранными партнерами;

♦ риск ограничения доступа на рынок;

♦ риск введения обязательных преференций, т. е. создания предпри­ятий с установленной долей национального и иностранного капи­тала;

♦ риск невыполнения обязательств со стороны партнера (отгрузить товары, вовремя их поставить, доставить в сохранности, осуще­ствить оплату и др.) по не зависящим от него причинам.

Риск несоответствия обусловлен невозможностью быстро и без по­терь перестроиться при изменениях в социально-политической системе или в условиях государственного регулирования экономики.

Валютныйриск состоит из риска потери дохода при вывозе валюты, так как государство может установить ограничения на конвертацию и вывоз валюты, и риска потерь при изменении курса валют. Так, при девальвации валюты страны-партнера экспортер получает платеж обес­цененными деньгами, в то время как импортер несет убытки при реваль­вации иностранной валюты (если в ней предусмотрена оплата контракт­ного договора).

Валютный риск возрастает при купле-продаже готовых изделий, осу­ществляемых в кредит, с рассрочкой платежа, так как чем длительнее срок сделки, тем больше вероятность изменений на валютном рынке.

Помимо странового и валютного существует банковский риск. Ввиду того что расчеты ло внешнеэкономическим операциям осуществляют через банковскую систему, необходимо отслеживать ее стабильность и надежность банка, который обслуживает осуществление сделки.

Естественно, что предприятию сложно оценить надежность иност­ранного банка. Поэтому следует обратиться за помощью к национально­му банку, тем самым уменьшив банковский риск.

Финансовый риск возникает, например, при введении повышенных ставок налогообложения для иностранных предприятий, в результате чего уменьшается прибыль от предпринимательской деятельности.

Валютный, банковский и финансовый риски существуют и в услови­ях политической стабильности, но в этом случае все изменения прогно-

Экономическая и политическая среда международного маркетинга 61

зируются и больших потерь можно избежать. В условиях же полити­ческой нестабильности необходимо проводить превентивные меры за щиты бизнеса, осуществлять управление риском, но все равно возмож­ны крупные потери.

В качестве одного из наиболее эффективных способов защиты от риска в международном предпринимательстве применяется страхова­ние. Страхование осуществляется как государственными, так и частны­ми страховыми компаниями. Так, государство США страхует 3/4 экс­порта в обязательном порядке. В результате риск практически может быть значительно уменьшен (если застраховать остальные 25 % в част­ном порядке).

Страхование может осуществляться и косвенными методами (без заключения страхового договора). Например, при использовании тре­тьей валюты для расчетов по сделкам или использовании компенсаци­онной сделки, когда в счет платежа предоставляются товарно-матери­альные ценности (сырье, материалы, сельскохозяйственные товары и т. п.), вывоз которых государство не ограничивает.

Одним из самых простых методов хеджирования (страхования) яв­ляется предусмотренная в договоре «индексация» суммы платежа на изменение курса валюты, а также проведение форвардных и опционных сделок с национальным банком. В последнем случае валютный риск пе­рекладывается на банк.

Самым опасным для внешнеэкономической деятельности является вступление страны-партнера в военный конфликт. В этом случае возни­кают новые формы странового риска, такие как:

♦ риск уничтожения имущества, в результате чего фирма может быть разрушена или прекратит свое существование;

♦ риск гибели или потери здоровья работниками фирмы. Любая не­безопасность пребывания работников (и членов их семей) в стране может привести к остановке производства вследствие увольнения работников;

♦ риск переориентации экономики на военные нужды, вследствие чего сырье, энергия, материальные и трудовые ресурсы могут стать полностью (или частично) недоступными предприятиям других сфер и др.

Возникает и ценовой риск, который заключается в изменении цен на. продукцию фирмы, сырье, энергию, топливо и т. п. (например, воен­ный конфликт между Ираком и Кувейтом привел к росту цен на бен­зин).

Глава 2 • Среда международного маркетинга

Анализ политической ситуации дает возможность определять менее рисковые в данных условиях формы внешнеэкономической деятельно­сти. Чем больше политическая стабильность, тем разнообразнее могут применяться формы такой деятельности: экспорт, создание филиалов и дочерних предприятий, создание совместных предприятий, портфель­ные вложения инвестиций и пр. При политической нестабильности можно осуществлять тот вид деятельности, который менее уязвим, бо­лее защищен правовыми нормами.

При анализе политических факторов особое внимание следует уде­лить отношениям, которые сложились у данной страны с Россией, нали­чию между ними договоров в различных областях. Необходимо узнать, входит ли государство в политические блоки, какие партии имеют наи­большее влияние в политической и экономической жизни. Все это бу­дет оказывать существенное влияние на бизнес как в настоящее время, так и в будущем.

Но даже в условиях разносторонних тесных отношений между стра­нами следует учитывать особенности функционирования чиновничье­го аппарата, т. е. какие звенья осуществляют согласование вопросов, принимают то или иное решение, сколько времени для этого требуется. К сожалению, есть страны (к ним относится и Россия), где приходится проходить множество ступеней согласования и принятия решений, вследствие чего время получения необходимых документов может быть значительным (до нескольких месяцев).

Необходимо отметить, что не только политические факторы влияют на экономику страны, но и экономическое развитие оказывает суще­ственное влияние на политическую стабильность. Так, замечено, что в период кризисов возрастает политическая нестабильность и, наобо­рот, в условиях развития (подъема) наблюдается общая стабилизация-(в том числе и политическая). Ухудшение политической ситуации практически всегда приводит к резкому ухудшению экономической жизни. В то же время влияние политических факторов в разных стра­нах в различные периоды времени неодинаковое. Например, в Италии смена правительства (иногда происходящая часто) не приводит к изме­нению экономической стабильности, в то время как в России любые сообщения в СМИ о возможных перестановках в правительстве приво­дят к колебаниям валютного курса, росту темпов инфляции, изменению деловой активности.

Замечено, что в предвыборный период времени, когда политики ста­новятся осторожнее, ухудшаются условия выхода на рынок зарубеж­ных фирм, усложняется получение лицензий, квот и пр.

Экономическая и политическая среда международного маркетинга 63

Поскольку деятельность фирм связана с одним (или несколькими) регионами, необходимо рассматривать политическую обстановку и рас­становку сил, существующую в каждом из них. Местные власти, обла­дающие относительной свободой, могут вводить локальные протекцио­нистские меры, такие как высокие цены на землю или высокие арендные ставки на 1 ед. площади. Поэтому фирма при выходе на рынок данного региона должна познакомиться и с влиянием на принимаемые решения национальных монополий, групп предпринимателей (и их союзов) и отдельных олигархов. Чем больше это влияние, тем реакционнее по от­ношению к иностранным товарам, капиталам, фирмам будут прини­маться решения, несмотря на то что в целом политический климат в стране будет благоприятный.

Государственное регулирование — это форма участия государства в экономической жизни, целенаправленный координирующий процесс прямого и косвенного воздействия государства на определенные сег­менты экономики с помощью перераспределения ресурсов в целях дос­тижения экономического и социального развития страны.

Государственное регулирование осуществляется в двух формах:

♦ свободы торговли, когда государство минимально вмешивается во внешнюю политику, поддерживая лишь баланс спроса и предложе­ния,

♦ протекционизма, т. е. политики защиты внутреннего рынка от ино­странной конкуренции.

Протекционизм создает крайне неблагоприятные условия для дея­тельности предприятий других стран. Он может быть односторонним, двусторонним и многосторонним.

Односторонний протекционизм — это когда ограничительные меры (введение квот на импорт, повышенные пошлины на товары и т. п.) вво­дятся без согласования и консультаций с другой стороной.

При двустороннем протекционизме ограничительные меры вводятся двумя сторонами, при многостороннем — несколько стран-партнеров вво­дят одинаковые ограничительные меры. Протекционизм обычно исполь­зуется менее развитыми странами против более развитых с целью защи­ты и обеспечения условий для развития национальных предприятий.

Развитые страны также могут использовать отдельные протекциони­стские меры, хотя основной целью государственного регулирования яв­ляется создание условий для свободной торговли.

Инструменты, которые использует государство при регулировании международных экономических отношений, делятся на прямые и кос-

Глава 2 • Среда международного маркетинга

венные. Прямые включают административные меры ограничения или запрета импорта (экспорта) товаров, ввоза капитала или ведения пред­принимательской деятельности. Так, во многих странах запрещен ввоз наркотиков, в некоторых штатах США не разрешено размещение рекла­мы табачных изделий, в Англии ограничено размещение игорных домов, магазинов по продаже порнографических товаров и т. д. В меж­дународной практике существует понятие «количественные ограни­чения» — форма регулирования товарного обращения, которая опре­деляет количество и номенклатуру товаров, разрешенных к экспорту (импорту). К прямым инструментам относятся и квотирование, лицен­зирование, требования о содержании местных компонентов, условия безопасности товаров, стандарты и пр.

Косвенные инструменты — это налоги, цены, тарифы (пошлины), го­сударственные закупки, денежно-кредитная и фискальная политика и

ДР-

Обычно государство использует не один, а несколько инструментов, которые дополняют и усиливают действие друг друга. Поэтому в меж­дународном маркетинге следует учитывать факторы государственного регулирования, которые включают:

♦ регулирование предпринимательской деятельности;

♦ регулирование внешнеэкономической деятельности.

Регулирование предпринимательской деятельности основано на за­конах как национальных, так и страны-партнера, а также законах, дей­ствующих в союзах, в которых состоят эти страны. К таким законам относятся основные законы, определяющие предпринимательство (за­коны об акционерных обществах и других формах организации пред­приятий, антимонопольные законы, законы о ценах, конкуренции, рек­ламе и т. д.), о чем будет говориться при анализе правовых факторов.

В мировой практике выделяются три способа регулирования внеш­неэкономической деятельности:

♦ регулирование цен;

♦ регулирование потоков товаров;

♦ валютное регулирование.

Для регулирования цен и потоков товаров государством используют­ся так называемые тарифные и нетарифные барьеры. При этом тариф­ные влияют на цены, а нетарифные либо на цены, либо непосредственно на потоки товаров.

К тарифным барьерам относятся тариф (пошлина) и таможенные

платежи.

Экономическая и политическая среда международного маркетинга 65

Тариф {пошлина) — обязательный платеж, установленный государ­ством на товары, пересекающие границы страны.

Пошлины в зависимости от объекта обложения подразделяются на:

а) вывозные {экспортные) — платежи, уплачиваемые вывозящими
фирмами на экспортируемые товары при выпуске их за пределы
территории государства. Такие пошлины применяются только на
отдельные товары, вывоз которых государство стремится сокра­
тить, или на товары, цены на которые на мировом рынке значитель­
но превышают внутренние цены (обычно регулируемые в стране),
на сырьевые товары, по которым страна занимает монопольное по­
ложение на мировом рынке (например, рис в Таиланде, какао-бобы
в Гане). Экспортные пошлины могут использоваться и в чисто фис­
кальных целях — для увеличения дохода государства;

б) транзитные — пошлины, которые накладываются на товары, пере­
возимые через территорию страны транзитом. Они применяются
обычно как форма торговой войны и поэтому используются редко;

в) ввозные {импортные) — пошлины, устанавливаемые на импортные
товары при допуске их на внутренний рынок для свободной продажи.

Ввозные пошлины наиболее распространены и в основном использу­ются как средство повышения цен на импортируемые товары, чтобы конкурентные отечественные товары получили относительное ценовое преимущество, или как средство получения государственных доходов. Причем чем менее развита страна, тем большая часть доходов бюджета формируется за счет ввозных пошлин. Так, в России таможенные по­ступления составляют около 9 % доходов, в то время как в западноевро­пейских развитых странах до 3 %, а в США — 1,5 % поступлений (хотя в конце XIX в. — 1/2 бюджета) [25].

По характеру пошлины делятся на сезонные, антидемпинговые, ком­пенсационные. Сезонные вводятся на товары сезонного характера (на­пример, продукция сельского хозяйства). Их действие ограничено по времени. Антидемпинговые применяются, когда ввозятся товары по це­нам значительно более низким, чем действующие в стране. Демпинг приводит к вытеснению с рынка национального производителя или к ухудшению условий для расширения производства продукции внутри страны. При этом ставка пошлины может быть чрезмерной. Например, с 1994 г. в Западной Европе действует пошлина на российский ферроси­лиций в размере 74 %, что привело к резкому сокращению объемов по­ставки этого товара [25]. Определить, имеет ли место продажа по дем­пинговым ценам, крайне сложно, поэтому государства в основном

Глава 2 • Среда международного маркетинга

ориентируются на мировые цены, а не на издержки производства фир­мы. Так, в 1999 г. производители стали США обвинили Магнитогор­ский металлургический комбинат в продаже стали по демпинговым це­нам, хотя на самом деле низкая цена определялась низкой (в долларовом эквиваленте) себестоимостью.

Компенсационные — пошлины на ввозимые в страну товары, при про­изводстве которых использовались субсидии. Обычно применяются тогда, когда их импорт наносит ущерб национальным товаропроизводи­телям.

По способу установления пошлины подразделяются на;

♦ специфические, которые устанавливаются в расчете на единицу то­вара;

♦ стоимостные, устанавливаемые в виде процента от стоимости продукции;

♦ смешанные, сочетающие в себе два предыдущих принципа уста­новления.

Обычно в периоды подъема цены специфические пошлины будут со­ставлять (если их не менять) меньший процент от стоимости единицы товара и поэтому в меньшей степени ограничивать импорт.

Ставки тарифов могут быть постоянными и переменными. Постоян­ные ставки устанавливаются правительством на длительный срок. Пе­ременные ставки изменяются при изменении условий на мировом или национальном рынке (при изменении цен или соотношения цен внутри страны и за рубежом, при применении субсидий, дотаций и т. д.) Пере­менные ставки применяют страны Европейского Союза на продукцию сельскохозяйственного и связанных с ним производств.

Ставки тарифов могут изменяться и в зависимости от степени обра­ботки исходного сырья. Например, при импорте хлопка пошлина в Рос­сии не берется, при ввозе хлопчатобумажной пряжи ставка равна 7-9 %, при импорте изделий из хлопка берется пошлина в размере 20 % [25].

Таможенные пошлины меняются в зависимости от наличия и вида договорно-политических отношений между странами. При наличии двустороннего (или многостороннего) соглашения (например, Гене­рального соглашения о тарифах и торговле (ГАТТ) или договора о та­моженном союзе) применяются договорные (минимальные) ставки. Договорные пошлины действуют в России со 125 странами, с которыми заключены торговые договоры и соглашения (Великобритания, Канада, Корея, Польша, Португалия, США, Турция, ФРГ, Франция, Финлян­дия, Швеция, Швейцария, Япония, Китай и др.). Если какие-либо до-

Экономическая и политическая среда международного маркетинга 67

говоры отсутствуют, то применяются автономные пошлины, т. е. по­шлины, вводимые законодательным органом в одностороннем порядке (без предварительных консультаций и соглашений). Автономные по­шлины могут быть в несколько раз выше или ниже договорных (в Рос­сии, например, они в 2 раза выше и применяются к товарам, ввозимым из государств, которым РФ не предоставляет режим наиболее благо­приятствующей нации, или товарам, страна происхождения которых неизвестна).

На товары, ввозимые из развивающихся стран, действуют более мяг­кие, так называемые преференциальные, пошлины. С 1971 г. в мире дей­ствует общая система преференций, в соответс гвии с которой Россия не берет пошлины с товаров 46 стран (Афганистан, Бангладеш, Бенин, Бо гсвана, Бутан, Гвинея и пр.). В соответствии с двусторонними согла­шениями о свободной торговле, заключенными между Россией и соот­ветствующими государствами, беспошлинное движение товаров осу­ществляется с бывшими республиками СССР (среди них Азербайджан, Армения, Беларусь, Казахстан, Кыргызстан, Молдова, Таджикистан, Туркменистан). Еще для 104 стран установлены ставки пошлин в 2 раза меньшие по сравнению с договорными (Алжир, Бразилия, Венесуэла, Гонконг, Индия, Ирак, Иран, Куба, Ливан, Мексика, Саудовская Ара­вия, Таиланд, Турция, Египет и пр.).

Помимо пошлин в качестве тарифных барьеров применяются тамо­женные платежи, которые включают пошлины, налог на добавленную стоимость, акцизы, сборы за таможенное оформление, таможенное со­провождение, сборы за хранение на таможенных складах или складах временного хранения, сборы за выдачу лицензий и за консультирование.

Таможенные платежи увеличивают цену товара, что может стимули­ровать его производство (или увеличение предложения) внутри страны и/или ограничивать ввоз товара в страну. Чрезмерный размер этих пла­тежей может привести к потерям общества: уменьшение импорта сокра­щает потребление продукта или увеличивает внутреннее производство (менее эффективное по сравнению с импортным). Поэтому перед лю­бой страной стоит проблема определения оптимальной ставки тарифа, т. е. такой ставки, которая обеспечивала бы максимальный уровень бла­госостояния и привлечение капитала в страну (прежде всего в форме прямых вложений). Выбор оптимальной ставки требует осуществления сложного экономического анализа и математического расчета. Отсут­ствие оптимальной ставки приводит к появлению неблагоприятных по­следствий, таких как, например, появление «синдрома IBM» (компании IBM пришлось свернуть сборку компьютеров в России, так как ставки

Глава 2 • Среда международного маркетинга

пошлины на комплектующие были выше, чем на ввозимые персональ­ные компьютеры).

где t_опт — оптимальная ставка тарифа на товар; Е_iimii— эластичность им­порта товара. Применение тарифа приводит к увеличению цены товара:

Оптимальная ставка тарифа обратно пропорциональна величине эла­стичности и импорта товара и определяется по формуле:

где Р_имп — внутренняя цена импортируемого товара; Р_мир — мировая цена товара; t — тарифная ставка на товар.

Тарифные барьеры — наиболее эффективные методы регулирования внешнеэкономической деятельности. В то же время для воздействия на цены государство использует нетарифные барьеры, которые включают: субсидии, таможенную оценку, специальные сборы.

Экспортные субсидии — это безвозмездная помощь государства пред­приятиям, вывозящим часть своей продукции на экспорт. В этом случае государство берет на себя часть издержек производства, тем самым спо­собствуя снижению цены. Субсидии могут применяться, с одной сторо­ны, для стимулирования расширения производства и увеличения реа­лизации товара внутри страны (выступая в форме дотаций или льгот по налогообложению), что делает невыгодным импорт товара в страну. С другой стороны, экспортные субсидии могут компенсировать убытки, понесенные при сбыте товаров за рубежом, и в этом случае импортер может продолжить пребывание на зарубежном рынке.

Субсидии могут не иметь денежной формы, например при предо­ставлении бесплатной информации, поиске партнера и др., но и в этом случае производитель получает чистый выигрыш за счет экономии на затратах.

В качестве нетаможенных барьеров используется таможенная оцен­ка. Она применяется тогда, когда таможенной службе сложно опреде­лить, насколько точно указаны цены в счетах-фактурах. В этом случае, применяя методы оценки аналогичных товаров, идентичных товаров, базовых издержек, таможня увеличивает размер пошлины.

Воздействие на цену оказывает и взимание консульского сбора, сбора за таможенную очистку, за оформление документов и т. п.

Экономическая и политическая среда международного маркетинга 69

Установлено, что в результате применения нетарифных барьеров происходит повышение цены в 4 раза большее, чем при тарифном обло­жении [87].

К нетарифным барьерам, воздействующим на потоки товаров, отно­сятся:

♦ квоты;

♦ самоограничение экспорта;

♦ лицензирование;

♦ государственная монополия внешней торговли;

♦ стандарты;

♦ административное ограничение услуг;

♦ взаимные требования и пр.

Квотирование является наиболее распространенным типом ограни­чения импорта или экспорта в количественном выражении. В отноше­нии импорта квота чаще всего ограничивает количество продукции, разрешенной для ввоза в определенном году, чтобы отечественным производителям в этом году была гарантирована определенная доля отечественного рынка. Квотирование также может распределять коли­чество товара по странам. Экспортные квоты устанавливаются для обес­печения отечественных потребителей достаточными запасами товаров по низким ценам, для предупреждения истощения природных ресурсов или для повышения цен на экспорт путем ограничения поставок на зару­бежные рынки. Так в 80-е гг. квотирование подняло цены на японские автомобили на 20 % \ 72].

Специфическим типом квотирования является эмбарго — запрет на ввоз или вывоз определенного вида товара или всех товаров (независи­мо от страны или в отдельные страны).

Эмбарго чаще применяется в дополнение к политическим мерам (на­пример, эмбарго на ввоз товаров в Ирак и вывоз нефти из Ирака во время и после ирако-кувейтского конфликта).

Относительно новой формой нетаможенных барьеров является доб­ровольное ограничение экспорта. Это одна из форм протекционизма, так как поставщики под воздействием государства ограничивают ввоз определенного товара. Такую политику проводят США и Европейский Союз по отношению к Японии и к другим странам [34].

Государство применяет выборочные меры протекционизма и произ­вольно устанавливая различные стандарты: качества, санитарные усло­вия, условия безопасности, экологические характеристики оборудова­ния и т. п. Например, Япония ввела стандарт по содержанию двуокиси

Глава 2 • Среда международного маркетинга

углерода в отработанных газах и тем самым практически закрыла рынок от импортных автомобилей.

И наконец, государство может использовать дискриминационные меры для создания благоприятных условий национальным производи­телям, представляющим услуги (по страхованию, банковским операци­ям, транспортировке и пр.). Например, в 40 развивающихся странах право страхования товаров предоставлено только внутренним фирмам.

Для ограничения импорта (экспорта) и стимулирования продажи отечественных товаров также используется лицензирование.

Лицензирование — это система письменных разрешений государ­ственных органов на импорт (экспорт) товаров. Разрешение выдается на определенный срок.

Лицензии могут быть генеральными (выдаются на длительный срок определенной организации для осуществления ввоза (вывоза) товаров из всех стран или из отдельных стран), индивидуальными — выдаются конкретной фирме (для ввоза или вывоза определенной продукции) и автоматическими — когда государство контролирует импорт отдельной продукции (например, в Канаде действует контроль над всеми постав­ками стали).

Лицензирование осуществляется различными методами:

♦ методом проведения открытого конкурса;

♦ методом явных предпочтений;

♦ затратным методом.

При первом получает лицензию тот, кто больше за нее заплатит. В соответствии со вторым государство закрепляет лицензии за фирма­ми, традиционно специализирующимися на импорте данного товара. При третьем — лицензии предоставляются, например, пропорциональ­но доле фирмы в импорте (так осуществляется выдача лицензий нефтя­ным компаниям США).

Государственная монополия внешней торговли — это осуществление экспортно-импортных операций через специальные государственные службы — в результате осуществляется полный контроль за этими опе­рациями.

Одним из важнейших аспектов регулирования внешнеэкономиче­ской деятельности является валютное регулирование. Валютное регули­рование осуществляется путем построения валютно-финансовой сис­темы, основными элементами которой являются:

♦ национальная валюта;

♦ конвертируемость валюты;

Экономическая и политическая среда международного маркетинга 71

♦ валютный курс;

♦ международные расчеты;

♦ международное финансирование.

Валюта — это платежное средство, принятое в стране в качестве всеоб­щего эквивалента. Важнейшими характеристиками валюты являются ее твердость (насколько стабилен ее курс) и конвертируемость (способ­ность обмениваться на иностранную валюту). Степень конвертируемо­сти валюты зависит от тех ограничений, которые вводит государство на обмен валюты. В результате выделяют:

♦ конвертируемость по текущим операциям, т. е. отсутствие ограни­чений на международные расчеты, связанные с торговлей, перево­дами доходов и трансфертов;

♦ конвертируемость по капитальным операциям — отсутствие огра­ничений на международное перемещение капитала;

♦ полная конвертируемость — отсутствие любых ограничений и го­сударственного контроля за движением валюты как по текущим, так и капитальным операциям. Эта форма предполагает, что эконо­мика страны находится на стадии оживления, инфляция на уровне умеренной, безработица не превышает естественного уровня, огра­ничения на экспорт и импорт отсутствуют.

В мировой практике чаще всего используются следующие валютные ограничения.

♦ Лицензирование. Правительственные лицензии фиксируют обмен­ный курс, и все экспортеры или иные лица, получающие иностран­ную валюту, в обязательном порядке должны продавать ее централь­ному банку по официальному курсу. Импортер может приобретать иностранную валюту только при наличии лицензии на импорт соот­ветствующих товаров.

♦ Множественные валютные курсы (наличие более чем одного ва­лютного курса). Когда правительство хочет ограничить импорт, оно вводит очень высокий валютный курс по операциям, которые не намерено поощрять, и соответствующие импортируемые това­ры становятся весьма дорогими.

♦ Требование о внесении импортных депозитов. Оно имеет место, когда правительство требует внесения депозита до принятия реше­ния об использовании иностранной валюты. Это делается для того, чтобы заставить компании тщательнее обдумывать целесообраз­ность ввоза товаров и дать правительству время на планирование движения его иностранной валюты.

Глава 2 • Среда международного маркетинга

♦ Количественный контроль. Правительства также могут ограничи­вать количество валюты, выделяемой на конкретные цели, которая может быть использована в конкретных сделках. Ограничения по движению валюты обычно предусматривают необходимость депо­нирования в валюте определенной части будущих расходов по рас­четам (без этого банки не выдают необходимое количество валю­ты для расчетов). Это приводит к росту затрат на приобретение валюты, а следовательно, и цены продукции.

В некоторых странах перед оплатой поставленной продукции фир­ма-покупатель должна обратиться за разрешением на проведение этой операции. В отдельных странах валюта распределяется между импор­терами в форме индивидуальных и генеральных квот, вводятся закре­пительные тарифы, обязательная реализация части валютной выручки на валютной бирже.

Конвертируемость по капитальным операциям приводит к «утечке» капиталов. Поэтому правительство часто прибегает к требованию обяза­тельного возврата прибыли от деятельности за рубежом в страну или обя­зательной продажи (или сдачи) валюты, пришедшей из-за рубежа; запре­щает приобретать иностранные ценные бумаги и пр. Различные формы конвертируемости связаны с состоянием платежного баланса и уровнем развития страны. Чем выше уровень развития, тем больше свободных на­циональных капиталов, тем меньше потребность во вливаниях капитала из-за рубежа. Но при отрицательном сальдо платежного баланса требуется ограничить отток капитала, поэтому применяются валютные ограничения.

Дата добавления: 2014-10-23