КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Основы организации коммуникативной политикиВопросы для самопроверки 1. Каковы особенности организации международного распределения товаров? 2. Какие формы организации распределения товаров используются? В чем преимущества и недостатки собственных и сторонних органов сбыта? 3. Какие факторы учитываются в международной логистике при движении товаров между странами и внутри зарубежных рынков? Вопросы для самопроверки 4. Какие каналы распределения товаров используются при прямом и косвенном лкспорте? Их характеристики. 5. Какие данные необходимо рассмотреть при выборе дистрибьютора на зарубежном рынке? 6. В чем состоят особенности продвижения товаров на зарубежные рынки? 7. Раскройте содержание маркетинг-логистики на международных рынках.
Коммуникативная политика в системе маркетинга — это перспективный курс действий предприятия (или его представителей), направленный на планирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе обоснованной стратегии использования комплекса коммуникативных средств (коммуникативного микс). Эти действия обеспечивают стабильное и эффективное формирование спроса и продвижения предложения (товаров и услуг) на рынки с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли. В то же время коммуникативная политика рассматривается и как процесс разработки комплекса мероприятий по обеспечению эффективного взаимодействия бизнес-партнеров, организации рекламы, стимулирования сбыта, связи с общественностью и персональной продажи. По структуре коммуникативная политика включает два направления: межличностные коммуникации — общение и взаимодействие; неличностные коммуникации, рассматриваемые как процесс манипулирования средствами и методами коммуникаций. Оба направления являются неотъемлемой частью коммуникативной программы фирмы (рис. 10.1). Межличностные коммуникации осуществляются между двумя и более лицами, которые непосредственно общаются друг с другом без или с использованием каких-либо средств коммуникаций (телефон, Интернет, телевидение и др.). Неличностные коммуникации осуществляются в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи с использованием средств массового и избирательного воздействий в зависимости от сложившейся окружающей среды (печать, радио, телевидение, щиты и т. д.). 390 Глава 10 • Коммуникативная политика в международном маркетинге Рис. 10.1. Коммуникативная политика в системе бизнес-взаимодействия Основы организации коммуникативной политики Для коммерческих предприятий, как национальных, так и зарубежных, обычно выделяют два уровня коммуникаций: а) уровень общей коммуникации, в рамках которого разрабатывает б) уровень структурных подразделений, на котором принимаются ре Коммуникация рассматривается как процесс обмена информацией, ее смысловым значением между двумя или более людьми. Представление коммуникации как процесса, посредством которого некоторая идея передается от источника к получателю с целью изменить поведение этого получателя, дает возможность выделить цели коммуникаций. Они заключаются не только в общении, но и в убеждении и контроле. Важность коммуникаций в международной предпринимательской деятельности обусловливается тем, что: ♦ коммуникация является источником и носителем информации; ♦ участники коммуникации получают информацию посредством общения с коллегами внутри и вне своих организаций; ♦ коммуникация выступает в качестве инструмента стандартизации и высокой эффективности при реализации разрабатываемых стратегий комплекса маркетинга и международного предпринимательства. Эффективность коммуникации характеризуется тем, как переданная информация понята в соответствии с ее первоначальным значением. Она заключает двойную ответственность, как за передачу, так и за понимание (восприятие) смысла информации (рис. 10.2). Коммуникатор — это источник (отправитель), создатель сообщений. В его качестве может выступать как человек, так и организация.
Рис. 10.2. Процесс маркетинговых коммуникаций Сообщение — это информация, идея, ради которых и осуществляется коммуникация. Сообщение формируется с помощью символов и может быть письменным, визуальным или устным. Канал — путь физической передачи сообщения, средство, с помощью которого оно передается. Каналы разделяются на каналы средств массовой информации (СМИ) и межличностные. Коммуникант (приемник, получатель) — субъект (объект), которому передается сообщение. Результаты коммуникаций — изменения, которые вызывают у коммуниканта принятые сообщения. Они могут быть следующих видов: изменения в знаниях получателя; изменения установок получателя; изменения явного поведения коммуниканта. Обратная связь — реакция получателя на сообщение источника. Учет обратной связи предполагает ориентацию на получателя, что особенно актуально в системе маркетинга (признание товара, оценка преимуществ товара, покупка, вторичная покупка, отказ от товара). Для развития коммуникативных процессов в последние годы явно характерным является рост многообразия и интегрированное™ коммуникаций, с одной стороны, и рост использования дифференцированных маркетинговых инструментов — с другой (табл. 10.1). Коммуникация становится фактором успеха в конкурентной борьбе, эта тенденция усиливается в условиях усложнения коммуникативных процессов. Основы организации коммуникативной политики Таблица 10.1
Дата добавления: 2014-10-23; Просмотров: 1303; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |