КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Маркетинговые инструменты, воздействующие на внешнюю среду в рамках коммуникационной политикиЗнакомство с данной главой поможет вам Изучив данную главу, вы узнаете • что является инструментами коммуникационной политики, каким образом их используют производители для воздействия на микросреду; • 'какие задачи практической деятельности решаются в рамках коммуникационной политики; • какие характеристики присущи рекламе, деятельности по связям с общественностью, стимулированию и персональным продажам, как эти характеристики влияют на структуру продвижения, принимаемую в рамках коммуникационной политики; • каким образом производители планируют, организуют и контролируют мероприятия по продвижению товара. • определить цели, задачи и структуру продвижения фирмы в рамках маркетинговой программы; • спланировать проведение кампании; • оценить результаты кампании. Коммуникации необходимы производителям, так как покупатели хотят точно знать, удовлетворяет ли покупаемый товар ту потребность, ради которой приобретается. В некоторых случаях можно испытать товар до момента его покупки, например примерив костюм. Однако в подавляющем большинстве это невозможно, поэтому покупатель принимает решение на основе разного рода сообщений. Изменяются лич- 5.1. Маркетинговые инструменты, воздействующие на внешнюю среду.,. __ 247 пая и общественная позиции покупателей. На решение потребителя может повлиять мною аспектов деятельноеги производителя, не связанных с коммерческими характеристиками покупаемого товара, поэтому предприятие вынуждено объяснять свои действия широкой общественности. Маркетинговые коммуникации — это процесс обмена информацией между фирмой и другими субьектами маркетинговой деятельности с целью представления и совершенствования деятельности фирмы и ее товаров. Маркетинговые коммуникации отличаются от коммуникаций в общем смысле своей целенаправленностью. Процесс обмена информацией обусловлен единой целью продвижения фирмы и ее товаров. Продвижение — это любая форма распространения сообщений, создающих лояльность потребителей и общества к фирме, информирующих, убеждающих или напоминающих о ее деятельности или товарах. В то же время маркетинговые коммуникации, как и другие виды коммуникаций, предполагают двусторонний процесс, в котором участвуют получатель и отправитель, действующие в контексте соответствующих им ценностных ориентации. Эффективная маркетинговая коммуникация должна минимизировать потери информации, направляемой целевой аудитории (получателям). Для этого необходимо привести в соответствие требованиям целевой аудитории содержание сообщения (основную идею), его форму представления (творческое воплощение идеи), канал распространения (средства передачи сообщения). Предприятие осуществляет маркетинговые коммуникации с разными субъектами, каждая аудитория имеет свои интересы и рассчитывает получить информацию определенного характера. Представители отдельных аудиторий могут пересекаться. Например, поставщики или посредники могут выступать в качестве акционеров. Предприятия пользуются разнообразными инструментами для коммуникации со своим внешним окружением. Круг инструментов маркетинговых коммуникаций постоянно расширяется (рис. 5.1), наиболее известные на сегодняшний день инструменты маркетинговой коммуникации: • реклама (advertising); • стимулирование сбыта (sales promotion); • персональные продажи (personal sales); • связи с общественностью (public relations); Глава 5. Коммуникационная политика • спонсорство (sponsoring); • выставочные мероприятия. Среди инструментов маркетинговых коммуникаций на рис. 5.1 указаны и другие составляющие комплекса маркетинга. В этом нет ничего удивительного, ведь цена также несет определенную информацию о товаре, как и места его продажи. Даже самая великолепная реклама не сможет убедить потребителя в престижности товара, если цена на него невелика по сравнению с аналогами и продается он не в специальной витрине в магазине, а в ящиках на вещевых рынках. Рис. 5.1. Инструменты маркетинговых коммуникаций
Дата добавления: 2014-10-23; Просмотров: 1380; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |