КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Государственный контроль и проблемы совершенствования законодательства в области рекламыФедеральный антимонопольный орган в лице своих территориальных органов осуществляет государственный контроль за соблюдением законодательства о рекламе. Он вправе предъявлять иски в суды, арбитражные суды, в том числе в интересах неопределенного круга потребителей рекламы, в связи с нарушением рекламодателями, рекламопроизводите-лями и рекламораспространителями законодательства о рекламе и о признании недействительными сделок, связанных с ненадлежащей рекламой. В случае установления факта нарушения законодательства о рекламе нарушитель обязан за свой счет осуществить контррекламу в срок, установленный федеральным антимонопольным органом, вынесшим такое решение. Федеральный антимонопольный орган вправе налагать штрафы за неисполнение в срок предписаний о прекращении нарушений законодательства о рекламе и решений об осуществлении контррекламы в размере до 5 тыс. минимальных размеров оплаты труда. Ненадлежащая реклама, совершенная повторно в течение года после наложения административного взыскания за те же действия, влечет уголовную ответственность. При этом рекламодатель несет ответственность за нарушение законодательства в части содержания информации, предоставленной для создания рекламы; рекламопроизводитель — в части оформления, производства и подготовки рекламы; рекламораспространитель — в части, касающейся времени, места и средств размещения рекламы. Естественно, что действующий закон о рекламе не удовлетворяет многих. Время от времени вносятся и обсуждаются, в том числе в законодательных органах, предложения по его усовершенствованию. В частности, предлагается: • запретить прерывать рекламой демонстрацию художественных фильмов по телевидению и спортивные радио- и телепрограммы; Глава 20 Юридическое регулирование продвижения 211 • полностью запретить рекламу табака и табачных изделий в любых формах, сделав исключение для мест продажи этих товаров; • распространить на рекламу пива ограничения, налагаемые на рекламу алкогольных напитков; • отнести к ненадлежащей неэстетичную рекламу, например, включающую образы предметов, которые не принято выставлять для всеобщего обозрения; • считать недопустимой рекламу, которая вызывает или может вызвать чувство страха, которая усиливает или обостряет комплексы, связанные с внешней непривлекательностью, прежде всего подростковые комплексы, которая препятствует контакту с врачом (реклама самолечения); • запретить использовать образы медиков-профессионалов в рекламе медикаментов, изделий медицинского назначения, медицинской техники, методик лечения; • распространить ограничения, накладываемые на рекламу разрешенного гражданского оружия, на рекламу боеприпасов, в частности патронов к такому оружию и др. Большинство этих предложений представляются вполне логичными и отвечающими интересам потребителей (вызывает сомнение разве что идея государственного контроля за эстетичностью рекламы). Вместе с тем они невыгодны как рекламодателям, так и рекламному бизнесу, которые всячески блокируют их официальное принятие. Вместе с тем и там, где запреты и ограничения четко сформулированы в законе, они довольно часто нарушаются. В отдельных случаях это связано с несовершенством, иногда нелогичностью некоторых положений закона. Так, банкам трудно соблюдать требование об указании в рекламе всех условий договора, если в ней сообщается хотя бы об одном из них: если они указывают в рекламе процентную ставку по вкладам, то обязаны давать в рекламе все остальные условия договора независимо от их значимости, а это во много раз увеличивает текст рекламы, требует больших затрат. Отказ же от публикации процентной ставки дезориентирует потребителей, препятствует развитию нормальной конкуренции между банками. Однако чаще всего нарушения связаны с недобросовестной конкуренцией и должны тщательно отслеживаться контролирующими органами. Раздел VI. ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДУКЦИИ Глава 21. СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ (PUBLIC RELATIONS, ПИАР) Явление, обозначаемое словами «связи с общественностью», достаточно ново для отечественной действительности. Русскоязычная терминология здесь пока окончательно не сложилась. В любом случае не следует употреблять встречающееся выражение «паблик рилейшнз»: это не по-английски и не по-русски, так как не вписывается ни в какие нормы русского языка. А вот слово «пиар» представляется достаточно перспективным: короткое, склоняемое, позволяющее создавать производные. Такие слова независимо от своего происхождения хорошо вписываются в язык. Аббревиатура PR («пи-ар») происходит от английского выражения public relations. Этот термин впервые употребил президент США Т. Джеф-ферсон в 1807 г., а в широкий оборот он был введен американским журналистом А. Л. Л и в 1904 г. Русскоязычное выражение «связи с общественностью» не вполне точно передает смысл оригинала. Более точным (хотя и громоздким) будет следующее определение: public relations — это широкая деятельность, включающая комплекс мероприятий по созданию благоприятной общественно-психологической атмосферы для товара и/или фирмы среди потребителей, деловых партнеров и конкурентов, административных органов, населения в целом. При этом в понятие благоприятной общественно-психологической атмосферы входят: • высокий уровень доверия к фирме или товару; • общее доброжелательное отношение, добрая репутация; • авторитет и вера в надежность и добросовестность фирмы. На формирование общественного мнения большое влияние оказывает явление конформизма, т.е. изменения поведения или убеждений в результате реального или воображаемого давления группы. Важное свойство массовой психологии заключается втом, что общественное мнение зачастую формируется немногочисленной группой авторитетных фигур — референтов. При этом нередко референтное мнение исходит не от реального человека, а от легендарной, мифической или полумифической личности (такими виртуальными референтами могут становиться герои книг и кинофильмов, уже умершие мудрецы и политические деятели, сценические образы звезд массовой культуры или спорта и т.д.). Глава 21. Связи с общественностью 213 Первый шаг на пути формирования благоприятного общественного мнения — выявление референтной фигуры для обследуемой группы потенциальных клиентов фирмы или покупателей товара. От имени референтной фигуры и с опорой на ее авторитет специалист по связям с общественностью транслирует имидж фирмы. Имиджем мы будем называть образ, целенаправленно созданный для предъявления деловым партнерам или членам целевой группы, на мнение которой планируется повлиять. Создание имиджа, его совершенствование — важнейший аспект деятельности любого субъекта современного рынка. При разработке идеи имиджа необходимо учитывать следующие три группы факторов: 1) существующий внутрифирменный образ. Любая, даже очень молодая фирма имеет собственный образ. Этот образ чаще всего не может быть назван имиджем, так как он не сконструирован осознанно, а возник и существует стихийно (спонтанно). Образ коллектива фирмы в основном задают особенности поведения, внутренние установки, цели и ценности лидера. Наиболее яркие сотрудники также вносят свой вклад во внутрифирменный образ. Выявление внутрифирменной составляющей имиджа проводится методами интервьюирования лидеров, а также наблюдением за принятыми в фирме отношениями, особенностями интерьера и поведения сотрудников; 2) образ, наиболее желательный для потенциального клиента фирмы и/или потенциального покупателя товара. Одни формы проявления деловой активности могут восприниматься партнерами фирмы как совершенно необходимые, другие—как желательные, анекоторые—как недопустимые. Учет образа, который ожидают увидеть партнеры фирмы (покупатели товара), проводится методами анкетирования, прямым опросом наиболее шачимых партнеров (потенциальных покупателей), а также анализом образов наиболее успешных конкурентов; 3) образы, предлагаемые на текущий момент модой. Для разных сегментов рынка влияние моды может оказаться различным. Однако практически не существует областей, где учет текущей моды совсем не нужен. В любом случае формирование фирменного имиджа требует либо следования модным образцам, либо противодействия им. Источником сведений о модных на текущий момент образах могут служить специальные журналы и сайты Интернета. Основой для разрабатываемого имиджа служит образ, в одинаковой степени относящийся к трем перечисленным группам образов. После формирования имиджа фирмы (товара) и определения референтной фигуры принимается комплекс мер по трансляции фирменного имиджа, т.е. доведения его до целевой группы. Раздел VI ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДУКЦИИ Основные формы и методы связей с общественностью: • пресс-конференции, где представители фирмы, общаясь с журналистами, а также специалистами и другими авторитетными для общества лицами, заинтересовывают их в своей продукции, после чего те уже от своего имени, без оплаты со стороны фирмы (по идее), ее «продвигают» по своим каналам; этот способ предоставления информации вызывает обычно особый интерес общественности, но нуждается в серьезной подготовке и содержит потенциальный риск снижения имиджа; • брифинги — краткое сообщение представителям прессы о долгожданном событии от официальных представителей фирмы; • презентации (самой фирмы — по какому-либо поводу, например по случаю юбилея, нового подразделения, новой продукции и т.п.), куда приглашают более широкий круг, в частности потенциальных партнеров; • конференции, которые проводятся для обсуждения проблем, представляющих взаимный интерес, с партнерами, клиентами, представителями различных групп общественности, органов власти; • выставки, ярмарки: участие фирмы в выставках дает возможность как для заключения контрактов, так и для демонстрации достижений фирмы, что способствует улучшению имиджа, а ярмарки, как правило, предоставляют возможность для заключения контрактов и продаж; • рассылка пресс-релизов — кратких сообщений о фирме и ее товарах в расчете на то, что средства массовой информации либо опубликуют это сообщение, либо, заинтересовавшись, пришлют в фирму своего корреспондента; • видеопресс-релизы — подготавливаемые аналогичным образом видеоролики о новостях компании для трансляции по телевидению; • публичные выступления, осуществляемые, как правило, руководителем организации на различных заседаниях, конференциях, собраниях; практически универсальный способ общения с различными группами общественности, который требует серьезной подготовки и определенных способностей и навыков; • аккредитация средств массовой информации при компании, упорядочивающая и облегчающая контакты с ними; • спонсорство, благотворительность — очень важное средство для повышения имиджа фирмы при условии освещения благотворительных акций в средствах массовой информации; • лоббирование — представление интересов фирмы в органах исполнительной и законодательной власти; Глава 22. Выставочная и ярмарочная деятельность 215 • персональные приглашения на премьеры, открытия, вернисажи и т.д., рассылаемые журналистам, критикам, специалистам, коллегам; • статьи, содержащие более подробную печатную информацию о компании, которые могут быть размещены как в средствах массовой информации, так и в профессиональных изданиях; • письма как способ общения со средствами массовой информации для выражения благодарности или несогласия; • комментарии событий, когда событие, произошедшее в компании, комментируется независимым экспертом в средствах массовой информации, что повышает доверие к информации. При работе со средствами массовой информации необходимо предварительно разработать план. Информация должна предоставляться в целостной и непротиворечивой форме. Персонал должен быть осведомлен о позиции руководителей по вопросам, интересующим средства массо-вой информации, и воздерживаться от несанкционированных интервью и распространения слухов. При появлении в средствах массовой информации искаженной или ложной информации необходимо обязательное принятие мер по исправлению ситуации. Планомерная работа по связям с общественностью создает благоприятные условия для длительных партнерских отношений. Глава 22. ВЫСТАВОЧНАЯ И ЯРМАРОЧНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ
Дата добавления: 2014-10-23; Просмотров: 528; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |