КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Ценовые стратегии
Врешениях по ценообразованию фирмы имеют выбор одной из трех стратегий установления цены на продукт: 1. Фирмы могут решить продавать свой продукт по рыночной цене, т. е. по общепризнанной на рынке цене. В этом случае считается, что фирмы работают в условиях неценовой конкуренции. Продажа товаров по такой же цене, как и у конкурентов, позволяет предотвратить снижение цен, и таким образом цена покрывает предельные издержки. Поскольку на рынке нет ценовой дифференциации, фирмы будут использовать неценовые техники стимулирования спроса. 2. Фирмы могут назначить более низкую цену по сравнению с текущими рыночными ценами. Фирмы, практикующие подобную политику скидок с цены, создают себе репутацию фирм, запрашивающих низкие цены и тем самым пытающихся достичь большего объема продаж по сравнению с конкурентами. При использовании данной стратегии ценообразования фирма для достижения успеха должна убедиться, что спрос на товар (услугу) эластичен; иначе получится, что фирма будет получать больше за счет переманивания клиентов своих конкурентов, что может привести к началу ценовой конкурентной борьбы. 3. Установление цены выше рыночной. Использование стратегии завышенных цен должно быть обусловлено наилучшим качеством товара в данной отрасли или подкреплено различными привлекательными выгодами и уникальностью товара с целью оправдания высокой цены. При данном подходе основное внимание уделяется качеству, которое, по мнению многих клиентов, является функцией цены. Качество порождает больше издержек. Оно является источником дохода, используемого на мероприятиях по стимулированию спроса. Однако установление высоких цен сокращает объем продаж, является результатом увеличения накладных расходов и побуждает создание товаров-заменителей. Тем не менее многие турфирмы успешно используют именно этот подход в ценообразовании.
Стратегия ценообразования определяется предварительно принятым решением о позиционировании на рынке. При установлении цены прежде всего необходимо определить цели ценообразования. Они могут быть следующие: • обеспечение выживаемости - фирмы вынуждены устанавливать низкие цены, чтобы выжить на рынке в условиях острой конкуренции и постоянно меняющихся потребностей клиентов; • максимизация текущей прибыли — выбирается цена, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и возмещение затрат; • завоевание позиции лидера по показателям доли рынка - добиваясь лидерства по показателям доли, фирмы идут на максимально возможное снижение цен; • завоевание позиции лидерства по качеству. Другой основой для принятия решения о ценообразовании является уровень спроса на турпродукт. Назначая цену на продукт, необходимо учитывать тип и количество потенциальных потребителей. Если при понижении цены на 1 % спрос намного увеличивается, а при повышении на 1 % значительно уменьшается, то имеет место эластичность спроса по цене. Если на рынке небольшое число потребителей, то цена должна быть достаточно высокой для компенсации ограниченности рынка. Однако также надо учитывать покупательские привычки и покупательскую способность. В цену должны быть включены валовые издержки производства. Фирма взимает за продукт такую цену, которая покрывает все валовые издержки, издержки, связанные с продвижением и сбытом, а также норму прибыли. Прибыль, заложенная в цене продукта, должна остаться с целью компенсации бизнес-риска после уплаты обязательств всем партнерам по договорам и после уплаты всех налогов.
Фирмы, которые ставят своей целью долгосрочное выживание на рынке, могут принять на себя убытки в коротком периоде, чтобы потом занять выгодную позицию на рынке или позицию лидерства. Если турпредприятия покупают услуги у производителей оптом, они получают значительные скидки. Срабатывает эффект масштаба - при увеличении объемов производства снижаются постоянные издержки. Скидки предоставляются также за дополнительное количество клиентов и за своевременное исполнение своих обязанностей по договору. Турагенты делают наценку на продажную цену туроператора, тем самым покрывая свои накладные расходы и делая прибыль. Туроператоры определяют нижний уровень цен, ниже которого турагенты не имеют права понижать цены. Помимо указанных факторов необходимо также учитывать: 1. Наличие товаров-заменителей у конкурентов. Если конкуренты продают турпутевки в то же самое направление, то при значительном повышении цены на продукт можно потерять своих клиентов. 1. Доход, степень насыщения потребностей своего целевого рынка, изменения в окружающей среде (политической, экономической, правовой). Все это необходимо постоянно анализировать. 3. Качество продукта. Качество продукта отражает отношение «цена - ценность». Продукт, который обладает большей полезностью для потребителя и удовлетворяет больше потребительских нужд, т. е. является более ценным по сравнению с продуктом конкурентов, имеет право быть проданным по более высокой цене. 4. Отличительные характеристики продукта. 5. Конкурентов. При установлении цены на продукт, схожий с продуктом конкурентов, должны быть взяты в расчет цены на продукты конкурентов. 6. Сезонность. При разработке цены продукта должен учитываться временной аспект. 7. Психологические особенности. Установлено, что потребители психологически хорошо реагируют на цены, выраженные нечетным числом, и кажется, что есть нечто магическое в ценах, которые кончаются цифрой 9. Так, цену на турпродукт следует назначить не в 300 дол. США, а в 299. Тогда для многих потребителей этот турпродукт будет стоить Для рынка туристских услуг нередок факт разрыва во времени между моментом установления цены и моментом купли-продажи туристского продукта. Для туроператора в Москве между моментом публикации информации о ценах на турпродукт и моментом его реализации иностранным туристам проходят месяцы.
На ценообразование в туристской отрасли влияет невозможность хранения услуг вследствие их нематериальной природы, в результате чего розничные продавцы не разделяют с производителем риск, связанный с образованием непроданных запасов. Кроме того, туристский рынок отличается обширным регулированием со стороны государства, которое нередко включает элементы контроля за ценами и сезонной дифференциацией цен. Ценовая стратегия «снятия сливок». При использовании этой стратегии фирмы устанавливают на свои товары высокие цены. Здесь предпринимаются попытки привлечь к товару внимание не всего рынка, а лишь некоторых его сегментов с более высоким уровнем дохода, поэтому стратегия носит название «снятия сливок». Результатами использования данного подхода являются высокая прибыль и более быстрая окупаемость затрат на разработку и продвижение продукта. Стратегия способствует привлечению конкурентов на рынок. Ценовая стратегия прочного внедрения на рынок. Это стратегия проникновения, когда продавец устанавливает как можно более низкую цену на продукт с целью большего проникновения на рынке. Низкие цены делают продукт доступным потребителям с различным уровнем дохода, поэтому продавцы достаточно быстро получают большую долю рынка. При использовании этой стратегии в ценообразовании первоначальная цена становится постоянной ценой продукта. Результатами использования стратегии являются медленное возмещение издержек и высокий уровень продаж для покрытия издержек. • наглядно сравнить цены фирмы с ценами конкурентов; • проанализировать рост и падение цен в зависимости от сезона; • дома рассчитать и спланировать свою предстоящую поездку по каталогу. Так, стратегией «Х-тур» является большая доля рынка, т. е. большее проникновение на рынок, поэтому цель ценообразования — завоевание позиции лидера по доли рынка. Сравнительный анализ цен и ее основных конкурентов показал, что фирма устанавливает самые низкие цены, пытаясь привлечь большее количество потребителей. Разрыв цен между фирмой и ее конкурентами позволил избавиться от нескольких московских конкурентов, работающих в испанском направлении.
Политика низких цен применяется туркомпанией, если у нее есть желание проникнуть на новые рынки. Фирма не преследует цель быстрого получения прибыли, ее цель — закрепиться на рынке, а впоследствии — получать прибыль. Эту политику должны проводить турфирмы с устойчивым финансовым положением и уверенной перспективой развития. Такие турфирмы завоевывают рынок количеством турпродуктов через большое число покупателей. К политике низких цен примыкает политика «хищнического ценообразования». Ее суть — выживание конкурента с рынка именно низкой ценой, которая, как правило, разоряет конкурентов. После достижения цели устанавливается олигополия на туристическом рынке, которая позволяет повысить цену и получить прибыль. Политика высоких цен проводится компаниями, которые не планируют больших перспектив развития и закрепления на данном рынке, «снятие сливок» будет проходить до тех пор, пока не начнут внедряться производители турпродуктов, работающие более эффективно, которые могут за данные туруслуги потребовать более низкие цены. Очень широко используется в турбизнесе на Западе, и мы полагаем, перспективно у нас в России, ценообразование по «кривой освоения». Если турфирма представлена многочисленным ассортиментным набором туруслуг, который быстро обновляется, то фирма проводит эту политику. Ее суть — на разных стадиях жизненного цикла туртовара — разная цена. Внедрение нового турпродукта — высокая цена; стабилизация и насыщение спроса — обычная цена; спад — резкое падение цены. Чем выше степень обновления турпродукции — тем короче стадии жизненного цикла. Политика «снятия сливок» создает средства для покрытия повышенных затрат периода освоения. Метод потребительских оценок - установление высокой цены на турпродукт эффективен, если мы сможем дать обоснованное подтверждение этой высокой цены. Например, у нас цена на 50 $ выше, чем у конкурента, т. к. есть медицинская страховка и оговорены условия медицинского обслуживания в случае форс-мажорных обстоятельств, или на 250 $ выше, чем у конкурента, т. к. предоставляем авиабилеты на регулярный рейс Аэрофлота, а не чартерный, где возможны любые неприятные ситуации, и т. п. Во-вторых, ассортиментные стратегии ценообразования в туризме являются самыми доходными и эффективными. Эти стратегии характеризуется правильным установлением цен на основной и сопутствующие товары. Стоимость турпродукта включает в себя следующие статьи: — стоимость проезда; — стоимость питания; — стоимость проживания; — стоимость трансферта; — стоимость экскурсионной программы; — стоимость оформления визы; — стоимость страхового полиса. Выбирается главный товар, например проживание — высокая цена, тогда цена за авиаперелет, как сопутствующий товар, устанавливается низкой за счет чартера. Или наоборот, авиаперелет регулярным рейсом — цена высокая; тогда подбирается размещение и питание по более низкой цене. Политика ступенчатого снижения цен по предлагаемому ассортименту турпродуктов предполагает разделение турпро-дукции, а точнее, звездность отелей, на ступени. Чем выше звездность отеля, тем больше цена, и наоборот. Это дает возможность формировать турпродукт в целом по доступной цене для каждого клиента турфирмы. В-третьих, политика дифференцированного ценообразования, которая во главу угла ставит сбыт как основной фактор получения прибыли. В турбизнесе используются следующие виды дифференцированного ценообразования. Цены специальных мероприятий: презентация новых туристических маршрутов, их обкатка, как правило, должна проводиться по сниженным ценам; сезонная распродажа турпродуктов подразумевает более высокую цену в пик сезона (июль—август) и ее спад в межсезонье; «горячие» путевки распространяются также по более низкой цене, даже в пик сезона; лозунги о снижении цен на определенные турпутевки привлекают клиентов и способствуют увеличению объемов продаж. Дифференциация цен через систему скидок — самая распространенная ценовая стратегия на туристическом рынке: оптовые скидки для турагентств; комиссии турагентствам; сезонные скидки; презентационные скидки; скидки за привлечение клиентов; скидки постоянным клиентам; скидки за участие в маркетинговом опросе и т. д. Дифференциация цен по географическому признаку подразумевает установление различных цен на один и тот же тур-продукт в различных регионах России в зависимости от уровня благосостояния населения в каждом конкретном регионе России. Естественно, что уровень цен на турпродукты в Москве выше, чем в других регионах страны. Все это необходимо учитывать при формировании собственной стратегии развития турфирмы. Установление цен для стимулирования сбыта При определенных обстоятельствах фирмы временно назначают на свои товары цены ниже прейскурантных, а иногда ниже себестоимости. Различные формы таких цен: Фирмы могут устанавливать на некоторые продукты, услуги цены как на «убыточных лидеров» ради привлечения покупателей в надежде, что они заодно приобретут и другие товары по обычной цене. Для привлечения большего числа клиентов в определенные периоды времени продавцы используют цены для особых случаев (например, зимние распродажи). Скидка наличными предлагается потребителям, покупающим турпродукт у дилеров, турагентов в определенный отрезок времени. Скидки с обычных цен с целью привлечения большего количества покупателей. С учетом различий в потребителях, товарах, местностях и т. п. фирмы часто вносят коррективы в свои цены. При установлении дискриминационных цен фирма продает товар или услугу по двум или более разным ценам без учета различий в издержках. Установление дискриминационных цен происходит в разных формах: 1. С учетом разновидностей покупателей. Разные покупатели могут платить за один и тот же товар или услугу разные цены (например, меньшая цена посещения музея для студентов). 2. С учетом вариантов товара. Разные варианты товара продают по разным ценам, но без всякого учета разницы в издержках их производства. 3. С учетом местонахождения. Товар или услуга продаются по разной цене в разных местах, хотя издержки по предложению его в этих местах одинаковы. 4. С учетом времени. Цены меняются в зависимости от сезона, дня недели или часа суток. 5. С учетом лучшего обслуживания. Для того, чтобы ценовая дискриминация возымела эффект, необходимо наличие определенных условий. Во-первых, рынок должен поддаваться сегментированию, а полученные сегменты должны отличаться друг от друга интенсивностью спроса. Во-вторых, члены сегмента, в котором товар продается по низкой цене, не должны иметь возможности перепродать его в сегменте, где фирма предлагает его по высокой цене. В-третьих, конкуренты не должны располагать возможностью продавать товар дешевле в сегменте, где фирма предлагает его по высокой цене. В-четвертых, издержки в связи с сегментированием рынка и наблюдением за ним не должны превышать суммы дополнительных поступлений, образующихся в результате ценовой дискриминации. В-пятых, установление дискриминационных цен не должно вызвать обиды и неприязни потребителей. В-шестых, применяемая фирмой конкретная форма ценовой дискриминации не должна быть противоправной с точки зрения закона (о защите прав потребителя). Фирмы, разработавшие собственную систему цен и стратегию ценообразования, время от времени испытывают необходимость в снижении или повышении своих цен для учета изменений в издержках, конкуренции и спросе.
Дата добавления: 2014-10-23; Просмотров: 1229; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |