Тула 2014 2 страница

2. ТРАНСФОРМАЦИЯ СОВРЕМЕННОЙ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА

.1 Современные процессы эволюции маркетинговой концепции управления предприятием

в. отмечен попыткой переосмысления взгляда на маркетинг как на философию ведения бизнеса и определения эффективности его инструментов в условиях нестабильности.

На рубеже XX - XXI вв. стало очевидным, что в рамках традиционного маркетинга, опирающегося на элементы маркетинга-микс и на краткосрочные отношения, невозможно рационально и эффективно развивать сделки в системе бизнеса и услуг.

В связи с этим маркетинг расширяет свои функции, и наряду с функциями исследования, планирования, стимулирования, сбыта и распределения рождается функция взаимодействия с покупателем. Долгосрочные взаимоотноше­ния с клиентом обходятся намного дешевле, чем расходы, нацеленные на усиление интереса к товару фирмы у нового клиента.

Маркетинг партнерских взаимоотношений - это целенаправленное создание и поддержание долгосрочных, удовлетворяющих все заинтересованные группы связей в целях устойчивого ведения бизнеса, создания коллективного конкурентного преимущества.

Конечным результатом маркетинга партнерских взаимоотношений выступает построение уникальных нематериальных активов компании - маркетинговой деловой сети.[9]

Задачи маркетинга взаимоотношений можно сформулировать таким образом: выявлять и устанавливать, поддерживать и укреплять, а при необходимости и прекращать, взаимоотношения с клиентами и другими стейкхолдерами (кругом лиц, заинтересованных в работе в компании) с прибылью - так, чтобы достигались цели всех вовлеченных в них сторон; и осуществлялось это посредством взаимного обмена обещаниями и их выполнения. В отличие от традиционного маркетинга маркетинг взаимоотношений:

) направлен на то, чтобы создать для клиентов новую ценность, а затем совместно с ним пользоваться ее выгодами;

) признает за клиентами ключевую роль как покупателей, так и тех, кто определяет, какую именно ценность они хотели бы получить;

) оптимизирует процессы, коммуникации, технологии и работу персонала для поддержания потребительской ценности;

) непрерывно пытается осуществлять сотрудничество между покупателями и продавцами;

) признает ценность «покупательского жизненного цикла» клиентов;

) стремится выстраивать цепочки взаимоотношений в пределах организации - в интересах создания ценности, востребованной потребителями, а также с другими организациями. [13]

Развитие маркетинга взаимоотношений имеет особое значение для отраслей сферы услуг, в частности маркетинга туризма, где первостепенная роль принадлежит процессам установления долговременных отношений с потребителями.

Формирование длительных отношений в сфере потребления опирается на нравственно-этические отношения, часто место и роль последних более значимо, чем отношений, нацеленных на получение прибыли. Система бизнеса в этом случае строится на доверии к порядочности партнера, если последний не в состоянии в ближайшей перспективе принести организации высокие прибыли или дивиденды.

Эволюция маркетинга происходила и по ряду других причин. Становление маркетинга взаимоотношений, прежде всего, связано с высокой динамикой процессов обобществления и с формированием крупных организационных структур.

Современная западная экономика - это преимущественно экономика крупных и сверхкрупных форм организаций. Процессы концентрации производительных сил не могли не сказаться на изменении форм, методов и функций управления организациями. Высокая динамика процессов обобществления не только способствовала появлению маркетинга, но и заметно сказалась на изменении его роли, как на отдельных предприятиях, так и во всей экономике в целом. В свою очередь это породило новые связи, формы отношений и особые требования к процессам управления.

Существенное влияние на формирование новых функций маркетинга оказала также глобализация рынков, породившая новые формы кооперации, и мощная конкуренция на крупных мировых рынках. Последнее вынуждало предприятия переходить от конкурентных отношений продавца с покупателем к более тесному, мирному и дружественному сотрудничеству.[10]

Объективные причины, породившие маркетинг взаимодействия, связаны также с процессами стандартизации производства продукции, с развитием отраслей сервисного предпринимательства. Продукция все больше становится стандартизированной, а услуги унифицированными, что порождает повторяющиеся однообразные маркетинговые решения. В такой ситуации единственным способом удержания потребителя становится формирование личных долгосрочных отношений с клиентами.

В практике маркетинга известно, что завоевание нового клиента обходится фирме в шесть раз дороже, чем организация повторных продаж существующему покупателю. Если же клиент ушел неудовлетворенным, то повторное привлечение внимания к фирме будет стоить в 25 раз дороже.

Существенным условием, повлиявшим на процесс эволюции кон­цепции маркетинга, явилось динамичное развитие электронных технологий. Освоение последних способствовало возвращению производителя к отдельным, индивидуальным потребителям. Снижение себестоимости компьютерных систем, возрастание гибкости программного обеспечения и создание высокоэкономичных баз данных позволило маркетологам знать о потребителях и их пристрастиях все или почти все. В 90-х гг. XX столетия во многих развитых странах Запада были сформированы огромные электронные базы данных о потребителях. Так, благодаря компьютерной базе данных национальная промышленная компания по производству велосипедов в Японии может доставить покупателю по заказу велосипед в течение двух недель. Потенциальный выбор для потребителя насчитывает 11.321.000 вариантов.

Новые компьютерные технологии сформировали и продолжают изменять прежние рынки, это относится к рынку финансовых услуг и к сфере торговли.

В конце XX столетия впервые начали появляться в литературе предложения управлять отношениями «покупатель - потребитель». По­степенно реализация последнего становиться важнейшим стратегическим инструментом решения управленческих проблем.

В теории маркетинга в это время начала появляться и новая терминология, обозначившая новое явление: «маркетинг отношений», «маркетинг взаимоотношений», «маркетинг взаимодействия», «релятивный маркетинг».

На глобальных рынках сегодня сформировались и формируются совершенно новые формы организации управления предприятием. С традиционной точки зрения фирма была отдельной единицей с четкой гранью, отделяющей ее от окружающей среды. [14]

С эволюцией в новых крупных экономических формах нет четкой грани между фирмами и рынками, между компанией и внешней средой. Появляются компании «не имеющие границ» (например, так самоопре­делилась американская компания General Electric). Для таких компаний поставщики нечужие, они становятся заинтересованными лицами одного глобального процесса.

Первоначально роль и значение маркетинга взаимоотношений более заметно проявились на рынках товаров производственного назначения. В современных условиях, в связи с ростом роли посредников и повышением значимости информационных технологий, упрощающих отношения в торговле, усиливается влияние маркетинга взаимоотношений на потребительских рынках и в системе услуг. Для товаров длительного пользования огромное значение приобретало послепродажное обслуживание.[11]

Наиболее существенный толчок в своем развитии маркетинг взаимоотношений получил на отраслевых рынках, где отношения между потребителем и покупателем должны устанавливаться как можно на больший срок. Эти отношения часто вырастали из конкурентных отношений.

Автомобилестроение было лидером в реализации новых форм взаимоотношений, где ситуации менялись очень быстро, оставляя в прошлом стандартные способы общения с покупателями. На долю сторонних поставщиков в автомобилестроении США приходилось до 70 % стоимости конечной продукции. Поэтому переход от жестких конкурентных отношений к дружественному сотрудничеству и долгосрочным отношениям стал постоянной потребностью, продиктованной экономической целесообразностью.

Огромное влияние на формирование концепции маркетинга взаимоотношений как новой концепции управления оказала японская система менеджмента. В частности, японские руководители пришли к очень важным выводам: во-первых, они поняли, что качество продукции не только пользуется повышенным спросом, но и сопряжено с меньшими издержками; во-вторых, качество и низкие издержки во многом определяются системой стратегического партнерства с небольшим числом поставщиков, избираемых на ранних этапах разработки товаров.

Японские системы КАНБАН, или «точное время», продемонстрировали совершенно новую модель взаимодействия с опорой на одного или нескольких производителей, обязующихся поставлять продукцию стопроцентного качества в объемах и количествах, необходимых для обеспечения одной восьмичасовой рабочей смены предприятия по крайне жесткому графику. В соответствии с ним грузовики должны приходить на погрузку с точностью до нескольких минут.

Компании США в сфере автомобилестроения, телекоммуникаций, в производстве компьютеров, офисного оборудования и др., начали широко внедрять систему КАНБАН в управлении поставками. Передовые американские фирмы, такие как GE, IBM, DUPONT, Monsanton, Honeywell, перестроили свою структуру в соответствии с фундамен­тальной концепцией стратегического партнерства.

Часто партнерские отношения между поставщиком и партнером приобретают форму нового предприятия, объединенного единой страте­гической целью; предприятия, нацеленного на усиление конкурентно­способности. Такие стратегические альянсы могут образовываться либо:

производителями и посредниками;

потенциальными конкурентами с целью кооперации и разработки новых продуктов и рынков;

поставщиками и потребителями совместных предприятий в целях непрерывного обеспечения производства сырьём и комплектующими.

На основе стратегических альянсов в дальнейшем могут создаваться и формироваться деловые сети-комплексы - многосторонние организационные структуры. Важнейшей задачей сетевых организаций является контроль и развитие стратегических партнерств с потребителями, поставщиками и дистрибьюторами.[15]

Маркетинг взаимоотношений в данных оргструктурах переводит процессы управления с уровня микроэкономики на уровень макроэкономики, где объектами и целями являются уже не товары и фирмы, а индивиды, социальные процессы и организации, связанные в единую систему отношений.

В отличие от традиционных организаций в сетевых организациях маркетинг играет уникальную, особую роль и нацелен на становление:

стратегических партнерств с поставщиками и технологическими партнерами, без которых фирма не способна реализовать свои цели на рынке;

долговременных отношений с потребителями.

В связи с этим в сетевых организациях для маркетологов формируется два важнейших направления деятельности: маркетинговые продажи и обеспечение поставок.

Подчиняясь закону экономической целесообразности, двигаясь по этой цепочке, предприятия всё в большей степени используют административный, управленческий (бюрократический), и всё в меньшей степени рыночный контроль.

При чисто рыночной форме организации любая деятельность рассматривается как совокупность отдельных рыночных сделок (где цена содержит о продукте всю необходимую информацию). Роль маркетинга здесь сводится к нахождению покупателя. В поле деятельности стратегических альянсов партнер может быть одновременно и потребителем, и конкурентом, и поставщиком. [12]

Все эти изменения, произошедшие в мировой экономике, не могли не повлиять на обновление управленческих функций маркетинга. На микроуровне объектами анализа для маркетологов остаются товары, цены, предприятия, сделки (процессы обмена), а на макроуровне - люди, социальные процессы, организации, потребители, превратившиеся в партнеров. В глобальных экономических процессах особое внимание уделяется взаимоотношениям, взаимодействиям, а не простым актам купли-продажи.

Итак, маркетинг взаимоотношений способствует распределению ответственности за принятие решений в области маркетинга на весь персонал предприятия, включая менеджеров управленческого звена. Аппарат управления фирмой становится ответственным за формирование долго­временных взаимовыгодных отношений с клиентами.

.2 Переосмысление взгляда на маркетинг как на философию ведения бизнеса

Современный этап развития маркетинговой теории характеризуется следующими важнейшими особенностями:

нехватка времени, ведущая к росту потребности в удобных и простых вещах;

уменьшение осознанного различия между потребительскими свойствами продуктов;

более высокие ожидания от услуг и качества продуктов;

снижение различий в отношении к покупке только дорогих или только дешевых товаров;

занижения возрастного уровня.

Результатом описанных процессов является стремительное увеличение числа новых подходов и концепций маркетинга - мегамаркетинг, глобальный маркетинг, макромаркетинг, латеральный маркетинг и т. д. Для западной науки характерно появление теорий, которые являются совершенно новым подходом как к решению обозначенных выше проблем, так и к пониманию самого термина «маркетинг». Наиболее известными из них являются стратегия «голубого океана», стратегия «фиолетовой коровы», бизнес в стиле фанк.

В 2007 г. в рамках Европейского института бизнес-администрирования был основан Институт стратегии «голубого океана». Открытие подобного научного и образовательного центра явилось результатом растущего интереса к данной научной теории.

Центральной идеей стратегии «голубого океана» (СГО) является использование метафоры «алых» и «голубых океанов» для описания соответственно существующих и потенциальных рынков.

«Алые океаны» символизируют все существующие на данный момент отрасли. В «алых океанах» границы отрасли определены, а правила конкурентной борьбы известны всем производителям. На этих рынках компании стремятся быть более эффективными, чем конкуренты, чтобы привлечь большую часть существующего спроса. Однако с увеличением числа производителей возможностей роста и получения прибыли становится все меньше. Продукция превращается в ширпотреб, а безжалостная конкуренция окрашивает океан в «алый цвет».

«Голубые океаны», напротив, символизируют не существующие на данный момент отрасли - неизвестное рыночное пространство. «Голубые океаны» - метафора для описания безграничных возможностей незанятых рынков. В этих океанах производители создают спрос, а не борются за него. Здесь конкуренция неуместна, поскольку правила конкурентной борьбы только предстоит установить.

Для более четкого понимания различий между «алыми» и «голубыми океанами» приведем их сравнительную характеристику, представленную в табл. 2 (прил. 3).

Краеугольным камнем СГО является инновация ценности, которая предполагает, что одинаковый упор делается как на ценность, так и на инновацию.

Инновация ценности создается в той области, где действия компании благотворно влияют на структуру издержек и на предложение ценности покупателям. Снижение издержек происходит за счет сокращения затрат на конкуренцию по тем факторам, по которым идет конкурентная борьба в конкретной отрасли.

Ценность для покупателя возрастает благодаря созданию и развитию элементов, которые эта отрасль ранее никогда не предлагала. Со временем издержки становятся еще меньше за счет эффекта масштаба производства вследствие больших объемов продаж, генерируемых идеальной ценностью. Инновация ценности схематично изображена на рис. 5 (прил.4).

СГО предлагает различные аналитические методы и модели, важнейшим из которых является стратегическая канва. Стратегическая канва представляет собой график, на котором по горизонтальной оси откладываются факторы, по которым идет конкуренция в отрасли, по вертикальной - уровень предложения, который получают покупатели по обозначенным факторам конкуренции.

Данный аналитический инструмент представлен на рис. 6 (прил. 4) Линия, которая соединяет уровень предложения по обозначенным факторам конкуренции, называется стратегическим профилем анализируемой отрасли, или кривой ценности. На рис. 6 кривая ценности компаний, находящихся в «алом океане» конкуренции, выделена сплошной линией. Данная кривая иллюстрирует то, что согласно традиционной стратегической логике компания будет искать лучшие, чем у конкурентов, решения проблем, но в рамках существующих границ отрасли. Кривая ценности компании, следующей СГО, изображена на рис. 6 пунктирной линией. Данная компания не будет конкурировать с другими фирмами по традиционным факторам - она создает свои факторы конкуренции.[17]

Несмотря на то, что СГО была разработана на основе тщательного анализа стратегий компаний из более чем 30 отраслей за период более чем 100 лет (1880 - 2000 гг.), данная маркетинговая теория неоднократно подвергалась критике. Приведем ключевые положения некоторых критических обзоров СГО:

. СГО не позволяет сделать конкуренцию неуместной, поскольку само создание «голубого океана» приводит к возникновению конкуренции в новом рыночном пространстве. При этом чем больше возможностей получения прибыли, тем жестче будет конкуренция.

. В спортивных соревнованиях участники, борясь за лучший результат, подчиняются строго определенным правилам. В деловой среде конкуренты также стараются достичь лучшего результата - большей части потребительского кошелька. Однако конкуренция на рынке не ограничивает участников в их действиях.

. Некоторые из аналитических инструментов достаточно неясны, и получаемые на их основе результаты также представляются сомнительными. Например, когда кривая ценности компании напоминает спагетти и скачет вверх-вниз без какого-либо ритма или имеющихся на то причин… это сигнализирует о том, что у компании нет последовательной стратегии.

. Теория «голубых океанов» не является адекватной действительности. Авторы приводят различные примеры успешных инновационных проектов, а затем разбирают их с точки зрения СГО.

Наконец, в некоторых источниках отмечается, что СГО схожа с другими маркетинговыми стратегиями, например с теорией бизнеса в стиле фанк (БСФ). Например, в теории БСФ утверждается, что компании должны создавать сенсационные стратегии. Похожую идею высказывают авторы СГО, утверждая, что компаниям необходимо выйти за рамки конкуренции, создавая «голубые океаны». [13]

В то же время подходы, используемые в концепциях СГО и БСФ, также описаны в стратегии «фиолетовой коровы» (СФК). Действительно, по мнению автора СФК, снижение важности качественных характеристик товаров и неэффективность рекламы приводят компании к необходимости стать «особенными» и предложить покупателям что-то совершенно «замечательное».

Изложенное дает основание говорить о двойственной природе маркетинга. С одной стороны, это теоретическая и прикладная область научных знаний, использующая в практических целях достижения многих других наук, как точных, так и гуманитарных, а с другой - это искусство, во многом основанное на эмпиризме, опыте применения маркетинга на практике.

При этом если объект маркетинга является объектом целого ряда смежных научных дисциплин, то выделить предмет маркетинга, то есть определить, чем занимается только маркетинг, не представляется возможным, поскольку решением проблем, определяющих содержание объекта маркетинга, занимается целый ряд других наук и областей научных знаний. Это дает основание сделать вывод о том, что в данной отрасли научного знания превалирует эмпирическая составляющая относительно научной.

В нашей стране в условиях нестабильности применение современных концепций маркетинга скорее исключение, нежели правило. Из компаний, применяющих современные подходы к рыночному управлению компаний, можно отметить ОАО «Евросеть», рекламное агентство «Маньяко», различные проекты Тинькова О.Ю. Это обусловлено следующими факторами: диктат производителя (монополизм и олигополизм), особенно в сфере сырьевых и энергетических ресурсов, психологические барьеры на пути к рынку, криминогенный характер рыночных отношений, коррумпированное влияния бюрократии на характер рыночных отношений, слабая стратегическая ориентация.[17]

Итак, на основе проведенного исследования можно сделать вывод о том, что в настоящее время западная экономическая наука развивается по пути увеличения эмпирической составляющей маркетинга. Об этом, в частности, свидетельствует широкое использование запоминающихся образов в названиях новых направлений и дальнейшее их использование для построения самой «теории». С одной стороны, это приводит к возможности быстрого усвоения новых теорий и применения их на практике. С другой стороны, вопрос о возможности отнесения данных теорий к научным остается открытым. Появляющиеся маркетинговые подходы не вносят вклад в понимание сущности изучаемых процессов и дублируют друг друга с точки зрения смыслового содержания. В России вследствие ряда причин применение «новых» маркетинговых направлений является, скорее, исключением.[23]

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Маркетинг - это организационная функция и совокупность процессов создания, продвижения и предоставления ценностей покупателям и управления взаимоотношениями с ними с выгодой для организации. В широком смысле задачи маркетинга состоят в определении и удовлетворении человеческих и общественных потребностей.[19]

Существует пять основных подходов, на основе которых коммерческие организации осуществляют управление своей маркетинговой деятельностью: концепция совершенствования производства, концепция совершенствования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга и концепция социально-этичного маркетинга. Эти концепции формировались в различные периоды развития рыночной экономики. Общая тенденция развития маркетинга - перенос акцента с производства и товара на коммерческие усилия, на потребителя и всё большая ориентация на проблемы потребителя и социальной этичности.

В основе производственной концепции маркетинга лежит необходимость постоянного совершенствования технологии и организации производства, увеличения объемов и снижения издержек производства. Все внимание сосредоточено на внутренних возможностях производства.

Продуктовая (товарная) концепция маркетинга исходит из того, что потребители благосклонны к продукту с наилучшими потребительскими свойствами. Поэтому организация должна непрерывно совершенствовать выпускаемую продукцию, повышать ее качество при умеренных и доступных большинству ценах.

Концепция продажи или интенсификации коммерческих усилий исходит из того, что потребитель не будет покупать продукты организации в достаточном объеме, если она не предпримет достаточных усилий по их продвижению и продаже.

Концепция маркетинга ориентирована на детальное знание потребностей потребителей, факторов и тенденций их изменения в ближайшей перспективе. Производство и сбыт становятся в прямую зависимость от запросов потребителей, изучения рынка, потребительских оценок ассортимента и качества, к которым компании приспосабливают свою производственную и маркетинговую стратегию.

Концепция социально-этического маркетинга исходит из того, что организация должна не только наиболее полно и эффективно удовлетворять выявленные запросы потребителей, делая это более эффективно, чем ее конкуренты, но также поддерживать и улучшать благосостояние как отдельных потребителей, так и общества в целом (защита окружающей среды, быстрый рост населения, проблема нехватки ресурсов). в. отмечен попыткой переосмысления взгляда на маркетинг как на философию ведения бизнеса и определения эффективности его инструментов в условиях нестабильности.

Основная идея маркетинга взаимодействия состоит в том, что объектом управления маркетингом становится не совокупное решение, а отношения (коммуникации) с покупателем и другими участниками процесса купли-продажи.

Маркетинг взаимоотношений способствует распределению ответственности за принятие решений в области маркетинга на весь персонал предприятия, включая менеджеров управленческого звена. Аппарат управления фирмой становится ответственным за формирование долго­временных взаимовыгодных отношений с клиентами.[22]

Для западной науки характерно появление теорий, которые являются совершенно новым подходом как к решению обозначенных выше проблем, так и к пониманию самого термина «маркетинг». Наиболее известными из них являются стратегия «голубого океана», стратегия «фиолетовой коровы», бизнес в стиле фанк.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Армстронг Г., Котлер Ф. Введение в маркетинг. 8-е изд. - М.: «Вильямс», 2009. - 832 с.

2. Беркутова Т.А., Дорофеев В.Д. Коэволюция содержания маркетинга и интерпретации эффективности бизнеса в процессе развития экономики // Известия ВУЗов. Поволжский регион. Общественные науки. 2012. №1. - С.204 - 208.

3. Гордон Ян Х. Маркетинг партнерских отношений. - СПб: Питер, 2009. - 379 с.

4. Годин С. Фиолетовая корова / Пер. с англ. - М.: Росмэн-Пресс, 2011. - 192 с.

5. Голубков Е.П. Теория и методология маркетинга: настоящее и будущее. - М.: Дело и Сервис, 2010. - 504 с.

6. Григорьев М. Н. Маркетинг: учебник для бакалавров. - М.: Издательство Юрайт, 2012. - 464 с.

7. Егорова М.М., Логинова Е.Ю., Швайко И.Г. Маркетинг. Конспект лекций. - М.: Эксмо, 2011. - 160 с.

8. Иган Дж. Маркетинг взаимоотношений. Анализ маркетинговых стратегий на основе взаимоотношений. Пер. с англ. - 2-е изд. - М.: Юнити - Дана, 2013, - 375 с.

9. Ковалева И.В. Маркетинг: учебное пособие / И.В. Ковалева, А.Л. Полтарыхин, Н.С. Андронова, Ю.В. Хренова. - Барнаул: Изд-во АГАУ, 2010. - 560 с.

10. Кокурин Д.И., Назин К.Н. Эволюция маркетинговой теории: взгляд из России // Маркетинг в России и за рубежом. 2010. № 3. - С. 4-6.

11. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. - М.: Издательство: ИД “ВИЛЬЯМС” 2011. - 656 с.

12. Котляров И. Лояльность и повторяющиеся покупки // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2010. № 6. - С. 480 - 486.

13. Маркетинг: Учебник для вузов / Н.Д. Эриашвили, К. Ховард, Ю.А. Цыпкин и др.; Под ред. Н.Д. Эриашвили. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009. - 623 с.

14. Мосеева Г.В. Маркетинг взаимоотношений: клиенты, поставщики и конкуренты // Современные технологии управления, 2012. № 4 (16). - С. 34 - 37.

15. Нордстрем К.А., Риддерстрале Й. Бизнес в стиле фанк. Капитал пляшет под дудку таланта. - СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2012. - 236 с.

16. Парамонова Т.Н., Красюк И.Н. Маркетинг: Учебник. - М.: КноРус, 2008. - 188 с.

17. Панкрухин А.П. Маркетинг. - М.: Омега-Л, 2011. - 656 с.

18. Палавин К. Правила работы с клиентами, обеспечивающие их лояльность // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2010. № 2. - С. 120 - 123.

19. Соловьев Б.А. Маркетинг: Учебник. - М.: Инфра-М, 2011. - 336 с.

20. Третьяк О. А. Эволюция маркетинга: этапы, приоритеты, концептуальная база, доминирующая логика // Российский журнал менеджмента. 2011. Том 4, № 2. - С. 129 - 144.

21. Третьяк О. А. Маркетинг: новые ориентиры модели управления. - М.: ИНФРА - М, 2012. - 403 с.

22. Теория маркетинга: История, методология, концепции, стратегии / Под ред. М.Бейкера. - СПб: Питер, 2010. - 464 с.

23. Шафеев К.Н. Концепции управления маркетингом // ВЕСТНИК ТИСБИ. 2013. № 4. - С. 23 - 26.

24. Чан Ким У., Моборн Р. Стратегия голубого океана / Пер. с англ. - М.: HIPPO Publishing, 2012. - 304 с.

25. Черенков В. И. Глобальная маркетинговая среда: опыт концептуальной интеграции: Монография.- СПб.: Изд-во С.-Петерб. Ун-та, 2010. - 367 с.

26. Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг. Пер. с англ. - М: Сирин, 2012. - 308 с.

ПРИЛОЖЕНИЕ 1

Рис. 1. Предпосылки возникновения маркетинга

Рис. 2. Маркетинг как философия и методология современного предпринимательства

ПРИЛОЖЕНИЕ 2

Таблица 1

Эволюция концепции маркетинга

Годы	Концепция	Ведущая идея	Основной инструментарий	Главная цель
1860-1920	Производственная	Произвожу то, что могу	Себестоимость, производительность	Совершенствование производства, рост продаж, максимизация прибыли
1920-1930	Товарная	Производство качественных товаров	Товарная политика	Совершенствование потребительских свойств товара
1930-1950	Сбытовая	Развитие сбытовой сети, каналов сбыта	Сбытовая политика	Интенсификация сбыта товаров за счет маркетинговых усилий по продвижению и продаже товаров
1960-1980	Традиционного маркетинга	Произвожу то, что нужно потребителю	Комплекс маркетинга-микса, исследование потребителя	Удовлетворение нужд потребностей целевых рынков
1980-1995	Социально-этического маркетинга	Произвожу то, что нужно потребителю, с учетом требований общества	Комплекс маркетинга-микса, исследование социальных и экологических последствий от производства и потребления производимых товаров и услуг	Удовлетворение нужд потребностей целевых рынков при условии сбережения человеческих, материальных, энергетических и других ресурсов, охраны окружающей среды
С 1995 г. по настоящее время	Маркетинга взаимодействия	Произвожу то, что удовлетворяет потребителей и партнеров по бизнесу	Методы координации, интеграции и сетевого анализа, комплекс маркетинга-микса	Удовлетворение потребностей потребителей, интересов партнеров и государства в процессе их коммерческого и некоммерческого взаимодействия

Дата добавления: 2014-11-25