Тєлєтов О.С

У ПРОМИСЛОВОСТІ

МАРКЕТИНГ

Літературні джерела

Затверджено

Міністерством освіти і науки України

як підручник для студентів

вищих навчальних закладі

КИЇВ-2004

УДК 657(075.8)

ББК65.052я73

Т31

Затверджено

Міністерством освіти і науки України

як підручник для студентів

вищих навчальних закладів

(Лист №1/11-1853 від 28.04.2004 р.)

Рецензенти:

Старостіна А. О. - доктор економічних наук, професор, завідувач кафедри промислового маркетингу НУ КПІ (м. Київ);

Козьменко С.М. - доктор економічних наук, професор, завідувач кафедри менеджменту Української академії Банківської справи;

Решетілова Т.Б. - доктор економічних наук, професор, завідувач кафедри маркетингу НДУ (м. Дніпропетровськ).

Т31 Маркетинг у промисловості: Підручник. – Київ: Центр навчальної літератури, 2004. - 248 с.

ISBN 966-8365-31-3

У підручнику викладено сукупність положень, що розкривають сутність маркетингової діяльності в промисловості, та основних проблем, які доводиться вирішувати працівникам відповідних служб промислових підприємств в умовах ринкової економіки. У книзі наведена значна кількість прикладів з практики вітчизняних промислових підприємств, які зібрані безпосередньо актором або під його керівництвом, запропоновано комплекс запитань, тестових та розрахункових завдань, що пройшли апробацію у вищих навчальних закладах України.

Книга розрахована на студентів економічних спеціальностей вищих навчальних закладів усіх форм навчання, слухачів ФІІФ, а також може бути корисною фахівцям промислових підприємств (менеджерам, маркетологам, виробникам, економістам, розроблювачам нової техніки та ін.) і всім, хто бажає опанувати основи маркетингу в промисловості самостійно.

УДК 657(075.8)

ББК65.052я73

ISBN 966-8365-31-3 © Тєлєтов О.С., 2004

© Центр навчальної літератури, 2004

ВСТУП

На сьогодні ситуація в промисловому виробництві України ще залишається важкою, а в деяких галузях продовжує погіршуватись. Причини цього відомі: втрата колишнього ринку збуту продукції за кордоном і зниження конкурентоспроможності вітчизняних товарів на внутрішньому, непосильний податковий тягар, втрата кваліфікованих кадрів та ін. Більшість українських підприємств сформувалася в умовах планового господарства, коли державне замовлення визначало необхідну потужність виробництва, структуру трудових і сировинних ресурсів та капіталу.

Виходячи з цього, на сучасному етапі розвитку економічного стану країни важливо зберегти напрямки промисловості, що відрізняли розвинуті регіони в складі колишнього СРСР: машинобудування, приладобудування, автомобілебудування та інші види обробної промисловості, а також удосконалити роботу легкої, харчової і подібних галузей промисловості для забезпечення населення України необхідною кількістю якісних товарів. Можна сподіватися на одержання інвестицій із-за кордону або створення спільних фірм на підприємствах харчової промисловості, взуттєвих або фабриках одягу, сировинних, енергетичних комплексів тощо, але останнім часом і вони зустрічаються все менше і менше. Здатність виходу на міжнародний ринок або заняття достатньої його частки на внутрішньому ринку залежить від самого підприємства, а саме від оволодіння його фахівцями (менеджерами, економістами, маркетологами та технічними спеціалістами) сучасною методологією ринкової діяльності - маркетингом.

Незважаючи на це, на деяких підприємствах України замість створення системи управління розробкою, виробництвом і збутом продукції, основаної на вивченні потреб споживачів шляхом проведення маркетингових досліджень, керівництво підприємства намагається усіма силами збути неконкурентноспроможну продукцію, яку нерідко продовжує виробляти

З іншого боку, потрібно враховувати, що на кожному витку розвитку науки і техніки ріст технічного рівня продукції, що виробляється, обмежений. З наближенням до його верхньої межі витрати, пов'язані з підвищенням технічного рівня виробу, різко зростають. Тут завдання маркетингу - постійно виявляти реальні можливості подальшого вдосконалення технічних умов створення виробів на підприємстві та своєчасно попереджати управ­лінську структуру підприємства про необхідність диверсифікації - одночасного розвитку багатьох, не пов'язаних один з одним видів виробництва і розширення асортименту продукції, що випускається.

За допомогою добре організованої маркетингової діяльності можна прослідкувати за мікроекономікою підприємства. Маркетингові дослідження дозволять «програвати» альтернативні варіанти розвитку ринкової ситуації. Внаслідок цього за короткий термін можна кількісно і якісно оцінити її і скласти прогноз на значний період часу. Це дасть можливість вибрати кращий з розглядуваних варіантів управлінського рішення та одержати максимальний економічний ефект від виробничої, збутової та інвестиційної діяльності.

Матеріал, викладений у книзі, дозволить студентам з'ясувати основні принципи роботи з маркетингу у промисловості в умовах перехідного до ринкової економіки періоду і дасть змогу швидко адаптуватися на виробництві. Припускається, що читач уже знайомий з основами маркетингу і може скористатися ними для опанування положеннями, наведеними у підручнику.

Завданням книги є формування у студентів навичок маркетингової діяльності на промисловому підприємстві: використання загальносистемного підходу під час формування маркетингових служб, проведення маркетингової політики у відповідних підрозділах промислового підприємства, аналізу зв'язку між значення­ми технічних параметрів, споживчими властивостями та конкурентоспроможністю вироблюваної продукції, обґрунтованого вибору каналів просування товарів та засобів реклами, складання планів маркетингу, опанування засобами матеріально-технічного постачання підприємства тощо. У книзі поєднано досвід, набутий при викладанні маркетингових дисциплін у Сумському державному університеті, з досвідом практичних досліджень маркетингової діяльності, проведених при вивченні сучасного положення великих і середніх промислових підприємств, які дають змогу з'ясувати, що можна взяти зі світової практики, а що потрібно набувати самим.

Деякі з наведених прикладів носять гаданий характер, деякі положення спрощені. Більш повну інформацію про проведення маркетингових досліджень, стратегічне планування, маркетинговий менеджмент, створення бізнес-планів, розрахунки різних видів ризиків, логістичну діяльність та інше, що виходить за рамки даної книги, можна одержати з літератури, посилання на яку подається у відповідних місцях тексту. З більшістю авторів зазначених книг - М. Бєлявцевим,

А. Войчаком, С. Гаркавенко, В. Герасимчуком, Н. Гончаровою, О. Зузульовим, В. Кардашем, Є. Кри-кавським, Н. Куденко, В. Оніщенком, Т. Решетиловою, І. Решет-ніковою, А. Павленком, П. Перервою, А. Старостіною, Д. Черва-ньовим - автор посібника знайомий особисто. Вони сприяють постійному поліпшенню маркетингової діяльності в Україні, розвитку різних аспектів ринкових відносин, узагальненню світового досвіду діяльності у сфері маркетингу та менеджменту, створенню належної ринковій економіці законодавчої бази, видавництву відповідної наукової, навчальної та популярної літератури тощо.

У підручнику поєднано тестові, розрахункові та контрольні завдання з реальними практичними ситуаціями прийняття управлінських рішень з метою опанування методології ринкової діяльності на промисловому підприємстві. Книга буде корисною для студентів усіх форм навчання - денної, заочної, дистанційної та екстернату. Деякі з запропонованих завдань раніше вже зустрічалися у підручниках та навчальних посібниках вітчизняних фахівців С. Ілляшенка, В. Мойсеєва, Л. Мороз та інших, але більшість - особистий творчий доробок автора.

1. ОСНОВНІ ПОНЯТТЯ ТА ОСОБЛИВОСТІ

МАРКЕТИНГУ У ВИРОБНИЧІЙ СФЕРІ

Маркетинг - це загальна методологія ринкової діяльності підприємства, зорієнтована на споживача. Було б невірно ствер­джувати, що за часів планової економіки та адміністративно-господарської системи не було орієнтації на потреби споживачів. Планова економіка, принаймні для підприємств союзного підпорядкування, визначала державне замовлення, забезпечувала матеріалами та комплектуючими виробами, гарантувала стабільний збут. Але нові умови функціонування економіки зумовлюють нові підходи до промислового виробництва, що визначає необхідність своєчасного одержання вірогідних сигналів про стан ринку. Як відомо, підприємство являє собою складну соціально-економічну систему, що зна­ходиться в стані постійних змін і передбачає функціонування, змінювання і вдосконалення керуючої та керованої систем, тобто виробництва і управління як єдиного цілого (рис. 1.1).

Маркетинг у сучасному розумінні цього слова з'явився як реакція на економічну кризу 20-х-початку 30-х років XX століття, яка змусила підприємства приділяти більше уваги вивченню ринку. У 60-ті роки маркетинг переорієнтовується на залучення споживачів та встановлення з ними довгострокових виробничих зв'язків. Маркетинг дозволяє виробнику вирішити, яку продукцію виготовляти, з якими показниками якості, з якими витратами, для кого, за якою ціною, в який термін.

З іншого боку, маркетинг - це система управління, що має свої цілі, функції, методи, структури і т. ін. Маркетинговий менеджмент - аналіз, планування, втілення у виробництво та контроль за впровадженням заходів, розрахованих на встановлення, зміцнення та підтримку взаємовигідних обмінів із цільовим ринком для досягнення конкретної мети підприємства [3, Войчак, 1998]. Вибір цілей, а також стратегій функціонування і розвитку фірми для їх досягнення в цілому зумовлює найбільш ефективне комбінування нової продукції, вироблюваної та модернізованої, а також продукції, яка призна­чена для зняття з виробництва. Важливим принципом маркетингу є комплексний підхід до погодження цілей, ресурсів і можливостей підприємства, розроблення способів досягнення цілей, що стають реальними тільки в результаті розробки програм маркетингу, орієнтованих на максимальне використання потенційних можливостей і резервів виробництва. Усе це вимагає від керівництва підприємства дотримуватись концепції маркетингу [11, Котлер, 1990], тобто орієнтувати діяльність на конкретний ринок, визначених споживачів то­що, а не на концепції виробництва або комерційних зусиль.

У світовій економіці теорія та практика маркетингу розвивається як уявлення про рух вироблюваної продукції від видобувної промисловості, через обробну до кінцевого споживача — consumer. Забезпечення процесу виробництва та руху товарів, що споживають індивіди та домогосподарства для задоволення осо­бистих потреб, одержав назву business to consumer (b-to-c). Забез­печення процесу виробництва та руху товарів для створення b-to-c, а також для видобувної промисловості одержав назву business to consumer (b-to-c) — бізнесу, спрямованого на створення товарів виробничого призначення для виробничих споживачів, будівель­них і транспортних фірм, до державних органів та інших некомерційних установ.

Рис. 1.1. Загальна схема системи управління промислового

підприємства: X — входи; V — виходи; г — управління;

2 — спостереження; С) — обмеження; Р — збурені впливи

У широкому розумінні слова об'єкти business to consumer включають:

1) сировину, матеріали та напівфабрикати;

2) товари виробничо-технічного призначення (у тому числі комплектуючі вироби і взаємодоповнюючі деталі);

3) високотехнологічну продукцію виробничо-технічного призначення;

4) товари одиничного виробництва;

5) об'єкти капітального будівництва;

6) промислові послуги;

7) продукти інтелектуальної праці;

8) освіту, що дозволяє займатися підприємницькою діяльністю та ін.

У вітчизняній та російській літературі маркетинговий вплив, що супроводжує об'єкти (1-6) business to consumer від ідеї ство­рення до процесу експлуатації у споживача, одержав назву про­мислового маркетингу. Він охоплює сукупність товарів виробни­чого призначення (ТВП), у тому числі високотехнологічної продукції, а також товарів одиничного виробництва (ТОВ).

О. У. Юлдашева визначає промисловий маркетинг як марке­тинг, орієнтований на фірми [46, Промышленный, 2000]; І. І. Кретов - як нову підприємницьку філософію, систему по­глядів на сучасне суспільство і суспільне виробництво, в основу якої покладені соціально-етичні й моральні норми ділового спілкування, міжнародні кодекси і правила сумлінної комерційної діяльності, інтереси споживачів і суспільства в цілому [Организация маркетинга на предприятии, Юристь, 2001]. А. І. Кредисов стверджує, що маркетинг товарів промислового призначення ви­значається рухом потоку товарів від обробних галузей до кінце­вих споживачів, держави, промислових споживачів та експортерів [16, Маркетинг, 1994]. С. Н. Лаврів, С. Ю. Злобін у підручнику «Основи маркетингу промислових об'єктів» додають, що проми­словий маркетинг - «комплексна організація виробничо-збутової діяльності компанії, спрямована на забезпечення опти­мальної реалізації продукції... з метою максимізації прибутку» [30, Промисловий, 2002].

А. О. Старостіна у книзі [29, Промисловий, 1997] зазначає, що «промисловий ринок — найбільша і найважливіша складова сис­теми ринкових відносин у будь-якій економіці... Промисловий ринок — це ринок, які й включає осіб, фірми, підприємства, ор­ганізації, які отримують товари та послуги для використання у виробництві, перепродажу або здачі в оренду».

В. Ю. Святненко визначає поняття промислового маркетингу як «... вид діяльності у сфері виробництва та промислових по­слуг, спрямованої на задоволення потреб підприємств, установ та організацій у сировині, матеріалах, комплектуючих виробах, устаткуванні, послугах через обмін, а також на підвищення ефек­тивності виробництва та збуту товарів виробничого призначення шляхом дослідження та задоволення попиту на промислову про­дукцію та промислові послуги» [35, Святненко В. Ю. Промисло­вий, 2001].

За визначенням М. Бєлявцева та В. Николайчука, промисло­вий маркетинг — це багатофункціональна система постійного пристосування до змінюючогося ринку товарів виробничого при­значення та ділових послуг [21, Николайчук В. Е., Белявцев М. И. Промышленный, 2004].

Таким чином, основним споживачем, на якого зорієнтований промисловий маркетинг, є промислове підприємство, а також фір­ма, організація або окрема особа.

Як правило, підприємства, які випускають ці товари, мають сприятливий імідж, що викликає підсвідоме відчуття якості, стабільності, гарантії. Значна кількість споживачів продукції business to consumer погоджується на співробітництво з відомими підприємствами, навіть втрачаючи прибутки.

Підвищення конкурентоспроможності таких підприємств про­мислових товарів, зокрема виробничо-технічної продукції, має під­вищення її наукомісткості шляхом упровадження новітніх техноло­гічних процесів і створення спеціальних методологій ринкової діяльності (відповідних маркетингових стратегій). Відомо, що знач­на кількість наявних технологій та ноу-хау, якими володіють багато підприємств, перебуває на рівні кращих світових зразків, а промис­ловість України здатна виробляти наукомістку продукцію.

У промисловому виробництві можна виділити три групи това­рів: товари широкого вжитку (масового виробництва) — ТШВ, товари промислового призначення (серійного виробництва) — ТПП та товари одиничного виробництва — ТОВ.

ТШВ мають велику кількість покупців з широкою географією розповсюдження, їх виробляють різні за розмірами фірми, попит на ці товари еластичний, а ціна на них частіше має пріоритет над якісними характеристиками, які вони мають.

За розмірами товарної номенклатури та грошовою обігу ри­нок ТПП перевищує відповідні показники ринку ТШЗ і має низ­ку суттєвих відмінностей від останнього: на ринку ГПП менше покупців, ці нечисленні покупці крупніші, вони сконцентровані географічно, попит на ТПП визначає попит на ТШВ, попит на ТПП не еластичний, покупці — спеціалісти-професіонали, вироб­ляють ТПП більш крупні фірми.

ТОВ виробляють у малих кількостях. Як правило, вони вико­ристовуються в специфічних напрямах окремих галузей. Резуль­тати використання ТОВ орієнтовано на майбутнє. Попит на них в основному визначають зміни в соціальному, економічному та по­літичному житті суспільства. Рішення про закупівлю ТОВ при­ймаються на високому рівні. Покупці — унікальні професіонали, котрі здебільшого сконцентровані в окремих регіонах. Технічні можливості даних товарів мають пріоритет над ціною (табл. 1.1).

Прийоми маркетингу для ТШВ досить широко відомі і описа­ні у відповідній літературі. Маркетинг товарів промислового призначення та одиничного виробництва більш різноманітний і специфічний для конкретних видів продукції, що, з одного боку, підвищує необхідність створення індивідуальних маркетингових програм, з іншого — змушує тримати в таємниці власну методо­логію ринкової діяльності.

Потреба в маркетингу виникає завжди за наявності певної не­визначеності, пов'язаної з будь-якою стадією життєвого циклу товару. Застосування маркетингу не дає миттєвих результатів, вимагає різноманітних знань і деяких зусиль, але суттєво змен­шує ймовірність комерційного провалу на ринку і пом'якшує втрати від можливих помилок при оцінці ринкової ситуації. За допомогою нових економічних інструментів, головним з яких є маркетинг, підприємство зможе адаптуватися до існуючих умов. Виробництва, що тільки сприймають переміни, але не прогнозу­ють їх розвиток у нових економічних умовах, уже не можуть бу­ти ефективними. У той же час на підприємствах нової формації, що чітко зорієнтовані на ринок, розроблюються і впроваджують ся основоположні настанови, структури і принципи маркетингу, покликані в будь-яких умовах допомогти керівникам у вирішенні виробничих, комерційно-збутових і соціальних проблем шляхом уловлювання і задоволення потреб споживачів.

Таблиця 1.1

Дата добавления: 2014-11-16