Тема 9.4

Постоянная связь со средствами массовой информации.Как и всякая профессиональная среда, сообщество журналистов обладает своей корпоративной замкнутостью. Поэтому для работы со СМИ фирма-продавец может нанять професси­онального журналиста, поручив ему функции пресс-секретаря.

Основные мероприятия Publik Relations

Тема 9.3

Другим видом деятельности является фор­мирование дружественных отношений с ключевыми журналистами, специализирующимися в написании статей по определенной отрасли. В этом плане полезно составление «списка десяти», включающего ключевых журнали­стов из различных печатных периодических изданий, телевидения и радио. Поскольку каждый журналист обладает определенными профессиональ­ными приемами подготовки материалов, то постоянные дружественные отношения с представителями «списка десяти» позволят лучше узнать их требования, возможности и целевые установки при написании статей. Следует отметить, что постоянные отношения со СМИ - это нечто большее, чем публикация репортажа о компании, поскольку эти отношения подразумевают установление атмосферы взаимного доверия, открытости и готовности оказать услугу, что в перспективе должно при­нести удачу обеим сторонам.

Периодическая связь со средствами массовой информации. Хорошие и действенные отношения со СМИ заключаются в снабжении редакторов и журналистов необходимой им информацией. При этом у них нет ни возможности, ни времени, ни желания искать интересующие их факты в сообщениях общего характера. Отсюда важным каналом передачи необходимой информации в газеты, журналы и теле­видение являются пресс-релизы. Пресс-релиз - информационное сооб­щение новостного характера, подготовленное для передачи в СМИ.

Для формирования успешного пресс-релиза следует учитывать следующие особенности его подготовки:

а) фактологичностъ - пресс-релизы должны содержать конкретные новости, то есть быть написанными по стилистическим правилам журналистики;

б) правило первого абзаца - желательно, чтобы первый абзац был сформулирован таким образом, чтобы он мог быть использован в публикации, так как первый абзац может оказаться и единственным, который редактор прочтет или использует;

в) краткость - объем пресс-релиза должен составлять не более одной или полутора страниц;

г) правило шести вопросов - четкое изложение того, «кто, кому, когда, где, почему, что сделал»;

д) правило перевернутой пирамиды - самые важные факты должны излагаться в первых абзацах, так как редакторы «режут» пресс-релизы, начиная с конца текста.

В зависимости от назначения, цели, тематики выставки пресс релиз может быть коротким или более пространным.

Пресс-релиз может содержать подробную информацию о товаре или услуге, являющихся «гвоздем» данной выставки.

При проведении благотворительных мероприятий в пресс-релизе должны содержаться мотивы и цели проведения акции.

Не надо использовать один и тот же пресс-релиз на несколько выставках: «знакомый» текст в этом случае может сыграть плохую услугу. Если он показался один раз неинтересным, то на него могут не обратить внимание и в следующий раз. Если же один раз его уже использовали в своей работе, то тем более он может показаться устаревшим.

Хорошо, если к пресс-релизу прилагаются именно те материалы, которые редакции могут сразу использовать в своей работе: фотографии продукции, выставочной экспозиции, фотографии переговоров, встречу представителей фирм. Если предполагается вручать фотографии только тем редакциям, которые захотят написать о вашем товаре или фирме, то следует в конце пресс-релиза указать какие фотографии имеются. В этом случае необходимо пояснить способ передачи фотографий. Например, «если вам необходимы фотографии, указанные в приложении, то вы их можете немедленно получить их, позвонив по телефону ….».

При составлении пресс-релиза действуют те же правила, что и при составлении рекламного сообщения:

1- убедитесь, что тема будет интересна читателям этого издания;

2 - изложите суть дела сразу же в первом абзаце;

3 - излагайте свои мысли просто, доступно;

4 - обязательно укажите телефон для связи, по которому представители прессы смогли бы уточнить факты или получить дополнительную информацию.

Пресс-релиз обычно раздается на выставках тем журналистам, которые проявили интерес к фирме и ее продукции. Иногда пресс-релиз заранее рассылается в некоторые редакции.

Если руководству компании нужно сформулировать идею, которую надо подать как важное известие, то ее можно оформить в виде обзорной статьи. И пресса, и радиовыпуски заинтересованы в обзорных статьях, содержащих «человеческий фактор», то есть сюжеты о людях или производственных проблемах. Для наилучшей подготовки и прохождения материала в печати написание и опубликование обзорной статьи следует предварительно согласовать с редактором соот­ветствующего издания.

Наибольшим же эффектом в формировании общественного мнения обладают очные встречи с представителями СМИ: интервью, пресс-конференции, брифинги для прессы (см. рис.).

Если объем нового материала достаточно большой, то вместо подготовки обзорной статьи целесообразнее провести пресс-кон­ференцию, на которой может быть рассмотрено значи­тельное количество проблем, а также более эффективно привлечено внимание общественности к фирме.

Ключевыми факторами подготовки пресс-конференции являются:

а) наличие новости для прессы, заслуживающей специального разового оглашения, например, технологический успех, подписание важного контр­акта, значительное спонсорство фирмы, подготовка нового товара и т. п.;

б) готовность к детальному обсуждению новости;

в) подборка иллюстративных материалов, которая должна давать четкое представление о существе темы пресс-конференции;

г) наличие средств связидля оперативной связи журналистов со своими редакторами;

д) планирование времени начала пресс-конференции, так как проведение подобного мероприятия в первой половине дня позволит передать ма­териалы в вечерние новостные программы;

е) персональные приглашенияжурналистам, демонстрирующие уваже­ние к их профессионализму.

Альтернативой пресс-конференциям являются брифинги для прессы, которые полезны, если надо разъяснить сложные вопросы деятель­ности фирмы. В отличие от пресс-конференций они проводятся не по событиям новостного характера, а по текущему положению дел в вашей фирме. Основные факторы подготовки брифинга для прессы следующие:

а) наличие сложных вопросов, не являющихся «горячими новостями», однако требующих разъяснения через СМИ, например, в связи с накоп­лением позитивного материала о деятельности фирмы, визитом известной персоны или для поддержания контакта с журналистами;

б) подготовка справочных материаловдля разъяснения сложных проблем бизнеса фирмы;

в) неформальная обстановка, что позволит обеспечить доверительность в отношениях с журналистами.

Следующим важнейшим каналом общения является интервью для прессы. Факторами подготовки успешного интервью для прессы могут быть:

а) предварительное знакомство со списком вопросов, что позволит более основательно подготовиться и избежать «эффекта внезапности»;

б) определение главной идеи интервью, с которой представитель компании хочет познако­мить читателей данного печатного издания;

в) естественность поведения, что позволит создать доверительный тон общения с журналистом, берущим интервью;

г) наличие только позитивных оценок, так как любые негативные оценки деятельности фирмы или конкурентов очень хорошо за­поминаются аудиторией, поэтому следует всячески их избегать;

д) правило трех секунд, говорящее о том, что если при ответе на вопрос вы не можете уложиться в три секунды, то возможно вообще не сможете изложить свою мысль, - необходимо быть кратким.

Особые требования предъявляются при подготовке к телевизионному интервью, поскольку фактически оно представляет собой презентацию фирмы или продукции. Телеинтервью отличается от интервью для прессы прежде всего необходимостью подготовки внешнего вида интервьюируемого. Мужчинам рекомендуется застегивать двубортный пиджак и расстегивать однобортный, тщательно бриться и надевать длинные носки, женщинам следует применять вечерний макияж и избегать «нескромной» одежды. Во время телеинтервью желательно выглядеть энергичным и полным жизненных сил.

Так как любая фирма может попасть в кризисную ситуацию (авария, пожар, банкротство и пр.), то целесообразно заранее подготовить и постоянно обновлять материалы для кризисных ситуаций. Основными этапами подготовки к действиям в кризисных ситуациях могут быть:

1- разработка пакета стандартных заявлений, которые можно было бы оперативно использовать в любой кризисной ситуации;

2 - разработка антикризисных инструкций, в которых должен быть определен порядок действий сотрудников в кризисных ситуациях;

3 - информирование только из одного источника, что позволит избежать параллелизма действий, а также появления различных версий вашей кризисной ситуации;

4 - подготовка действий на опережение, которые позволят держать ситуацию под контролем;

5 - отслеживание корректности и полноты информации, обеспечивающих информационную безопасность и единый подход в подаче информационных сообщений.

Основная цель взаимодействия со СМИ - создание психологического климата понимания между фирмой и ее контактными аудиториями для обеспечения моральной поддержки вашей деятельности в будущем.

Статьи в отраслевой печати могут выступать в роли мощного инструмента информирования специалистов о фирме и ее продукции. Для того, чтобы подобная статья не была приравнена к рекламе и была опубликована с одобрения редакторов отраслевой газеты или журнала, необходимо, чтобы в ней рассматривались проблемы либо нова­торские методы и технологии общеотраслевого значения.

Значительным преимуществом научно-технической статьи в отраслевом журнале явля­ется возможность проведения технико-экономического анализа объекта и его преимуществ на фоне современно­го уровня развития данной отрасли техники. В статье возможно сравнение описываемого объекта с показате­лями конкретных лучших мировых достижений, что ни в коем случае не допустимо в рекламе. Такая свобода в изложении обусловлена тем, что статья о научно-техни­ческом достижении рассказывает не о конкретном това­ре, а о решении проблемы, связанной с этим товаром. При этом в статье не должно быть ни прямых, ни кос­венных призывов вступить в коммерческие отношения.

Важным элементом ПР может являться организация семинаров и совещаний, на которые также должны быть приглашены ведущие специалисты отрасли. Подготовка и проведение таких совещаний может быть организована на средства самих участников в виде оргвзносов, поэтому их проведение не является рекламной деятельностью по сути. Однако организация компанией семинара или совещания с последующим уча­стием в них специалистов отрасли означает признание авторитета предприятия среди профессионалов. Сообщения и доклады, представляемые от фирмы, будут обсуждаться специалистами и могут вызвать положительный резонанс даже далеко за пределами данного совещания или конференции. Более того, опубликованные доклады кон­ференции могут в дальнейшем являться ориентирами для специалистов отрасли при планировании своей деятельности.

Применение товарного знака. Важнейшим направлением деятельности по формированию обществен­ного мнения является корректное и продуманное применение товарного знака. Обязательным видом деятельности по его применению является участие специалистов по продвижению (промоутеров) в фор­мировании корпоративной культуры, так как он олицетворяет интегрированный дух компании и непосредственно участвует в прямых контактах фирмы с потребителями ее товаров. Формирование корпоративной культуры представляет собой достаточно сложную, но необходимую задачу для любой фирмы, поскольку при отсутствии такой целенаправленной работы корпоративная культура фирмы будет сформирована стихийно под не всегда позитивным для бизнеса воздействием внешней среды.

Участие товарного знака в формировании корпоративной культуры может быть регламентировано специальной инструкцией для сотрудников фирмы по использованию логотипа на товарах, упаковках, в вывесках офисов, в рекламных материалах и официальных документах фирмы. Продуманное применение товарного знака формирует у потре­бителей устойчивое позитивное отношение к самому знаку, а, следовательно, и к деятельности фирмы и ее товарам.

Другим видом формирования общественного мнения о товарной марке является использование внутрифирменных коммуникаций. Влияние дан­ного вида деятельности на общественное сознание складывается на основе применения товарного знака при осуществлении работы вне территори­альных границ фирмы, например, при складировании, транспортировке или размещении продукции на торговых площадях. Порядок использова­ния товарного знака на рабочей одежде, на транспорте или в офисах, обеспечивая внутрифирменную коммуникацию, вместе с тем влияет на формирование представления о фирме тех потребителей, которые со­прикасаются с внутрифирменной коммуникацией. Здесь также неоценимую помощь могла бы оказать внутренняя инструкция по применению товарной марки.

Важнейшее значение порядок использования товарного знака приобретает при выходе на внешние коммуникации. В этом случае вся деятельность сотрудников по формированию общественного мнения должна быть направлена на то, чтобы логотип товарного знака компании и (или) персо­нифицированный торговый образ и (или) фирменное имя ассоциировались у потребителей продукции с позитивным имиджем фирмы.

Спонсорство -деловое финансирование каких либо общественно – политических, культурно – массовых, просветительских, спортивных и оздоровительных мероприятий, художественных выставок с правом получения определенных предпочтений и рекламных услуг (право на размещение рекламных щитов, использование эфирного времени, распространение фирменной символики) при проведении таких мероприятий. Спонсор ожидает от участия в мероприятии не только прямого, но и косвенного воздействия на целевую аудиторию, значит целью спонсорства является не только непосредственное участие, но и последующие публикации о нем с упоминанием спонсора. Спонсора могут упомянуть и даже процитировать в репортажных заметках, если спонсируется заметное событие или материал может попасть в раздел светской хроники. При заключении договора со СМИ включается пункт о том, что в публикациях будут упоминания о спонсорах. Для того чтобы повысить интерес журналистов к организуемому мероприятию современные компании приглашают «лидеров мнений», предоставляют эксклюзивную информацию, проводят встречи VIP- персон с журналистами в неформальной обстановке, приглашают известных спортсменов или актеров.

В таблице представлены риски при спонсорстве и меры по их снижению.

Снижение риска при спонсорстве

Угрозы	Нейтрализация угроз
Много спонсоров на одно мероприятие (больше 10)	Генеральное спонсорство
Ценности, которые несет марка, имеют мало общего с ценностями мероприятия	Предварительные исследования восприятия целевой аудиторией ценности мероприятий – «кандидатов на спонсирование»
Мероприятие (вид спорта) очень нравится топ – менеджеру компании – спонсора (лицу, принимающему решение)	Коллегиальное принятие решения о выборе объекта спонсирования
Мероприятие (соревнование, концерт) спонсируется для получения большого количества бесплатных билетов для премирования сотрудников	Чаще проще и дешевле купить билеты
Спонсируемое мероприятие может не состояться из-за форс-мажорных обстоятельств	Страхование рисков или включение соответствующего пункта в спонсорский договор
Журналисты в своих материалах не пишут о спонсорах	Креативный подход к спонсорскому проекту (спонсор придумывает «фишку» для журналистов)
Рядом с логотипом компании находится логотип ее основного конкурента, причем последний крупнее	Включение в спонсорский договор пункта, оговаривающего невозможность подобной ситуации

Приложение 7

Дата добавления: 2014-11-20