КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Поняття, функції, принципи, завдання та етапи маркетингового планування
Маркетингове планування – це поетапний процес досягнення маркетингових цілей, за допомогою якого підприємство простежує і контролює багато факторів, що впливають на отримання прибутку, завдяки систематичному використанню маркетингових ресурсів. Примітка. Планування бізнесу тісно пов'язане з розумінням важливості зовнішніх змін. Щоб зрозуміти сучасне планування бізнесової діяльності, то потрібно звернутися до 1950 року, коли планування в країнах з ринковою економікою було чисто фінансовим і базувалося на річному бюджетному циклі. Головним вважалось ефективне управління витратами. У 1960-ті роки більше уваги менеджмент приділяє зовнішнім факторам, а також прогнозуванню сприятливих можливостей у майбутньому. Це епоха перспективного планування на п'ятирічні періоди з певним коригуванням щорічно. Енергетична криза 70-х рр. ХХ ст. відкрила еру ризику і непередбаченості. Народжується стратегічне планування, яке, враховуючи ринкову ситуацію, дозволяло підприємствам прогнозувати зміни й адекватно реагувати. Причому нові підходи не виключали використання інших методів планування, а доповнювали їх. Таким чином, бюджетні і перспективні плани інтегрувалися в нові методи стратегічного планування. Це відбувалося таким чином, що перспективні плани коригувалися в першій половині року, а потім вже на їх основі розроблялися перспективні плани і бюджети окремих спрямувань і ринків [16].
Маркетингове планування повинно відповідати на ряд запитань: 1) на якому сегменті ринку потрібно сконцентрувати свої зусилля; 2) яка допустима частка ринку у кожному регіоні; 3) як розподілити кошти між функціями маркетингу;
4) якими повинні бути товарна, цінова, комунікаційна та розподільча політики. Планування в маркетингу виконує такі основні функції [15]: – визначає цілі, основні принципи і критерії оцінки самого процесу планування (наприклад, диференціація товарів залежно від вибраних сегментів ринку, комплексне планування ринкової стратегії, визначення обсягів і термінів фінансування залежно від маркетингових цілей); – задає структуру й резерви планів, їх взаємозв'язок (наприклад, пов'язує плани реалізації товарів за окремими сегментами ринку, запроваджує в життя комплексну ринкову стратегію, збутову і виробничу діяльність регіональних відділень та філіалів); – встановлює початкові дані для планування (стан і перспективи розвитку ринку, існуючі й майбутні потреби кінцевих користувачів продукції підприємства, прогноз змін товарної структури ринків тощо); – визначає загальну організацію процесу і межі планування (рівні компетенції й відповідальності керівників, права та обов'язки організаційно-структурних підрозділів підприємства тощо); – містить алгоритм реалізації стратегії фірми та досягнення цілей; – забезпечує можливість управлінського контролю і моніторингу процесу реалізації стратегії та ін. Процес маркетингового планування повинен ґрунтуватися на таких принципах [2]: – розробленням планів повинен займатися перш за все той, хто потім ці плани впроваджуватиме в життя; – відповідність рівня компетенції в плануванні рівню компетенції щодо розпорядження ресурсами підприємства; – повнота і комплексність, що забезпечують обґрунтованість ухвалення управлінських рішень відповідно до їх пріоритетності; – конкретність, що відповідає певним числовим параметрам маркетингових заходів: – чітка відповідність існуючому навколишньому середовищу необхідних ресурсів для використання альтернативних варіантів;
– неперервність і послідовність намічених дій протягом тривалого часу; – економічність, що зорієнтована на окупність планових витрат; – якість виконання запланованих заходів, які б зменшували перешкоди в діяльності підприємства, забезпечували б безпеку управління, оптимізували б роботу в досягненні цілей, у визначенні місця маркетингового планування на підприємстві; – забезпечення гнучкості й адаптивності планування відповідно до змін у зовнішньому та внутрішньому середовищах підприємства (використання гнучкого безперервного планування). Зв'язок між системою маркетингу та підфункцією планування активний і двосторонній. З одного боку, маркетингові цілі здійснюють вирішальний вплив на формування системи планування, з іншого – реалізація всіх маркетингових заходів взаємозв'язана в рамках плану (рис. 3.12).
Рисунок 3.12 – Процес маркетингового планування [15] У загальному вигляді процес маркетингового планування проходить декілька основних етапів: 1 Аналіз внутрішнього та зовнішнього середовища. 2 Визначення цілей і завдань маркетингової діяльності. 3 Пошук альтернативних рішень і прогнозування. 4 Оцінка альтернативних рішень. 5 Ухвалення рішень. 6 Супроводження та моніторинг (контролінг) плану. Основні проблеми планування пов’язані з визначенням цілей, формуванням структури планів, характеру їх зв’язку, оцінкою вихідних даних, необхідних для планування, і визначенням загальної організації процесу і меж планування. Поняття 10 “S” успішного маркетингового планування описує весь комплекс проблем і визначає варіанти їх вирішення (табл. 3.3).
Таблиця 3.3 – 10 “S” успішного маркетингового планування [4]
Дата добавления: 2014-12-10; Просмотров: 491; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |