КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Проведение маркетингового исследования
Маркетинговые исследования – это поиск, сбор, обработка, ана-лиз информации о рыночных процессах и явлениях. Маркетинговые исследования – это глаза и уши маркетинга. Маркетинговые исследо-вания – это коммуникационный канал, который связывает деятель-ность предприятия с внешней средой. Студент должен провести маркетинговое исследование в отно-шении конкурентов и их товаров с целью разработки маркетинговой стратегии для своего предприятия. В процессе маркетингового иссле-дования студент получает маркетинговую информацию о конкурен-тах, которая классифицируется на первичную и вторичную. Первичная информация – данные, специально полученные для анализа конкретных сторон деятельности конкурентов. С помощью первичной информации можно достаточно точно, однозначно и с не-обходимой степенью надежности ответить на интересующие вопро-сы. Основными методами сбора первичной информации являются наблюдения, опросы и эксперименты. С их помощью устанавливают-ся интересующие факты, количественно и качественно описываются действия конкурента. Главными источниками первичной информации о конкурентах являются: - каналы распределения продукции, включая оптовую и роз-ничную сеть конкурента; - поставщики сырья, материалов, деталей, узлов, агрегатов, за-пасных частей; - потребители продукции; - рекламные агентства, торговые агенты, маркетинговые фир-мы, обслуживающие конкурента; - торговые и другие профессиональные ассоциации, в которые входит конкурент; - инженерный, торговый и управленческий персонал предпри-ятия конкурента и т.д. Для сбора первичной информации студенту следует разработать вопросник для исследования конкурентов и их маркетинговых стра-тегий. На рис.1 приведен пример вопросника исследования конкурен-тов и их маркетинговых политик.
Рис.1. Вопросник исследования конкурентов и их маркетинговых страте-гий
В данном вопроснике указаны только важнейшие направления исследования деятельности предприятий-конкурентов. Перечень во-просов необходимо детализировать и дополнить за счет вопросов по изучению конкурентоспособности товаров и эффективности марке-тинговой деятельности. Количество вопросов студент определяет са-мостоятельно в зависимости от индивидуального задания и дает раз-вернутые на них ответы. Для этого студенту целесообразно использо-вать наблюдение и/или опрос. При наблюдении разрабатывается и заполняется специальная форма, используемая при наблюдении, указывается время и место на-блюдения, подробно описывается поведение каждого конкурента в отношении маркетинговой деятельности. Также допустимо задейст-вовать фото- и видео-наблюдение, которые студент должен записать
7
на электронный носитель и представить в приложении к курсовой ра-боте. При опросе студентом разрабатывается опросный лист (анкета), состоящий преимущественно из закрытых вопросов, и проводится опрос основных предприятий-конкурентов в отрасли. Анкета не должна быть громоздкой, достаточно 6-8 вопросов, характеризующих маркетинговую деятельность конкурентов. Сбор информации прово-дится студентом в полевых условиях лично или по электронной поч-те. Собранную и обработанную информацию целесообразно пред-ставить в виде таблиц, диаграмм, графиков с соответствующими по-казателями. Вторичная информация о конкуренте включает данные, про-шедшие предварительную аналитическую обработку, цели которой, как правило, не совпадают с целями анализа. В связи с этим данная информация требует проведения дополнительных процедур выбора, ранжирования и компиляции, приводящих ее в вид, необходимый для проведения анализа. К основным источникам вторичной информации относятся: - отчеты о производственно-хозяйственной деятельности кон-курента (для акционерных обществ открытого типа); - аналитические отчеты (статьи) о деятельности конкурента, представленные в периодической печати, в специальных газетах и журналах; - справочные издания о конъюнктуре рынка, тенденциях и проблемах его развития, включающие данные о конкуренте; - государственные нормативно-правовые акты (документы), прямо или косвенно влияющие на деятельность конкурента (стандар-ты на продукцию, технологию, охрану окружающей среды; специ-альные постановления по квотированию, лицензированию, таможен-ным пошлинам и т.п.); - данные о регистрации патентов, лицензий и других исключи-тельных прав конкурента; - информация, позволяющая оценить отношение руководите-лей государственных служб к деятельности конкурента; - объявления конкурента о найме персонала на работу, о про-дажах (распродажах), закупках и т.п.; - публикуемые интервью (речи, доклады) управленческого персонала и руководства компании;
- мнения потребителей о характеристиках продукции конку-рента, публикуемые в печатных органах объединений (союзов) по-требителей; - материалы арбитражной хроники и т.д. В целях систематизации информации о конкурентах студент должен построить таблицу анализа конкуренции и конкурентов, ко-торая адаптирована к возможностям как количественных, так и каче-ственных оценок (см. табл.1). В ней дается оценка фактического со-стояния и развития деятельности конкурента, а также экстраполяци-онно-прогнозные оценки возможного развития деятельности конку-рента на ближайшее будущее или на отдаленную перспективу.
Таблица 1 Анализ конкуренции и конкурентов
№ Объект исследова-п/п ния
1 2
1 Предприятия-конкуренты и их первичная характе-ристика 2 Стратегии и методы конкурентной борь-бы
3 Доля рынка, зани-маемая каждым кон-курентом Оценки
Фактического состоя- Прогнозные ния 3 4 Количество конкурен- тов
Оценки тенденций цен, объемов продаж това-ров и услуг, сервиса и рекламы Доля рынка в настоя-щем периоде, расчеты, прогнозы Инструменты исследо-вания, источники све-дений 5 Регистры, наблюдения, опросы
Наблюдения, интервью, динамические ряды по-казателей
Статистическая ин-формация, относитель-ные показатели
4 Интенсивность и тенденции развития конкуренции 5 Ценовая политика конкурентов
6 Инновационная то-варная политика конкурентов
7 Оценка сильных и слабых сторон кон-курентов Частота выпуска новых товаров, изменение до-ли Цены предприятий-конкурентов
Индексы новизны, ка-чества, конкурентоспо-собности продукции
Перечень сильных и слабых сторон конку-рентов и комплексная оценка Наблюдения, статисти-ческая информация, обзор СМИ Наблюдения, опросы, статистическая инфор-мация Опросы покупателей, экспертиза, методы оценки конкурентоспо-собности продукции SNW-анализ, SWOT-анализ
Продолжение табл. 1
1 2
8 Отвечают ли товары кон-курентов требованиям потребителей по цене, дизайну, функциональ-ным параметрам, надеж-ности 9 Реакция других конку-рентов на: а)выведение нового това-ра на рынок предприяти-ем б)изменение цены нового товара предприятием в)увеличение доли рынка предприятием г)интенсификацию рек-ламы и совершенствова-ние сервиса предприяти-ем 10 Методы стимулирования спроса, применяемые конкурентами
11 НИОКР и технологии производства конкурен-тов
12 Результаты коммерче-ской деятельности кон-курентов 3 4 Квалиметрические оценки
Констатация дейст-вий конкурентов, расчет коэффициен-та эластичности спроса по цене
Снижение цен, по-ощрение потребите-лей, интенсивная реклама, сервис Экспертные оценки
Прибыль, рента-бельность, издержки 5
Опросы покупате-лей, балльные оценки
Наблюдения, опро-сы покупателей
Наблюдения, опро-сы покупателей, СМИ
СМИ, информация с выставок-презентаций, ярма-рок, бенчмаркинг Справочники, ин-формация для ак-ционеров и инве-сторов, экономиче-ский шпионаж
13 Численность работаю-щих у конкурентов
14 Качество сервиса конку-рентов
15 Организация торгового процесса
16 Участие конкурентов на выставках, ярмарках Число работников
Экспертные оценки качества обслужи-вания Число покупателей за период, количест-во магазинов торго-вой сети, средний размер покупки, ко-личество ассорти-ментных позиций Оценка выставляе-мых товаров, оценка заключенных сделок Регистры, публика-ции предприятий, наблюдения Наблюдения, опро-сы покупателей
Наблюдения, проб-ные покупки
Наблюдения, опро-сы
Данную таблицу студент должен уточнить, перепроверить и до-полнить по окончании всей курсовой работы, т.к. прогнозные оценки
можно дать только после комплексного стратегического маркетинго-вого анализа.
Дата добавления: 2014-12-17; Просмотров: 377; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |