Реальные и символические свойства торговых марок

Марочные товары (торговые марки) имеют два комплекса свойств: реальные свойства и воображаемые свойства. Реальные свойства - это качество товара, его ингредиенты, натуральное или искусственное происхождение, внешний вид, эксплуатационные характеристики, функции и прочие. Они представляют его утилитарную (практическую) ценность.

Реальные свойства могут быть ощутимыми и неощутимыми при его покупке или первичном использовании. Роль рекламы в восприятии потребителями этих свойств очень важна: реклама, даже если человек относится к ней с известной долей недоверия, формирует предрасположенность к восприятию тех свойств товара, о которых она заявляет. Вместе с тем, реклама может повысить качество товара в восприятии потребителей. Так, если на рынке имеются, две марки туалетного мыла, обладающие великолепным запахом, но в рекламе только одной из них особо подчеркивался изысканный аромат, то (при прочих равных условиях) запах именно этой марки туалетного мыла будет оценен выше. Это объясняется тем, что реклама заставляет людей замечать свойства товара, о которых в ней говорится. Зная эту особенность человеческого восприятия, профессиональный рекламист никогда не будет расхваливать то свойство, по которому товар уступает своим конкурентам. А. Политц (The Politz papers, 1990) отмечал: “Заявлять об особенности товара, которой он не обладает, - значит заставить потребителя лишний раз заметить ее отсутствие”.

Что же касается реальных, но неощутимых при однократном потреблении, свойств товара (например антикариесного действия зубной пасты), то реклама может сделать эти свойства наглядными. Реклама может образно, метафорически передать эти свойства и тем самым сделать их более заметными, более “ощутимыми” для потребителей. Так, в рекламе зубной пасты “Aquafresh” за каждым из трех цветов (красный, синий, белый) закреплено определенное свойство этой пасты и таким образом эти неощутимые свойства получили свое наглядое воплощение, реклама как бы помогла “увидеть” их.

Воображаемые (символические) свойства товара важны в рекламе не менее, чем реальные. Они имеют отношение не к физической реальности, а к ментальной сфере, к миру образов и ассоциаций. Развивая и конструируя воображаемые свойства товара, реклама придает ему дополнительную ценность. Ведь содержание современной рекламы не сводится к простому информированию. Смысл ее шире - товар включается в систему ценностей человека, реклама придает ему личностный смысл, делает его знаком, символом, субъективно важным для человека. Вспомним в связи с этим знаменитую рекомендацию Э. Дихтера одной обувной фирме: “Продавайте не туфельки, а красивые ножки”. Создавая и поддерживая воображаемые свойства товара, реклама придает ему социальную и психологическую значимость.

Необходимо, чтобы воображаемые характеристики товара были поддержаны его реальными характеристиками: они должны быть согласованы. Чай “Беседа” ассоциируется с такими понятиями, как домашний уют, душевное общение, чаепитие в кругу семьи (это символические свойства данной торговой марки). В соответствие с этим работает упаковка с изображением Домового, крепкий качественный черный чай с добавлением разных трав, ягодных и фруктовых ароматов, как это было принято в русских деревнях).

Для успешного рекламирования необходимо выяснить, какие из свойств представляют интерес для потенциальных покупателей, и сосредоточить рекламное послание именно на них, поскольку реклама акцентирующая свойство, не представляющееся важным для данной целевой аудитории, не выполняет свою задачу.

Перейдем теперь к понятию товарного знака.

Товарный знак в отличие от термина «торговая марка» является юридическим, а не маркетинговым понятием. Принято считать, что товарный знак – торговая марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой.

Товарный знак – это идентификатор торговой марки, обеспеченный правовой защитой в соответствии с патентным законодательством. Товарный знак защищает исключительные права владельца (юридического или физического лица) на пользование марочным названием и/или марочным знаком (эмблемой).

Рис. Пример патентного свидетельства на товарный знак, зарегистрированный в России.

Рис. Пример общеизвестного товарного знака

Регистрация товарных знаков происходит по определенным группам товаров – классам МКТУ, которые предусмотрены в Международной классификации товаров и услуг (МКТУ). Название торговой марки, зарегистрированное в одном классе МКТУ, не может использоваться для регистрации других товарных знаков этого же класса, однако оно может появиться в при регистрации товаров других производителей по другим классам. Некоторые товарные знаки компании регистрируют сразу по нескольким классам (расширенная регистрация). Основные виды товарных знаков: словесные, изобразительные, комбинированные, объемные.

Предъявляются два основных требования к товарным знакам, определяющие их маркетинговый потенциал: охраноспособность и уникальность (оригинальность).

Охраноспособность товарного знака – его способность стать зарегистрированным товарным знаком, основанная на его различительной силе, т.е. способности индивидуализировать торговую марку. Так, название «апельсиновый сок» способно выделить тип сока, но не способно индивидуализировать торговую марку: многие компании производят апельсиновый сок и должны иметь право использовать данное название. Название сока «Я», напротив, обладает высокой охраноспособностью.

Уникальность (патентная чистота) товарного знака – его отличие от уже зарегистрированных названий в определенном классе товаров и услуг (классе МКТУ), признаваемых патентоведами однородными.

Перейдем теперь к понятию бренда.

Слово бренд происходит от латинского слова, которым обозначали тавро, клеймо, то есть знак для клеймения домашнего скота, изделий ремесленника и прочих объектов. В настоящее время понятие бренда стало одним из ключевых понятий маркетинга и рекламы.

Бренд - это марка с устойчивой высокой репутацией, это “обещание, которому верят”.

С коммуникативной точки зрения бренд - это торговая марка, которая обладает следующими характеристиками:

она широко известна на целевом рынке,

она воспринимается как гарантия предоставления качественного товара / услуги,

она обладает узнаваемой идентичностью, выделяющей ее в товарной категории, и обеспечивающей ценностную связь с потребителями.

Бренды предлагают потребителю ценности и выражают личностные смыслы для потребителя, т.е. что-то субъективно важное, что поддерживает самоидентификацию человека и направляет его взаимодействие с социальными группами и окружающей средой. За это потребители готовы платить больше, чем просто за товар.

Брендинг - это деятельность по формированию долгосрочного покупательского предпочтения к определенной торговой марке.

Бренд - это не юридическое, а маркетингово-коммуникационное понятие. Бренд задает образ марки в восприятии людей, соединяя в себе символические и функциональные ценности товара.

Потребители брендов платят деньги не только за реальные (функциональные) качества товара, но и за “миф бренда”, который позволяет потребителю:

а) определить источник происхождения товара;

б) снизить субъективно воспринимаемый риск покупки, “передав ответственность” изготовителю бренда;

в) сократить затраты на поиск и выбор товара в товарной категории;

г) ощутить гарантированное качество товара.

“Слепой” - небрендовый - товар, особенно в некоторых товарных категориях (продовольствие), продавать на рынке сложно. Созданный бренд увеличивает продажи на 20%. Бренд улучшает впечатление о качестве товара (принцип “знакомая марка”). Два теста “слепой” и “открытый”. Потребителям в двух группах предлагают попробовать товар и оценить его по 10-балльной шкале “хороший-плохой”. Первая группа пробует товар, не зная его название и не видя упаковку, и высказывает свои суждения. Вторая группа пробует товар и высказывает суждения в условиях, когда название известно и основные знаки идентификации бренда представлены в явном виде. Сильный бренд улучшает восприятие товара. Однако важно, чтобы не было сильного расхождения между обещанным и реальным.

Что вносит вклад в формирование и поддержание бренд-имиджа: реальные характеристики товара, в том числе его цена, его дизайн и упаковка, в том числе цвет, форма, тип материала, название, логотип, слоган и стилистика рекламы, персонажи и другие элементы рекламного сообщения, место продажи, промоакции и другие маркетинговые коммуникации.

При формировании брендов и их позиции в конкурентной среде используются понятия точек паритета (Points-of-parity, POPs) и точек дифференциации (Points-of-difference, PODs).

Точки паритета - характеристики и выгоды, значимые для потребителей, которые предлагают и другие бренды (многие бренды) в категории.

Точки дифференциации - характеристики и выгоды, которые потребители четко ассоциируют с данным брендом, позитивно оценивают и верят, что данный бренд выделяется по ним в товарной категории (потребители верят, что не найдут этого у конкурирующих брендов).

Для построения бренда важны и точки паритета, и точки дифференциации. Например, McDonalds предложил свободный доступ в Интернет на своей территории – точка паритета, т.к. многие современные кафе и кофейни также предлагают это. Если MD не предложит то же самое, он может потерять долю рынка.

Дата добавления: 2014-11-28