Роль ценовой политики в маркетинге

Тема 6 Маркетинговая ценовая политика

1. Роль ценовой политики в маркетинге.

2.Характеристика факторов ценообразования.

3. Процесс ценообразования.

3.1.Определение целей ценообразования.

3.2. Анализ спроса на товар.

3.3. Анализ расходов.

3.4. Анализ цен конкурентов.

3.5. выбор метода ценообразования.

3.6. Выбор ценовой стратегии.

3.7. Установление конечных цен (адаптация цен).

Ценовая политика — это комплекс мероприятий по определению цен, ценовой стратегии и тактики, условий оплаты, варьирования ценами в зависимости от позиции на рынке, стратегических и тактических целей фирмы.

Ценовая стратегия — это направление фирмы относительно ценообразования с целью достижения определенных целей в конкретной рыночной ситуации на протяжении конкретного (долго- и среднесрочного)периода.

Ценовую стратегию можно назвать своеобразным «фарватером», в котором будет двигаться фирма в своем стремлении достичь поставленных целей.

Ценовая стратегия может разрабатываться для разных рынков, разных товаров (если фирма выпускает не единственный товар, а несколько), стадий жизненного цикла товаров, времени существования фирмы на рынке и иным основаниям.

Ценовая тактика — мероприятия краткосрочного и разового характера. К ним относятся обычно всякого рода временные скидки и надбавки к ценам.

Существуют три основных группы целей ценообразования, на которые может ориентироваться фирма:

- ориентированные на прибыль (должны обеспечить получение максимальной или удовлетворительной прибыли, дохода от инвестиций, быстрое поступление денежной наличности);

- ориентированные на сбыт (должны обеспечить определенный объем продажи, максимизировать выручку, увеличить долю рынка);

- связанные с конкуренцией — должны обеспечить стабилизацию цен на конкурирующие товары, существенное колебание которых может спровоцировать отрицательную реакцию потребителей. Другая цель этой группы — позиционирование товара относительно конкурентов.

В этом контексте основными принципами деятельности в области ценообразования являются:

- целенаправленность (соответствие принимаемых ценовых решений достижению поставленных фирмой целей);

- всесторонность учета маркетинговой информации (в потребителях, в собственных затратах, в ценах конкурентов и их ценовой политике, в государственной политике регулирования цен и т.д.);

- комплексность (рассмотрение ценовой политики в неотрывной параллельной связи с остальными элементами маркетинг-микса —
товарной, сбытовой, коммуникационной и сервисной политикой);

- скоординированностъ (сочетаемость принимаемых ценовых решений
с решениями в области товара, сбыта, коммуникаций и сервиса);

- системность (рассмотрение цены и остальных инструментов маркетинга как элементов, вызывающих эффект синергии вот их совместного применения);

- последовательность процесса установления цен;

- гибкость (готовность к пересмотру своих позиций в случае необходимости).

Дата добавления: 2014-12-07