Выбор целей ценовой политики

Постановка целей ценовой политики составляет, часть общей рыночной стратегии предприятия. В этой стратегии активно задействованы все средства маркетинга (товар, продвижение, реклама и др.). Однако поскольку цена представляет собой переменный фактор, то разработка ценовой политики требует особой тщательности и продуманности. Важно решить, какую роль может сыграть цена в обеспечении прибыли предприятия.

Практика маркетинга выработала три основные цели ценовое политики.

1. Рост прибыли за счет увеличения доля рынка. Речь идет завоевании лидерства на рынке, достижении превосходства над конкурентами. Это возможно на основе минимального уровня цены, который, c одной стороны, может быть допущен в связи с имеющимися резервами сокращения издержек, с другой — при условии большого потенциального рынка. Используется так называемая цена проникновения, обеспечивающая захват массового рынка товаров или услуг.

Такой подход применяется и в тех случаях, когда перед предприятием стоит проблема выживаемости при общем росте рыночных цен, высокой конкуренции, резкой смене потребительского поведения. Чтобы выжить, необходимо снизить цены и тем самым привлечь потребителей. Но это возможно до тех пор, пока сниженные цены покрывают издержки.

2. Рост прибыли за счет максимизации цены. В данном случае предприятием чаще всего используются престижные цены. Они представляют собой достаточно высокие цепы и ориентированы главным образом на тех покупателей, которые предпочитают качество товара, его уникальность, престижность и т. п. Здесь также речь вдет о том, что предприятие опережает своих конкурентов, но уже не низкой ценой, а ценой, которая характеризует высокое качество товара. Предприятие ставит цель добиться того, чтобы его товар был лучшим на рынке. А это требует больших затрат. Поэтому предприятие свои капиталовложения натравляет именно на создание такого престижного товара и этим (за счет высокой цены) быстро окупает затраты, получает максимально возможную, высокую прибыль.

На практике в различных ситуациях могут применяться сначала престижные цены, рассчитанные на более состоятельные слои населения, а затем — цены проникновения, позволяющие привлечь круг покупателей, приобретающих престижные товары по более низким ценам.

3. Обеспечение прибыли за счет сохранения стабильного положения. Такая целевая установка направлена на сохранение того положения, в котором оно находится на рынке. Цены на продукцию предприятия ориентированы на то, чтобы избежать по возможности спада в реализации на основе минимизации воздействия таких внешних сил, как, например, правительственные решения, действия конкурентов, позиция поставщиков и посредников (конкурентные снижения цен, изменение доли производителя или посредника в цене товара и т. п.).

Дата добавления: 2014-12-27