КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
НЗДСДИН. Всятпбичнал продукция :ia п решена вп всех СМИ
Запрещена на ТВ н радио Всятпбичнал продукция:ia п решена вп всех СМИ Ограничения на ТВ и радио Запрет СМИ Запрет но асе-х. СМИ Реклама лекарстп Запрещен л do асск СМ И Требуется одобрение мкеп beci органнчс-ннй Запрета ТВ и ради о Зплрсг на рам дни За н решенные СМИ liei ограннче- Ьез ограничении. Без ограничения Запрег на ТВ н радио Запрет на ра-ВИС* Ограничения до длительности роликов ТВ-реклама только с JftOO до 20 00, кроме СуббО! Не более двух роликов одного тонара r нслеик> Проза» паке iumh иен- ТрЛПНЮПйНИО Нет Не ftoaee даух роликов олна-го товара & неде.тю 9 Z 5 I 1
Англия Запрещена Действуют правил* по защите детей Запрещена после 21.00 Реклама сигарет запрещена на ТВ й радио Без ограни че-пин hochod-иих СМИ Бвдораннче* inili & основных СМИ Her Источник, Вжё КЛ Со&рсмснная реклама / КЛ. Бо&=, V. Ф Арене Тольятти; Долгаш,, \Ш 686 Глава 29. Международная реклама вопросами морали, этики, хорошего вкуса, принятых норм и правил поведения, что обычно определяется рекламными кодексами отдельных стран, правилами рекламных ассоциаций, объединяющих рекламодателей, СМИ и рекламопроизводителей. В этом отношении большую роль играет Международный кодекс рекламы. 9. Эмпирические аспекты международной рекламы Новые психологические направления в международном маркетинге и рекламе на пороге третьего тысячелетия сформировались в особый вид маркетинга и рекламы — эмпирический. Эмпирический маркетинг представляет собой один из новых видов маркетингового подхода к управлению фирмой, развивающий бихевиористское направление маркетинговой концепции и в современный период оказывающий решающее влияние на развитие политики продвижения и рекламы.
Эмпирический маркетинг ставит целью обеспечить высокие конкурентные преимущества фирмы не столько за счет выпуска товаров, удовлетворяющих запросы определенных сегментов потребителей, но в большей степени за счет воздействия на их чувства, эмоции и переживания, с тем чтобы сформировать у них лояльность и устойчивое предпочтение по отношению к данной фирме, ее товарам и услугам. Эмпирический маркетинг разрабатывает механизм управленческих средств, способных заставить потребителя чувствовать, думать, действовать, а также соотносить себя со стратегиями компании. Традиционный маркетинг и реклама основной акцент делают на создании свойств и преимуществ товара и апеллируют к рациональному сознанию потребителя, побуждая его к совершению покупки, одна-- ко это ограничивает возможности маркетингового воздействия на потребителя. Передовые крупные фирмы, и в частности ТНК, имея высокий уровень конкурентоспособности, в состоянии осуществлять любые вариации маркетинг-микс, т.е. товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики, что на высоком уровне конкурентных возможностей не создает соответствующего конкурентного преимущества. Желая добиться конкурентного превосходства, они переходят к более изощренной политике с использованием методов психологии и социологии, а именно методов эмпирического маркетинга, что делает их недосягаемыми для конкурентов. Эмпирический маркетинг и реклама вбирают в себя последние концепции и открытия в области психологии, науки о познании, биологической теории эволюции. ' С помощью эмпирического маркетинга и эмпирической рекламы такие компании способны вызывать у потребителя соответствующие 9 Эмпирические аспекты международной рекламы 687 типы переживаний и чувств, возбудить положительные фантазии, создать ощущение счастья, удовольствия, радости, связанные с потреблением продукта. Таким образом, эмпирический маркетинге помощью рекламных и других технологий продвижения может внушать потреби-телю важность не просто утоления голода от приобретенного блюда, а получения удовольствия от того, что он не испортит фигуру от этой пиши, или не будет страдать оттого или иного заболевания, или приобщится к современному стилю жизни, и т.д. Потребителю предлагается не шампунь как таковой, а уход за волосами, не йогурт, а здоровый образ жизни. При этом товары наделяются духовным статусом и определенным фетишизмом.
Эмпирический маркетинг может с заметным успехом использоваться при решении целого ряда задач и, в частности, для возрождения угасающей торговой марки, дифференциации товара по отношению к товарам конкурентов, формирования собственного лица и совершенствования имиджа фирмы, продвижения на рынок инноваций, стимулирования пробных и полноценных покупок, а главное—для воспитания преданного бренду потребителя. Это направление возникло на пороге третьего тысячелетия, чему способствовало бурное развитие информационных технологий, доминирование в маркетинговой стратегии брендинга и имиджиологии, а также активный рост интегрированных коммуникаций. Эмпирический маркетинг и эмпирическая реклама определяют необходимость управления чувственными, сенсорными переживаниями и восприятием потребителя, подчеркивают необходимость работы в отношении переживаний потребителя по поводу приобретения и потребления товара. В этом случае ценности чувств и эмоциональных ощущений замещают ценности функциональные. В целом потребление рассматривается как холистическое переживание, а потребители не только как рационально мыслящие индивидуумы, а как эмоциональные «животные». При этом эмпирический маркетинг использует не только аналитические, количественные и вербальные методы, что свойственно традиционному маркетинговому подходу, а разноплановый эклектический набор всевозможных методов исследования потребителя, включая экспертные, невербальные,интуитивные и т.д., делая при этом особый акцент на его образном мышлении.
Эмпирический подход к маркетингу и рекламе предполагает воздействие на основные типы эмпирических переживаний и их разработку, в частности ощущения, чувства, размышления, действия и соотнесения, которые, органично сочетаясь, в идеале формируют интегрированную холистическую комплексную систему (или опыт). Немецкий маркетолог Б. Шмитт называет эти типы стратегическими эм- 688 Глава 29. Международная реклама лирическими модулями. Ощущения образуют сенсорные чувственные переживания, чувства — аффектные, эмоциональные переживания, размышления —когнитивные, творческие, познавательные переживания, действия — физические переживания, соотнесение — социально-идентифицирующие переживания. При этом ощущения, чувства, размышления и действия составляют эмпирический индивидуальный гибрид, а действия и соотнесения — эмпирический совместный гибрид. Проводниками чувств потребителя служат восприятие, коммуникации, средства визуальной и вербальной идентификации, сам товар, брендинг, пространственное окружение, WEB-сайты и другие электронные средства, а также люди. Эмпирический подход распространяется на вопросы структуры, стратегии и организации эмпирически ориентированной фирмы. Компания, строящая маркетинг и рекламу на принципах эмпирического подхода, не только меняет свою организационную структуру, но и выстраивает новую корпоративную культуру. Фирма в этом случае обращает внимание на необходимость формирования привлекательной физической среды, высокой деловой культуры в коллективе, создания атмосферы творчества и инновационности, активной работы с внешними агентствами и организациями, обеспечения творческого и духовного роста сотрудников и т.д. Особенное значение эмпирический подход в маркетинге приобретает при разработке брендов, стратегии имиджиологии компании, планировании и осуществлении рекламных мероприятий. Эмпирический подход предполагает революционный переворот в разработке стратегии поиска конкурентного преимущества и повышения конкурентной позиции фирмы и ее товаров на рынке. Его отличает изощренность эмпирических, социально-психологических, экспериментальных методов работы, однако он затрагивает вопросы этики и свободы личности, поскольку предлагает внедрение в святая святых личности потребителя и его чувств и воздействие уже не только на его сознание, но и чувства, ощущения и переживания с целью увлечь в большинстве случаев виртуальными преимуществами товаров.
Таким образом, эмпирический маркетинг затрагивает весьма важный социально-этический аспект работы с потребителем, определяющий ответственность за его реализацию перед человеком и обществом. Эмпирический маркетинг, являясь инструментом манипулирования человеческими чувствами, может оторвать человека, потребителя, от истинных духовных ценностей и способствовать худшим проявлениям вещизма. t Контрольные вопросы 68Э Контрольные вопросы 1. Если зарубежная сбытовая есть жестко контролируется компанией-продуцентом, какой метод push или pull будет» на ващ взгляд, предпочтительным для продвижения ее товаров? 2. В магазинах самообслуживания, где потребители не имеют возможности расспросить продавца о характеристиках товара, какой метод push или pul окажется наиболее эффективным? 3. Американские домохозяйки тратят много времени на просмотр телевизионных программ и чтение журналов и в большой степени полагаются в выборе нового товара на мнение знакомых и рекламу, Во Франции домохозяйки проводят больше времени в магазинах, изучая витрины и прилавки или выслушивая мнения продавцов относительно характеристик того или иного товара. Какой метод push или pull окажется наиболее эффективным в США и во Франции? 4. Чем выше доля стоимости покупки в доходах потребителя, тем больше или меньше времени и информации требуется ему для принятия решения о покупке? 5. Какой способ передачи информации о товаре является лучшим? В относительно менее развитых странах какой метод push или pull должен быть преобладающим и почему? 6. Иностранные фирмы активно занимаются рекламой в Китае. Почему, если большинство китайцев не в состоянии купить рекламируемые товары? 7. Назовите все «за» и «против» в дебатах о глобальной рекламной стратегии. Как бы вы оценили позицию каждой из сторон? 8. Какие виды товаров лучше всего подходят для глобальной рекламы? 9. Реклама каких товаров должна претерпевать изменения при переходе компании с одного рынка на другой?
10. Каким образом внутриполитическая обстановка в стране влияет на местный рынок в плане приобретения телевизионной техники и других основных товаров длительного пользования? Оказывает ли такая ситуация влияние на способ подачи рекламы этих товаров? 11. Назовите основное средство рекламы на зарубежных рынках в целом. Дайте обоснование своему мнению. 12. Какие основные факторы влияют на составление рекламных текстов для иностранных рынков? 13. Опишите основные отличия рекламной деятельности в России по сравнению с рекламой на зарубежных рынкач. 14. Какой рекламный мотив вы порекомендовали бы использовать при продажах посудомоечных машин в Швейцарии? 15. Какой рекламный мотив вы предпочтете в арабских странах подчеркивание одобрения покупки старшим в семье или индивидуальный рост и выделение из своего круга? 16. Прокомментируйте высказывание президента бельгийского рекламного агентства MarkCom П. Ааса: «Единственное, что роднит европейские -страны и европейские рынки — это их различия». Глава 30 ПАВЛИК РИЛЕЙШНЗ, КОРПОРАТИВНАЯ КУЛЬТУРА И ИМИДЖИОЛОГИЯ КОМПАНИИ В МЕЖДУНАРОДНОМ МАРКЕТИНГЕ J. Паблик рилейшнз в.международном маркетинге • 2. Имидж и образ фирмы в международном маркетинге • 3, Матрица основных типов корпоративной культуры различных стран • 4. Псблик рилейшнзи корпоративная культура японских фирм I. Паблик рилейшнз в международном маркетинге В сфере отношений с общественностью (паблик рилейшнз) основное внимание уделяется созданию положительного образа фирмы, ее высокого престижа и имиджа на местном, общегосударственном, региональном и международном уровнях. История развития паблик рилейшнз весьма продолжительна в США, являющихся родиной этой стратегии фирменного управления. Считается, что само понятие «паблик рилейшнз» было дано в начале XIX в. Президентом США Т. Джефферсоном, т.е. более 200 лет тому назад. Именно американские журналисты А. Ли и Дж. Паркер учредили первое в мире агентство, занимающееся вопросами формирования и повышения имиджа фирмы — паблисити. Однако активное распространение политика укрепления и повышения престижа фирмы получила в большинстве развитых в экономическом отношении стран после Второй мировой войны, в частности в связи с образованием отделов по связям с общественностью. Происходило становление и развитие паблик рилейшнз в соответствии с условиями и спецификой каждой отдельной страны и в масштабах мирового рынка. За этот период такие понятия, как паблик рилейшнз и паблисити, укрепились в общественном сознании и стали важными инструментами международного маркетинга. Анализ характера задач и структуры организационных подразделений фирм, занимающихся вопросами паблик рилейшнз, позволяет выделить три этапа: Isman (J945— 1949 гг.) — формирование в организационной структуре фирм общих отделов специальных информационных секторов (по связям с общественностью). \ .. Плблик рилейшнз в международном маркетинге 691 IIэтап (1950—1969 гг.) — развитие паблик рилейшнз и трансформация бывших информационных секторов в отделы информации со специальным сектором пропаганды или престижной рекламы. III этап (1970- 1980гг.) — развитие отношений фирм с общественностью, подчинение специальных отделов по связям с общественностью непосредственно высшему уровню управления фирмы и выделение задачи повышения ее престижа в глазах общества. Таким образом, в международных компаниях к началу 80-х гг. сложились влиятельные отделы по связям с общественностью, которые стали выполнять важные функции по созданию и поддержанию высокого имиджа компании (corporate identity) в международном и глобальном масипабе. Эти специальные отделы определяют ракурсы, под которыми надлежит подавать информацию о фирме, ее содержание и тональность, с целью реализации заранее разработанной программы формирования фирменного имиджа и согласования с ним имиджа товарных групп, выпускаемых фирмой. Данные службы выпоняют роль цензоров информации о фирме, поступающей во вне, отвечают за организацию брифингов, пресс-конференций, готовят пресс-релизы, статьи в печати, организуют презентации, юбилейные торжества, благотворительные мероприятия и т.д. В современных условиях для фирм характерно постоянное обновление организационной структуры управления, в том числе и подразделений, занимающихся вопросами связей с общественностью, а также формированием высокого авторитета компании и высокой лояльности к ней не только со стороны потребителей, но и со стороны всего общества. Компании стремятся быть «добропорядочными гражданами» наряду с другими членами общества. Специалисты по связям с общественностью определяют характер и акценты таких взаимоотношений, уровень предпринимательской ответственности перед обществом, вклад фирм в социальное развитие страны и мирового сообщества, общие условия и специфику корпоративной культуры, фирменной и внутрифирменной рекламы. Значительное влияние на процессы развития паблик рилейшнз фирм большинства стран оказали рост благосостояния общества, повышение его культурного уровня, информатизация, обусловленная научно-техническим прогрессом в разработке средств передачи информации на фоне значительных достижений в области электроники. Потребители стали требовать больше знаний и информации о товаре и фирме и относиться к ним избирательно. В то же время человек в понимании маркетинга является не только объектом информационных потоков, но и его субъектом, В связи с этим компаниям в настоящее время 692 Глава 30 Пйблик рилейшнз, корпоративная культура стало невозможно открыто манипулировать общественным мнением в отношении себя и своих товаров в точном соответствии со своими интересами, стремлениями и разработанными стратегическими направлениями Им приходится использовать завуалированные методы и учитывать то, что потребитель (член общества) в значительной степени приоб-рел информационную самостоятельность, автономен и независим И» более того, становится источником новой информации Поэтому для международных маркетологов с особой остротой встает задача повышения компетентности в вопросе разработки имиджа и корпоративной культуры компании с тем, чтобы формировать пабликрилейшнз более утонченными и косвенными методами и добиваться повышения международных конкурентных позиций компании 2. Имидж и образ фирмы в международном маркетинге Если имидж фирмы внутри и вне организации определяется впечатлением, которое создается сю с помошью сотрудников, покупателей, потребителей и общественного мнения, то корпоративная культура передает атмосферу или климат на фирме и отражает преобладающие в стиле се управления и работы обычаи, нравы и основные мотивации поведении персонала Руководство фирмы разрабатывает планы по повышению корпоративной культуры и имиджа фирмы, набирает на работу определенный» соответствующий им тип сотрудников и стимулирует их трудовое поведение в соответствии с принципами деловой культуры компаний. Высокий имидж и корпоративная культура являются стимулирующим средством для привлечения потребителей и покупателей к товарам данной фирмы Имидж и корпоративная культура фирмы в значительной степени зависят от ее репутации на рынке и в общественной среде. Имидж способствует дифференциации самих фирм и товарных знаков и определяет для них разные маркетинговые ниши. Например, японская косметическая фирма Shjseido имеет образ новатора и молодости и пропагандирует но вые товары, новые рецепты, новые методы продажи и т.д., а японская косметическая фирма Kanebo имеет образ консервативности, стабильности и традиционности. Методы паблик рилейтхгнз постоянно совершенствуются. Старые методы в современных условиях оказываются недейственными, и требуется не только поиск новых форм и методов, но и совершенствование и обновление предпринимательского образа компании. Интересен пример совершенствования корпоративного образа японской фирмы по ггроизводству пива Asahi beer в середине 80-Х гг. 2 Имидж и образ фирмы в международном маркетинге 693 Прежде всего была поставлена задача добиться соответствия индивидуализации и диверсификации запросов потребителя как на внутреннем, так и на внешнем рынке В связи с этим проводилась политика позиционирования товара по качеству, назначению и функциональным свойствам Составители программы внедрения стратегии Corporate Identity (CI) понимали важность предоставления общественности предельно достоверной информации не только по самому товару, но и по позиции и мышлению руководства предприятия, выпускающего этот товар Также стояла задача приостановить падение рыночной доли, снизившейся до считающейся критической отметки в 10%, и восстановить прежние устойчивые позиции на рынке И наконец, ставилась задача сформировать у служащих фирмы сопричастность к делам фирмы и ответственность к выполняемой работе, благоприятный психологический микроклимат, повышенное чувство гордости за свою фирму. Подчеркивалось значение активного новаторского подхода к работе, поощрения обоснованного предпринимательского риска, отказа от легких и безопасных привычных направлений управленческой деятельности. В качестве основного направления программы совершенствования и повышения эффективности работы фирмы была признана программа внедрения CI, включающая комплексность охватываемых мер и их стратегическую направленность- • обновление сущности корпоративной культуры в результате воспитания у сотрудников соответствующего мышления, восприятия и поведения согласно избранному направлению и содержанию корпоративного образа среди общественности и потребителей, • изменение стратегического развития коммуникационной политики (рекламы, средств стимулирования сбыта, сервисной политики и т д); • создание нового имиджа фирмы Фирма представляет собой не только экономическую целостность, но часть или ячейки общества и окружена множеством организаций и лиц, от которых зависит ее существование. Это могут быть не только потребители и пользователи ее товаров, поставщики и посредники, конкуренты и партнеры, но также средства массовой информации, группы общественного влияния, общественные организации, партии и союзы, ассоциации и объединения и другие контактные аудитории. Многослойная общественная среда оказывает значительное влияние на деятельность компании, способствуя реализации поставленных целей или тормозя ее развитие. Экономические цели, как правило, соотнесены с общественными и социальными интересами отдельной страны или мирового сообщества в целом. Фирма социально ответст- 694 Глава 30 Паблик рилейшнз, корпоративная кул ьтурл венна за свои действия и работает не только во имя достижения предпринимательских целей и обеспечения собственного разиития, но и во благо и совершенствование общества, добровольно откликаясь на его социальные проблемы, причем даже сверх определяемых законом или регулирующими органами требований, что в конечном итоге способствует ее развитию и расширяет горизонты предпринимательской деятельности (табл. ЗОЛ). Табли на 30 I, Этапы развития связей с общественностью (public relations)
В США в начале 70-х гг. и с небольшим отставанием в других разви Что касается японских фирм, то здесь наблюдается некоторое отставание в разработке указанных направлений, и можно сказать, что' 80-е и начало 90-х гг. в Японии связывают с активизацией направления -создания «корпоративного образа». Однако это отнюдь не означает, что японские пглдприниматели отстают от американских в вопросах обеспечения высокого авторитета для своих фирм, Японские менедже» 3 Матрицы основных типов корпоративной культуры различных стрпн 695 ры меньше внимания уделяют вопросам методологии и теоретического обоснования и развития этих направлений, однако на практике делают все возможное для поддержания высокого авторитета своих компаний и, как правило, ставят его выше задач текущего обеспечения высоких финансовых прибылей. Высокий престиж японских фирм на внутреннем и внешнем рынках обеспечивается за счет специально разработанных мероприятий социальной направленности, а также отличного качества японских товаров, добросовестности выполнения взятых на себя перед партнером обязательств, высокой деловой морали персонала. Высокому имиджу японских фирм способствуют исторически сложившиеся традиции патернализма во внутрифирменном управлении и гармоничность отношений с клиентурой, поставщиками и общественностью. Большие задачи в области развития благоприятных отношений компаний и общества стоят в настоящее время в России. 3. Матрица основньгх типов корпоративной культуры различных стран Корпоративная культура в значительной степени обусловлена и формируется в зависимости от типа организации и управления компанией и в то же время сама оказывает существенное влияние на их развитие и совершенствование, повышая или ослабляя конкурентные преимущества компании, в том числе и в международном масштабе. Согласно модели Тромпенаарса — Хэпдэна — Тернера выделяется четыре разновидности корпоративной культуры в зависимости от степени централизации управления, его формализации и объекта управления. Эти четыре вида корпоративной культуры получили образные названия «семья», «управляемая ракета», «инкубатор» и «эйфелева башня» (рис. ЗОЛ). Разные страны характеризуются различными корпоративными культурами и могут быть, отнесены к определенным квадрантам матрицы. Например, компании США и Канады находятся в квадранте «инкубатор», компании англосаксонских и североевропейских стран — в квадранте «управляемая ракета». В оргструктурах таких компаний степень централизации низкая и расстояние между верхним и нижним уровнями в схеме управления относительно невелико. Такие управленческие культуры получили название элитарных. При этом компании типа «инкубатор» имеют низкую степень формализации управления, а компании типа «управляемая ракета» — высокую. Кроме того, >96 Пиша 30 ПабликрилсЙшмэ, корпоративная культура Степень формализации организационной структуры к управления
Высокая
------ *-
Рис ЗОЛ. Матрица корпорнтииных культур управления компании корпоративной культуры «инкубатор» ориентированы на развитие личности сотрудников и в качестве мотивации труда предоставляют возможности совершенствования и самореализации. Компании типа «управляемая ракета» ориентированы на решение конкретных задач и выражают собой максимальную степень делегирования полномочий от верхних эшелонов власти нижним. Компании стран Юго-Западной и Центральной Европы находятся в квадранте «семья» и «эйфелева башня», которые характеризуются иерархичностью. высокой степенью централизации управления и ограниченностью делегирования власти. При этом степень формализации управления низка в квадранте «семья» и высока в квадранте «эйфелева башня». Компаний корпоративной культуры типа «эйфелева башня» имеют ярко выраженную ролевую ориентацию. В этом случае сотрудникам, независимо от уровня вертикальной иерархии власти, детально и жестко определяют их функциональные обязанности, осуществляется тщательный контроль за качеством их исполнения; при этом не допускается несанкционированное перераспределение должностных обязанностей (табл. 30.2). Корпоративная культура патерналистского типа («семья») свойственна мелким фирмам, а в Японии и средним и крупным компаниям. Такие компании строятся также на жестком иерархическом подчине- 3 Матрица основных типов корпоративной культуры различных стран 697 нии и необходимости строгого подчинения нижестоящих сотрудников вышестоящими неукоснительного исполнения их указаний. Но в этом случае обязанности нижестоящих уровней не отличаются четкой фор-мализованностью, сотрудники имеют определенную свободу действий в рамках полученных сверху заданий и вправе творчески решать поставленные задачи в рамках распоряжений своего руководителя, который ассоциируется с отцом семейства Табли ца 30 2 Характеристика основных видов корпоративных управленческих культур
Корпоративная культура тесно связана с деловой и национальной культурой соответствующего географического регионаи страны, и при создании зарубежных филиалов в международном маркетинге необходимо учитывать и соотносить специфику требований каждой из них. В случае "игнорирования особенностей национальной деловой культуры соответствующего государства с определенными системами ценностей и менталитета или распространенного вида корпоративной культуры и организационной структуры управления возможны серьезные просчеты и неудачи. При этом, как правило, национальная культура превалирует над корпоративной. Однако корпоративная культура, хотя я не может пол- ностью изменить личность сотрудника, все же способна оказывать серьезное влияние „а развитие национальной культуры работников компании. В качестве подтверждения этому можно привести примеры неудач японских менеджеров по внедрению своей национальной корпоративной культуры в приобретенных компаниях США. Попытки заставить американских рабочих петь по утрам гимн компании, переобуваться в иехач в тапочки, почитать руководителя как отца своего не принесли успеха и осложнили психологический климат в коллективе. Различия деловой и корпоративной культур разных стран предполагают адаптацию и вправилах международных деловых отношений. Критерии различий национальных деловых культур Различия в восприятии времени Различия в восприятии пространства Различия в восприятии жестов Различия в технологии ведения переговоров и бизнеса Прежде всего это относится к различиям во временных критериях. Немцам и японцам свойственно четкое соблюдение сроков, и опоздание воспринимается как знак неуважения по отношению к партнеру. В то же время в Латинской Америке бизнесмены приучены долго ожидать деловой встречи, в Испании длительная задержка с ответом на деловое письмо не означает пренебрежения к данному вопросу. Если в западных странах определение крайнего срока обычное дело, то на Среднем Востоке это может быть воспринято как личное оскорбление и означать потерю зарубежного партнера. Различия в восприятии пространства. Так, в Японии или в арабском мире, где подчеркивается дух семейственности в компании, руководитель работает обычно в одном зале с подчиненными, а в западных странах отдельный кабинет и его величина символизируют Положение фирмы и ее руководителя. В Западной Европе деловые партнеры на переговорах обычно удалены друг от яруга на расстояние двух и более метров> а при переговорах в Латинской Америке и странах Среднего Востока они находятся в нвя№»редственвой близости и могут дотянутся друг до друга рукой. ¥швчт в 0осмриятии жестов также обусловлены спецификой национальных культур соответствующих стран. Например, активная жеспжуздаш, обычная для итальянцев, абсолютно неуместна при велении дея еяведшами, у которых не приняты рукопожатия, а исполь- 4. Паблик рилсйшнз и корпоративная культура японских фирм 699 зуются приветствия в виде поклонов, которые отличаются по форме от поклонов бизнесменов из стран Ближнего Востока и т.д. Покачивание головы из стороны в сторону в Болгарии выражает знак согласия, в то время как в большинстве других стран такое поведение рассматривается как несогласие и отрицательный ответ. Например, принятый в России жест прощания, когда кисть руки поднимается вверх, а затем вниз, японцами воспринимается как просьба подойти. Обычаи и особенности ведения переговоров и бизнеса. Если в Индии обсуждение деловых вопросов за ужином или обедом в доме одного из участников переговоров воспринимается как нарушение законов деловой этики, то иа Запале это вполне допустимо. В западных странах по каждой торговой договоренности принято заключать контракт в письменной форме, а в мусульманских странах это может быть расценено как знак недоверия к партнеру, поскольку там большой вес, равный документу, имеет данное слово, обещание. Различается деловая культура и в самих западных странах. В Германии в переговорах активно применяется тактика навязывания товара. Во Франции для успеха сделки важны критерии схожести партнеров по происхождению, личным качествам и т.д. В Великобритании обычно более активную позицию иа переговорах занимает сторона покупателя. Особая роль при выборе партнера и отборе товара принадлежит имиджу, не только компании, но и страны-экспортера. Положительный имидж страны, компании и ее представителя, ведущего переговоры, является своего рода катализатором делового процесса, а отрицательный может априори привести к негативному отношению покупателей к предлагаемой продукции.
Дата добавления: 2014-12-29; Просмотров: 396; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |