КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Тема 8. Продвижение
Комплекс продвижения - это сочетание коммуникационных стратегий, к которым предприятие прибегает для того, чтобы довести до потребителей преимущества того или иного товара и побудить их к его приобретению. Важнейшая составная часть маркетинга - система продвижения товара. Для современного рынка недостаточно произвести хороший товар, определить цену и обеспечить свободный доступ к нему потребителей. Необходимы меры по продвижению товара. Продвижение товара - это любая форма сообщений, используемая фирмой для информации, убеждения или напоминания о своих идеях, товарах, о самой фирме. Система продвижения выполняет две основные функции: 1. Выделение одного товара среди других путем: информирования покупателей о товаре; содействия признанию новых товаров; распространения среди покупателей убеждения переходить от одних товаров к другим; 2. Создание образа фирмы путем формирования благоприятной информации о фирме относительно конкурентов, создания энтузиазма среди участников канала товародвижения. Система продвижения увязывает основные элементы маркетинга: товар, цену, распределение. Основная цель продвижения - стимулирование спроса. Его подцелями являются стимулирование спроса на конкретный товар для достижения желаемых продаж и стимулирование спроса на все товары фирмы для улучшения ее образа. Два правила продвижения: 1. Ориентация на товар. З адачи продвижения должны соответствовать этапам жизненного цикла товара: так, на этапе выведения товара на рынок важна информация о товаре для формирования первичного спроса; на этапе роста важно выделить продвигаемый товар среди других товаров, убедить потребителей ку- * пить товар для создания селективного (выборочного) спроса; на этапе зрелости необходимо, чтобы товар обрел прочное положение на рынке для поддержания существующего спроса; задача продвижения на этапе упадка - напомнить покупателю о существующем товаре и проинформировать о его модифицированных вариантах-
2. Ориентация на потребителя. Задачи продвижения должны соответствовать степени готовности потребителя воспринять товар, степени известности товара. Рассмотрим шесть вариантов степени готовности потребителя воспринять товар: 1. Если основная масса потенциальных потребителей абсолютно ничего не знает о товаре, задача продвижения - обеспечить их осведомленность о товаре; 2. Если основная масса потребителей слышала название товара фирмы, но ничего не знает о товаре, задача продвижения - сформировать знания о товаре (его характеристиках, назначении, условиях продажи и др.); 3. Если основная масса потребителей знает товар, задача продвижения -узнать их отношение к товару и сформировать правильные знания о товаре; 4. Если основная масса потребителей благоприятно относится к товару, но отдает предпочтение другим маркам, задача продвижения -сформировать потребительское предпочтение и убедить в преимуществах данного товара; 5. Если основная масса потребителей предпочитает данный товар, но потребители до конца не уверены, что этот товар им нужен, задача продвижения - убедить потребителей в жизненной необходимости для них этого товара; 6. Если потребители обладают убежденностью, но не могут решиться сделать покупку, задача продвижения - "подтолкнуть" потребителей к совершению покупки именно сейчас (но не завтра) с помощью ценового, натурального, игрового стимулирования. Таким образом, задачи продвижения должны точно соответствовать этапам жизненного цикла товара и степени известности товара основной массе потребителей.
Две основные стратегии продвижения товара: 1. Стратегия вынуждения состоит в том, что продвижение адресуется конечным потребителям товара в надежде на то, что спрос этих потребителей будет вынуждать торговые организации делать закупки товара. 2. Стратегия проталкивания заключается в том, что продвижение адресуется торговому посреднику с целью, что он сам будет продвигать товар по распределительному каналу к конечному потребителю. Выбор стратегии продвижения определяется особенностями товара, месторасположением потребителей, имиджем торгового посредника и другими обстоятельствами. Структура продвижения - сочетание видов продвижения (рекламы, личной продажи, пропаганды и стимулирования сбыта) в едином комплексе продвижения товара. Комплекс продвижения состоит из следующих средств воздействия: 1) Реклама - любая платная форма первичного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора; 2) Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги; 3)"паблисити" (пропаганда) - неличная и не оплачиваемая спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу, по средствам распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидения или со сцены; 4) директ - маркетинг - занимается установлением индивидуального контакта с четко ограниченной, известной целевой группой потребителей; 5) личная продажа - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями, с целью совершения продажи. Отличия этих элементов заключаются и в их целях: ـ реклама — создание образа фирмы, товара, достижение осведомленности о них у потенциальных покупателей; ـ сейлз промоушн — побуждение к совершению покупок, стимулирование работы товаропроводящей сети; ـ паблик рилейшенз — достижение высокой общественной репутации фирмы ; ـ директ-маркетинг — установление долгосрочных двухсторонних коммуникаций между производителем и потребителем. Реклама представляет собой систематическое воздействие на мнение и поведение покупателей путем передачи сведений о товарах в различных средствах распространения. Требования, которые предъявляются при оформлении рекламы: обеспечение эффекта контакта и распространения; достижение эффекта привлечения внимания; воздействие на чувства, формирование положительного отношения; создание интереса; достижение эффекта запоминания. Принципы, используемые при построении рекламы: необходимо сообщить основное преимущество приобретения товара, подкрепляя аргументацией; текст должен быть запоминаемым, правдивым, оригинальным, наглядным, броским, необходимо соблюдать размеры и цвета, использовать контраст.
Преимущества рекламы: привлекает большой географически разбросанный рынок, доносит до потребителей информацию, может многократно повторяться, создает условия для других видов продвижения; дает эффектное продвижение фирме и товару. Недостатки: не способна на диалог с аудиторией; не может найти подход к каждому потребителю; не может работать без бесполезной аудитории; связана с большими расходами; - Фирма может использовать различные виды рекламы, исходя из целейпродвижения, определяемых стадиями жизненного цикла товара и степенью готовности основной массы потребителей к покупке. Виды рекламы: 1. Информативная реклама - ее основной задачей является доведение допотребителей сведений о товаре, фирме и их характеристиках. Она используется на стадии разработки и выведения товара на рынок, а также на стадии его упадка для информирования о модификациях данного товара или появлении новых товаров. 2. Убеждающая (увещевательная) реклама - наиболее агрессивный вид рекламы, основная задача которой - убедить покупателей купить именно данный товар, а не товар конкурентов. Она используется на стадии роста и зрелости товара. 3. Напоминающая (поддерживающая) реклама - ее основной задачей является напоминание потребителям о существовании товара, его характеристиках, местах продажи. Используется на стадии насыщения товара.
4. Сравнительная. Призывает сопоставить рекламируемую продукцию с продукцией конкурентов. 5. Престижная реклама. Ее цель – формирование долговременного образа фирмы для долговременного выделения уникальности товара. В основе любой рекламы лежит фундаментальный принцип. Он означает опору на последовательность мотивации поведения потребителя при покупке товара. Она выявлена психологами и состоит из следующих элементов: внимание — интерес — желание — действие. Именно в соответствии с этим принципом определяется стратегия рекламы, т. е. подготовка клиентов к покупке путем прохождения их через определенные этапы, каждому из которых соответствуют и наборы мероприятий. Вот как с опорой на указанный принцип выделяются эти этапы (стадии): 1 — знание о предлагаемом товаре; 3 — понимание того, что этот товар нужен— позиция в отношении данного товара на основе того, что говорят об этом товаре другие; 4 — формирование намерения приобрести данный товар; 5 — покупка. В соответствии с этими стадиями рекламные мероприятия структурируются следующим образом: знание — распространение информации о существовании продукта; понимание — ознакомление со свойствами продукта; отношение — формирование когорты удовлетворенных потребителей; намерение — выбор целевой аудитории и информирование ее о свойствах товара и о наличии удовлетворенных потребителей; покупка — облегчение первой покупки. Кроме опоры на фундаментальный принцип рекламы условием ее эффективности является знание ряда факторов, влияющих на возможности стимулирующей роли предложенной рекламы. К таким факторам относятся: 1. Знание контингента потребителей и непотребителей. 2. Знание потребностей, удовлетворяемых товаром. 3. Знание конкурирующих потребностей. 4. Информация о характере и силе мотивов покупки данного товара. 5. Представление об альтернативных способах удовлетворения потребностей. 6. Информация о характере и силе мотивов покупки альтернативного товара. 7. Знание социальных и общеэкономических тенденций, воздействующих на спрос. Виды рекламной деятельности: ـ международная - современная деятельность фирм промышленно развитых стран, ориентированная на зарубежные рынки с учетом их особенностей; ـ внешнеэкономическая — деятельность отечественных предприятий и организаций на зарубежных рынках, отражающая современную практику; ـ внутренняя — деятельность отечественных предприятий и организаций, обслуживающих внутренний рынок. Схема рекламного процесса: Рекламодатель ® Рекламное агентство ® Средства распространения рекламы® Потребитель. Во время осуществления рекламного процесса в него включаются и другие участники: организации, регулирующие рекламную деятельность на государственном (правительственные учреждения) и общественном (ассоциации и другие подобные организации) уровнях; производственные, творческие и исследовательские организации, ведущие свою деятельность в области рекламы. Реклама отличается огромным разнообразием форм. Однако ее главное, традиционное назначение — обеспечение сбыта товаров и прибыли рекламодателю. Формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляя потребителей покупать товары и ускоряя процесс купли-продажи, а отсюда и оборачиваемость капитала, реклама выполняет на рынке экономическую функцию. Кроме того, она осуществляет и информационную функцию: обеспечивает потребителей направленным потоком информации о производителе и его товарах, в частности, их потребительской стоимости. Вместе с тем очевидно, что, являясь частью системы маркетинга, реклама перешагивает узкие рамки информационной функции и берет на себя еще функцию коммуникационную. С помощью применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение изделий на рынок, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к ним, в случае необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности.
Дата добавления: 2014-12-29; Просмотров: 1473; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |