КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Формы сотрудничества уровней канала товародвижения
Формы контроля и стимулирования работы посредника Отношения в канале товародвижения Тема 7. Сбытовой маркетинг Основные принципы отношений с посредником
Критерии выбора посредников · размер торговой фирмы (объем продаж); · качество услуг; · техническая компетентность и оснащенность. Epson. Японская компания — лидер в области производства принтеров, планировала заняться сборкой персональных компьютеров. Но менеджмент компании испытывал сомнения в их способности вести дела с новыми типами розничных магазинов. Поэтому было принято решение постепенно обновить список посредников. Epson обратилась к услугам фирмы Hergenrather & Company, специализировавшейся на подборе посредников, со следующими указаниями: · Необходимы претенденты, имеющие опыт распределения в канале производство-дистрибьютор — дилер, либо в каналах «черных» (телевизоры и т.д.) и «белых» товаров (холодильники и пр.). · Дистрибьютора должен представлять высший менеджер компании, имеющий программу создания собственной распределительной сети. · Основная заработная плата управляющего компанией-посредником будет составлять $80 тыс. в год плюс премии, плюс $375 тыс., которые Epson выделит партнеру для организации нового бизнеса.
· Кроме того, каждый посредник должен вложить в дело собственные $25 тыс. · Каждому из них будут обеспечены равные права. Посредники обязуются заниматься только товарами Epson, однако им разрешается распространение программных продуктов других фирм. Каждая торговая компания должна нанять специалиста для обучения персонала и содержать полностью оборудованный сервисный центр. 1. Комиссионная система оплаты. 2. Юридическая основа взаимоотношений производителя и посредника (права, обязанности, ответственность) — контракт. Указанные критерии выбора служат в качестве ориентиров. Как правило, по сбыту необходимо искать индивидуальные решения. По характеру взаимодействия участников выделяют конвенциональные и координированные каналы товародвижения.
Координации может осуществляться в различных направлениях: 1. вертикальная координация (по пути товародвижения) o прямая (прогрессивная, вперед — каждое следующее звено контролируется предыдущим); o обратная (регрессивная, назад); 2. горизонтальная (экспансия) — приобретаются в собственность компании аналогичного профиля. Вертикальная координация вышла на ведущее место на развитом рынке в последние 30 лет, как результат вертикальной конкуренции. Вертикальная конкуренция дает возможность одному уровню в КТД:
a. противостоять рыночной силе других уровней; b. устранить конфликты независимых КТД; c. коллективно оптимизировать деятельность. Координированные КТД называют вертикальными маркетинговыми системами (ВМС). Среди ВМС выделяют корпоративные, контролируемые и договорные КТД. Корпоративные (интегрированные) ВМС создаются на базе общей собственности по всей длине КТД, контроль производства и сбыта осуществляется владельцем.
Контролируемые ВМС (управляемые неформальным лидером) — это бесконтрактная форма кооперации участников КТД. Наиболее влиятельный член КТД определяет сбытовую политику, продвижение товара, возможность продажи товара под собственной маркой. Договорные ВМС — независимые равноправные участники КТД, координируют действия в рамках соглашения об условиях сбыта, правах и обязанностях участников. Среди них различают: · добровольные цепи под эгидой оптового торговца; · кооперативы розничных торговцев; · франшизные системы (франчайзинг). Стратегии фирмы по привлечению посредников Стратегия «вталкивания» («нажима») — принуждение или побуждение посредников к: · принятию марки в свой ассортимент; · созданию необходимых товарных запасов; · выделению хорошего места в торговом зале; · стимулированию потребителей осуществить покупку. Рис. 7.4 Стратегия «вталкивания» Цель стратегии: добиться добровольного сотрудничества и гармоничных отношений с посредником. Особенности стратегии: · издержки пропорциональны объему продаж, легко переносятся малыми и средними фирмами; · возможна зависимость от торговца. Основные методы внедрения стратегии: · предложение посреднику привлекательных условий; · продвижение товара любым доступным способом;
· активное использование торговых агентов. Стратегия «притягивания» («втягивания») — более дорогая, чем стратегия «вталкивания» («нажима»): через создание спроса потребителей обеспечение поддержки посредников. Рис. 7.5. Стратегия «притягивания» («втягивания») Цель стратегии: создать вынужденное сотрудничество с посредником, благоприятное отношение к товару или марке на уровне конечного спроса с тем, чтобы пользователь сам побуждал посредника к торговле товаром производителя. Условия применения стратегии: · новый производитель с неизвестным потенциалом сбыта и возможностями поддержки; · производитель с хорошей репутацией. Особенности стратегии: · рассматривается фирмой как долгосрочные инвестиции по приобретению капитала известности, созданию имиджа марки; · большие затраты на продвижение, распределенные на длительный период времени; · необходимы гарантии сбыта или прибыли (компенсация в случае невыполнения); · затраты фиксированы, велики; · успех нейтрализует возможность давления со стороны торговли и обеспечивает широкомасштабное сотрудничество. Основные методы внедрения стратегии: · реклама в средствах массовой информации; · политика торговой марки; · бесплатная раздача товара; · купоны на возврат части денег купившим; · выставки, ярмарки; · прямая реклама. Смешанные стратегии — распределение усилий между конечным спросом и сбытовым звеном. Исторически доминирующее положение в КТД смещается от производителя по направлению к рознице. Альтернативой сотрудничеству является конфронтация уровней КТД. Формы конфронтации: · производитель o задерживает отправку; o отказывается иметь дело с определенным посредником; o ограничивает финансирование; o не оказывает помощи в продвижении; · розничное звено КТД o задерживает платежи; o плохо размещает товар в торговом зале; o отказывается от определенных товаров; o делает большие возвраты. Все участники товародвижения в общем имеют одни и те же цели: прибыльность, доступ к товару, эффективное распределение и сбыт, лояльность потребителей. Но представления о путях достижения этих целей у них расходятся, например, производитель, имея множество конкурирующих розничных посредников, не хочет, чтобы они продавали продукцию конкурентов, или каждый желает лояльности потребителей по отношению к себе, а не к другому. Кроме того, существуют естественные различия между участниками, связанные с
· разным положением в КТД; · выполняемыми функциями; · стремлением к максимизации собственной прибыли; · контролем над собственной стратегией. Также посредники могут располагать несколькими видами товаров, которые конкурируют между собой.
Эволюция системы сбыта последнего времени обострила все виды конкуренции и стимулировала создание маркетинговых вертикальных систем. Франчайзинг как форма координации Одно из значений слова «франчайзинг» — право, привилегия; «франшизы» (франц-franchise) — место, где разрешена торговля. Корнями эти понятия уходят во времена средневековья, когда король предоставлял баронам право собирать налоги на определенной территории, а гражданам была дана франшиза продавать товары на рынке определенного города и т.п. Франчайзинг — это тип организации бизнеса, предполагающий создание широкой сети однородных предприятий, это ВМС потребительских товаров, предусматривающая долгосрочные договорные отношения, создающаяся, как правило, для сбыта. Фирма-франшизер (франчайзер): 1) предоставляет другой фирме (франчайзи) право (лицензию, франшизу) на ведение определенного бизнеса: a. на ограниченной территории; b. при соблюдении установленных правил (контроля за качеством ведения бизнеса и т.д.); c. под определенной маркой (принадлежащей или ассоциирующейся с франчайзером). 3) является собственником нематериальных активов предприятия, принадлежащего франчайзи. Покупатель франшизы (франчайзи): 1. уплачивает франшизеру некоторую начальную сумму и отчисления от валовой выручки (gross receipts) или прибыли (gross profit) или обязуется выкупать товары на сумму, не менее определенной за период; 2. остается юридически самостоятельным и несет ответственность за свои действия; 3. получает право на: a. использование коммерческой марки; b. постоянную поддержку; c. использование опыта организации бизнеса.
Способы возникновения франчайзинга: · создание на основе нового товара; · адаптация существующего товара для франчайзинга (из другой страны); · преобразование фирменной сети во франчайзинговую; · импорт. Условия применения франчайзинга: · благоприятная экономическая и политическая ситуация; · географические факторы; · бизнес-фактор; · товарный фактор.
Традиционной системой является франшиза розничного торговца под эгидой производителя. Так, компания Ford выдает дилерам лицензии на право торговли своими автомобилями, а дилерами являются независимые коммерсанты, согласные придерживаться определенных условий продаж и предоставлять определенные услуги. Привилегии могут предоставляться оптовым компаниям и под эгидой производителя. К примеру, компания Coca-Cola выдает лицензии на право торговли на различных рынках владельцам заводов по розливу напитков (а они и являются оптовиками), которые закупают у нее необходимый концентрат, производят напиток, разливают его в бутылки и реализуют местным розничным торговцам.
Дата добавления: 2014-12-27; Просмотров: 750; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |