КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Модели определения целей рекламы
Определение целей рекламы Решения по коммуникациям Решения по коммуникациям связаны с выбором личных или безличных контактов с потенциальными потребителями продукции предприятия. Такой выбор определяется прежде всего тем, насколько будет достигаться эффективность контактов, каков охват аудитории, каковы затраты и ДР. Определяющими моментами выбора безличных контактов, в частности рекламы, являются: привлекательность: одновременный охват целевой аудитории; доступность сообщений для массового потребителя; низкие затраты на каждое «предъявление» информации; ограничения: небольшое число аргументов; безличное общение; сложность оценки эффективности. Выбор личных контактов, в частности персональных продаж, определяются: привлекательность: интерактивный обмен информацией; возможность адаптации к конкретным требованиям потребителя; условия для быстрого принятия решения; ограничения: высокая стоимость каждого «предъявления» информации; незначительный охват потенциальных покупателей; неконтролируемая форма контактов. Мировой опыт показывает, что в настоящее время затраты на личные формы коммуникации превосходят затраты на рекламу, в частности в США - в 2 раза, во Франции - в 3 раза. Вместе с тем широкое использование новых коммуникационных технологий (телекоммуникации, спутниковые системы связи, видео- и аудиотексты) приводит к процессу сближения личных и безличных контактов. (Ж.Ламбен. Стратегический маркетинг, 1996) 10.2. Решения по рекламе При использовании рекламы принимаются следующие решения: • формулирование целей рекламы для выбранного сегмента рынка; • определение рекламной стратегии;
• выбор сообщения; • выбор каналов сообщения; • разработка бюджета рекламной кампании; • измерение эффективности рекламы. Цели рекламной кампании состоят в достижении желательной реакции в поведении потребителей: • познавательная реакция (повышение известности торговой марки, быть первой торговой маркой в представлении потребителей и др.); • эмоциональная реакция (осознание ценности товара, достижение предрасположенности к торговой марке, выработка предпочтений и др.); • поведенческая реакция (побуждение к пробным покупкам, повышение интенсивности потребления, усиление преданности торговой марке и др.). Существуют три методических подхода к определению целей рекламной кампании. Они основаны на учете проявления указанных выше реакций потребителей в различной последовательности: Модель «знания — эмоции — действия». Классическая иерархическая модель, ориентированная на то, что потребители реагируют на рекламу путем сопоставления своих знаний о преимуществах и выгодах различных товаров. При этом приобретаемые товары имеют важное значение и знания о них достаточно полные (например, основные продукты питания, предметы одежды и др.). Модель «действия — эмоции — знания». Строится на «теории уменьшения диссонанса» (т.е. разочарований, связанных с покупкой). Потребитель будет делать выбор среди товаров, хотя и важных для него, но имеющих незначительные различия между собой, а затем оценивать результаты своей покупки и получать окончательные знания о приобретенном товаре (например, стиральные машины с сушилкой или без нее, мягкая мебель с различным цветом ткани и др.). Модель «эмоции — действия — знания». Основанием модели служит «теория слабой вовлеченности». Товары не слишком важны для потребителя и имеют незначительные различия между собой (например, стиральные порошки, безалкогольные напитки и др.) Потребители обладают пассивными знаниями о таких товарах и будут приобретать их, основываясь на некоторых эмоциональных мотивах («хочу это», «говорят, что это хорошее» и др.).
Таким образом, цель рекламы показывает, на каком виде реакции потребителя следует сосредоточить основные усилия.
Дата добавления: 2015-04-29; Просмотров: 394; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |