Позиционирование строительной продукции на рынке

Позиционирование строительной продукции на целевом сег­менте рынка — это процесс обеспечения данной продукции и строительной организации наибольших покупательских предпоч­тений. По опыту маркетинга строительства можно говорить о реальном и оценочном позиционировании. Реальным оно явля­ется в том случае, когда ретроспективный анализ продаж, доли на рынке, сегментов рынка позволяет строительной организации установить положение своего товара на рынке в прошлом. Оце­ночным оно будет тогда, когда строится прогноз о возможной позиции продукции на рынке в будущем, т.е. когда разрабатыва­ются планы маркетинга. Чем ближе оценочное позиционирова­ние к реальному, тем достовернее прогноз продаж.

Рыночная позиция характеризуется следующими состав­ляющими.

1. Ресурсы, которыми владеет фирма. При прочих равных условиях, чем шире выбор ресурсов и чем более прогрессивны­ми они являются, тем потенциально легче фирме занять выгод­ную позицию на рынке, успешно конкурируя по качеству, цене и другим параметрам товара.

2. Отношения фирмы с другими участниками рыночного сег­мента. Они складываются по вертикали и горизонтали, развива­ются вширь и вглубь, выступают в форме конкуренции или со­трудничества и т.д. Для успешного позиционирования товара необходима благоприятная внешняя среда, которая формируется через совокупность перечисленных отношений.

3. Знания фирмы о рыночном сегменте и конкурентах. Чем более глубокими и всесторонними знаниями о нуждах целевых аудиторий и реальных возможностях конкурентов обладает фир­ма, тем точнее будет выбрана позиция на рынке и принята более эффективная программа маркетинга.

Рис. 6.1. Принципиальная схема рыночного позиционирования товара

4. Учет времени занятия позиции на рынке. Потерями чрева­ты как преждевременный выход на рынок, так и задержка в занятии рыночной позиции. Расчет временных параметров ры­ночного позиционирования строительной продукции усложня­ется из-за достаточно большой продолжительности инвестици­онного цикла, в течение которого потребительские предпосылки могут претерпеть существенные изменения.

Логический процесс рыночного позиционирования можно пред­ставить как переход от оценки рыночных возможностей строи­тельной организации к анализу позиции ее продукции на рынке, а затем к выявлению и занятию рыночной ниши. Схематически рыночное позиционирование товара представлено на рис. 6.1.

Оценка объема продаж дает количественное представление о рыночной позиции, оценка конкуренции характеризует степень устойчивости занятой позиции, а оценка уровня цен дает воз­можность анализировать эффективность позиционирования. Все­сторонний анализ рыночной позиции позволяет разработать достаточно реалистичную рыночную стратегию фирмы. 1) стратегия удержания, суть которой сводится к удержанию завоеванной ра­нее рыночной позиции; 2) стратегия освоения, которая реко­мендуется тогда, когда фирма имеет необходимые предпосылки для укрепления и расширения рыночной позиции своей продук­ции; 3) стратегия проникновения, использовать которую можно тогда, когда фирма выводит товар на рынок и пытается занять выгодную для себя рыночную позицию. Практической реализа­цией принятой стратегии является занятие (освоение) строитель­ной организацией своей рыночной ниши.

Дата добавления: 2015-05-06