КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Глобальные брендыСмешанный подход В последнее время многие компании используют смешанный подход: родственные бренды - это названия товаров, в которых есть имя компании-производителя. Например, компания Heinz производит "Томатный кетчуп Heinz ", Wrigley - жевательную резинку Wrigley's Spearmint, Nestle - шоколад Nestle Classic; · как вариант родственных брендов используется бренд - "зонтик". В этом случае часто делается упор на продвижение корпоративного бренда и закрепление его в сознании потребителя как гаранта качества. В рекламе продукции компании демонстрируется ее логотип. Так поступает, к примеру, Danone (независимо от того, рекламируется йогурт "Волшебный" или творожок Danissimo) или Schwarzkopf&Henkel Cosmetics (шампунь Schauma или краска для волос Palette); · некоторые компании называют брендами отдельные товарные линии. К примеру, компания Johnson&Johnson Health Care Products продает под маркой Johnson's Baby серию детских гигиенических товаров, а под маркой pH5.5 - линию по уходу за волосами и кожей для взрослых; иногда производители разделяют аналогичную продукцию из разных ценовых категорий; в частности компания L'Oreal под одноименной маркой продает косметические средства, ориентированные на женщин, достигших в жизни успеха и придающих значение своему имиджу, а косметика под маркой Maybelline, также принадлежащая L'Oreal, позиционируется в более дешевой ценовой нише и рассчитана на молодых девушек. ( http://www.cbrand.ru/biblio/branding/razvitie_company.html ) 3) по стратегической полезности (глобальные, ведущие, стремящиеся завоевать место на рынке, нишевые бренды); Глобальный бренд - это наиболее известный продукт или семейство продуктов, имеющих общую узнаваемость брендов всегда и везде, когда они появляются на рынке. Кампании по их продвижению осуществляют при помощи унифицированных глобальных коммуникаций, часто поддерживаемых местными агентствами. Персонализированность и ценности, связанные со стилем жизни бренда, являются в этом случае общими по отношению ко всем глобальным культурам. Бренд глобальный (по версии Interbrand) — это когда не менее трети продаж приходится на зарубежные страны. Прибыль бренда (или объем продаж только за счет силы бренда) рассчитывается так: из прогнозируемой выручки от брендированных продуктов вычитаются операционные расходы, налоги и затраты на привлеченный капитал, доход от таких нематериальных активов, как патенты и эффективность менеджмента. Это и есть сила бренда — способность преодолевать географические и культурные границы и обеспечивать устойчивость будущих доходов. Бренд Coca-Cola стоит как 13 “Билайнов” и 360 “Газпромов”. Правда, пока их трудно сравнивать, ведь ни один российский бренд нельзя считать по- “Рейтинг глобальных брендов” был составлен компанией Interbrand Zintzmeyer & Lux и журналом BusinessWeek на основе анализа того, какая часть продаж (как нынешних, так и будущих) делается только за счет бренда. Бессменный лидер рейтинга — бренд Coca-Cola за прошедший год подешевел на 1% до $67 млрд. А подорожал сильнее всех — на 46% — бренд интернет-корпорации Google ($12,38 млрд, 24-е место). Стремительный рост бизнеса Google, выход компании в другие страны и секторы (интернет-телефония, карты, продажа серверов и др.) создают головную боль таким гигантам, как Microsoft. Популярность бренда Google такова, что в словарях уже появился глагол to google (“использовать Google для поиска информации в Интернете”). В свое время такой же успех был у Xerox — это слово использовалось для обозначения копировальной техники вообще, причем не только в английском языке. В начале этого десятилетия, однако, бренд подешевел почти вдвое из-за оттока клиентов, сокращения бизнеса и скандала с приписками в отчетности. Но потом компании удалось несколько выправить положение, и стоимость бренда выросла на 4% до $5,92 млрд (57-е место). В глобальном рейтинге брендов присутствует лишь один, связанный с Россией: марка водки Smirnoff, принадлежащая британской Diageo, стоит чуть меньше Lexus — $3,03 млрд. Ни у одной российской компании нет глобального бренда, потому что почти всю выручку они получают на домашнем рынке. Правда, в октябре 2005 г. Interbrand впервые сделала отдельную оценку российских брендов: первое место было у “Билайна” (торговая марка “Вымпелкома”; $5,03 млрд), второе — у МТС ($4,66 млрд), а на третьем оказался бренд “Балтика” ($1,7 млрд). По мнению компании, именно у сотовых операторов самые высокие шансы попасть и в глобальный рейтинг, ведь они активно развивают бизнес за рубежом, главное, чтобы это делалось под тем же брендом. Компанию можно считать международной — она уже работает в пяти странах СНГ, но трети выручки от зарубежных операций она пока не получает. А вот для “Газпрома” бренд не очень важен ($186 млн, по прошлогодней оценке), потому что компания является монополистом и подконтрольна государству. Вот если “Газпром” выйдет на зарубежные рынки и попадет в конкурентную среду, вопрос бренда встанет более остро, а вместе с ним и другие вопросы — имиджа, репутации. Разница между глобальным и локальными брендами
Дата добавления: 2015-04-24; Просмотров: 2130; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |