Промушн-микс Входные страницы Сервис Результат После заказа

Поисковые машины Главная Поиск Заказ Доп. продукция

Партнерские ссылки Промоакция Каталог Регистрация Возвраты и обмен

Контекстная реклама Спец. страницы Брошюры E-mail подписка Тех. сервис

Баннерная реклама E-mail подписка по продуктам Запрос доп. инфо Опросы

E-mail рассылки Свой account E-mail подписка

Direct Mai! Калькулятор

Оффлайн-реклама Сравнение

Выставки и форумы Консультанты

Рис. Работа с клиентом с помощью веб-сайта компании

Под управлением эффективностью маркетинга {Marketing Perfor­mance Management) понимается совокупность процессов, методоло­гий, метрик и программного обеспечения, необходимых для измерения и управления эффективностью маркетинговой деятельности организа­ции.

Marketing Performance Management не отрицает и не заменяет со­бой существующие методы планирования и управления маркетин­гом, а создает механизм, позволяющий компании эффективно использовать их на практике, обеспечивая реализацию клиенто-ориентированных маркетинговых стратегий. Понятие «управление эф­фективностью маркетинга» (Marketing Performance Management) употребляется в двух значениях: как концепция управления и как информационная система (комплекс программных средств, обеспе­чивающих реализацию данной концепции на практике).

Система управления эффективностью маркетинга строится на основе концепции Performance Management (РМ), называемой в не­которых источниках концепцией Performance Based Management (РВМ ). Данная концепция применительно к управлению компанией в целом называется управлением корпоративной эффективностью (Corporate Performance Management — СРМ) или управлением эффек­тивностью бизнеса (Business Performance Management — ВРМ).

В основе системы управления эффективностью маркетинга лежит сбалансированная система показателей эффективности в сфере мар­кетинга и продаж, построенная в соответствии с одним из современ­ных подходов целевого управления компанией (Balanced Scorecard, Stern Stewart Integrated EVA Scorecard, Baldridge Criteria, Tableau de Bord, процессный подход — модель Брауна, E-commerce Performance Dash­board или другими).

Структура маркетинговой информационной системы и ее связь с внешней средой и корпоративной системой принятия решений по­казана на рис..

Рис. Структура маркетинговой информационной системы

Современный подход к целевому управлению компанией и под­держка основных управленческих бизнес-процессов с помощью ин­формационных технологий и систем, включающий в себя несколько уровней управления, представлен на рис.

На верхнем уровне представлен процесс разработки стратегии компании, ориентированной на повышение ее акционерной стои­мости, и сбалансированной системы показателей на основе совре­менных парадигм маркетинга и стратегического управления. Данный процесс в значительной мере опирается на опыт и интуицию топ-менеджеров компании, для выполнения этой задачи могут привле­каться внешние консультанты. Существенную поддержку тут могут оказать возможности динамического моделирования экономических процессов на основе теории системной динамики. Последняя пред­ставляет собой совокупность принципов и методов анализа динами­ческих управляемых систем с обратной связью, временными задерж­ками и нелинейными зависимостями. Деятельность компании описывается математической моделью, в которой все задачи и биз­нес-процессы представляются как система взаимосвязанных исчис­ляемых показателей. С помощью подобной визуализированной мо­дели можно выявлять и анализировать направления развития ком­пании еще на этапе планирования и подготовки управленческих решений. Особенно эффективно применение системно-динамичес­ких моделей в условиях неопределенности, когда применение тра­диционных оптимизационных моделей затруднено. Системно-ди­намические модели позволяют производить сценарный анализ, про­игрывать различные решения и анализировать их последствия, а также риски и оптимизировать управляющие параметры. Для со­здания системно-динамических моделей используются различные программные средства, наиболее популярными решениями на прак­тике являются такие пакеты, как PowerSim Studio, iThink, WenSim, AnyLogic и т.д. В России такие системы сегодня используют крупные холдинги для решения проблем расширения бизнеса за счет слияний и поглощений. Для разработки стратегии могут использоваться так­же экспертные системы, системы поддержки принятия решений и другие классы информационных систем.

Целевое управление компанией для реализации разработанной стратегии поддерживается с помощью системы управления корпо­ративной эффективностью (PM-решения, включающего в себя ряд приложений), интегрированной с BI- платформой, обеспечивающей средства бизнес-анализа и представления информации.

На нижнем уровне представлены процессы оперативного управ­ления компанией с помощью корпоративной информационной сис­темы управления и ее составляющих элементов: баз и хранилищ данных, транзакционных систем — ERP, CRM, CSM и др.

В настоящее время широкое распространение получили решения класса Enterprise Suite на основе подходов ERP и ERPII(CSRP), при­мерами которых являются SAP Business Suite, Oracle e-Business Suite и др.

Перечислим основные компоненты CPM-решения (РМ- системы, состоящей из семейства модулей, отвечающих за под­держку процессов управления эффективностью в рамках всей компании):

1. Подсистема, реализующая функции целевого управления (в част­ности, современные CPM-решения поддерживают методологию BSC).

2. Подсистема моделирования бизнеса позволяет формировать сце­нарии деятельности, учитывать использование ресурсов, выявлять ограничения и узкие места, применять методы функционально-сто­имостного анализа для расчета себестоимости и т.п.

3. Подсистема планирования, бюджетирования и прогнозирования позволяет учитывать особенности структуры организации и ее фи­нансовых потоков, вести учет трендов, строить прогнозы, анализи­ровать отклонения и выполнять другие необходимые действия.

4. Подсистема бизнес-анализа или бизнес-интеллекта (Business In­telligence) позволяет собирать необходимую информацию из различ­ных разнородных источников (ERP, CRM, SCM u др.), структуриро­вать и анализировать ее в интересах бизнеса.

5. Подсистема финансовой консолидации и отчетности позволяет организовать сбор и обработку финансовой отчетности подразделе­ний компании и зависимых компаний, сформировать комплект фи­нансовых отчетов в соответствии с международными и националь­ными стандартами.

Business Intelligence

Термин Business Intelligence был введен аналитиками Gartner Group как «процесс, ориентированный на биз­нес-пользователя и включающий доступ и исследование информа­ции, ее анализ, выработку интуиции и понимания, которые ведут к улучшенному и неформальному принятию решений».

Платформа Business Intelligence объединяет средства представления информации, анализа и интеграции. Средства анализа включают в себя инстру­менты

ü OLAP ^[1] ,

ü визуализации,

ü прогнозного моделирования и Data Min­ing, а также

ü поддержку целевого управления на основе ключевых показателей эффективности (KPI)

ü и стратегических метрик (Score-carding).

В соответствии с приведенным выше подходом опишем уровни управления маркетингом на основе интегрированных информаци­онных систем.

Уровень 1. На самом верхнем уровне разрабатывается маркетин­говая стратегия компании и сбалансированная система показателей эффективности в области маркетинга и продаж с помощью описан­ных выше подходов.

На данном этапе возможно применение систем­но-динамических моделей маркетинговых процессов и соответству­ющих информационных систем там, где это целесообразно. Возможно применение систем поддержки принятия решений, экспертных и других информационных систем для решения задач стратегиче­ского маркетинга.

Уровень 2. С помощью систем класса CPM&Business Intelligence осуществляется целевое управление маркетингом на основании раз­работанной сбалансированной системы показателей в области мар­кетинга и продаж.

Управление эффективностью отдельных направ­лений, таких, как взаимоотношения с клиентами или продуктовый маркетинг, могут поддерживаться с помощью специализированных модулей (Customer Relationship Performance Management, Product Perfor­mance Management). Управление эффективностью веб-сайта или кор­поративного портала компании может поддерживаться приложени­ями класса Web Analytics.

Уровень 3. Разработанные на втором уровне планы и бюджеты являются основой для оперативного управления маркетингом ком­пании. Поддержка оперативных маркетинговых бизнес-процессов и поддержка подсистем внутренней информации (баз данных и хра­нилищ данных) осуществляется с помощью систем класса ERP, CRM, PLM и других систем транзакционного типа.

Замкнутый цикл управления эффективностью включает в себя:

• определение стратегии, целей и построение сбалансированной системы показателей;

• моделирование факторов, определяющих достижение этих це­лей, и соответствующих ограничений;

• планирование мероприятий по реализации целей;

• постоянный мониторинг достигнутых результатов на основе их сравнения с целевыми значениями ключевых показателей эф­фективности;

• анализ результатов;

• составление отчетности (финансовой и управленческой).

Реклама в Интернете является важнейшим видом маркетинговых коммуникаций.

Интернет — самый динамично развивающийся сегмент мирово­го медиарекламного рынка. По данным исследовательской компа­нии Jupiter Research, расходы на рекламу в мировом Интернете должны достигнуть к 2009 г. 16,1 млрд. долл. Объемы интернет-рек­ламы в мире в 2007 г. составили 8,4 млрд. долл., доля интернет-рек­ламы в общем объеме мирового медиарекламного рынка в 2007 г. составила 5%. Рост расценок на услуги контекстного поиска составил за год 34%, на баннерную рекламу — 24%. По данным аналитиков Jupiter Research, объем рекламного рынка в мировой Сети будет расти наиболее быстрыми темпами. По оценке Экспертного совета Ассо­циации коммуникационных агентств России (АКАР), оборот рек­ламного рынка в нашей стране в 2004 г. составил 3,855 млрд долл., объем интернет-рекламы достиг 30 млн долл. Интернет — самый быстрорастущий рекламоноситель в России (рис. 10.3):

• рост объемов интернет-рекламы в России составляет 80—100% в год в течение пяти последних лет;

• рост аудитории Интернета — не менее 30% в год;

• Интернет имеет самую качественную аудиторию по сравнению с традиционными медиа.

С 2001 по 2006 г. медиарекламный рынок России вырос в 4 раза, а сегмент интернет-рекламы — в 20 раз.

Реклама в Интернете делится на медийную (иногда ее не совсем точно называют баннерной) и контекстную. Медийная реклама предполагает использование баннеров и их многочисленных вари­антов. В большинстве случаев рекламными площадками служат са­мые посещаемые интернет-ресурсы. К ним относятся интернет-сер­висы (например, почтовый сервер Mail.Ru), порталы и поисковые системы {Yandex, Rambler), контент-проекты (сайты, посвященные определенной тематике: например, Auto.Ru, Polit.Ru), новостные сай­ты, обозрения (интернет-СМИ: Gazeta.Ru, Lenta.Ru и т.п.). Реклама в рекламных и баннерных сетях используется большой группой ком­паний в основном для продвижения товаров массового спроса. Круп­нейшей сетью интернет-рекламы в России является RLE — Russian Link Exchange (www.rle.ru) и по охвату аудитории — около 90% посто­янной аудитории Рунета, и по объему показываемой рекламы — бо­лее 50 млн. баннеров ежесуточно. Для управления рекламной кампа­нией в RLE используется система Ad River, обладающая мощной сис­темой фокусировок и точностью измерений.

Доля медийной рекламы постепенно снижается, но не потому, что ее популярность падает, а потому, что востребованными становятся и другие формы рекламы. Контекстная реклама — это размещение текстовых и мультимедийных объявлений на веб-страницах, где отображаются результаты работы поисковых систем, или на близких по тематике страницах сайтов. Крупнейшим игроком на этом рынке является компания Google, оборот которой в 2006 г. составил 20 млрд. долл. (в основном за счет контекстной рекламы). В 2006 г. около 55% всех расходов на мировом рынке интернет-рекламы пришлось на долю контекстной рекламы. Тенденция усиления контекстной и по­исковой рекламы наблюдается во многих странах мира. В России еще три-четыре года назад контекстная реклама воспринималась как экзотическая новинка. Но в 2004 г. ситуация изменилась, и доля та­кой рекламы быстро растет. После того как система «Бегун» (разме­щение рекламы по ключевым словам на ведущих площадках Рунета) охватила значительную часть посещаемых ресурсов, а в системе «Яндекс Директ» стали брать оплату за переходы с рекламных объявле­ний, популярность этих сервисов выросла. Оба они действуют на аукционной основе. Лидерами контекстной рекламы в России явля­ются «Яндекс» и «Бегун» (в сумме — 90% рынка, объем рынка 110 млн. долл. в 2006 г., в 2007 г. этот показатель удвоился). Компании «Яндекс» и «Бегун» активно развивают собственные рекламные сети.

С начала 2006 г. на ведущих порталах введена новая для Интерне­та модель: рекламодатель платит только за эффективные контакты — охват указанной целевой аудитории {reach) с заданным верхним уров­нем частоты (frequency) в определенный период времени.

Кроме медийной и контектной рекламы используются такие ее виды, как реклама по электронной почте, реклама в блоках и т.п. Электронная почта широко используется для информирования по­тенциальных потребителей о новых товарах или услугах. Реклама может быть размещена в информационных бюллетенях (newsletters), рассылаемых по электронной почте. Благодаря четкому тематичес­кому делению списков рассылки и дискуссионных листов электронная почта позволяет целенаправленно воздействовать на целевую ауди­торию. Интернет дает возможности для особого метода распростра­нения информации в сети — Viral marketing.

Блог — сетевой дневник одного или нескольких авторов, состоя­щий из записей в обратном хронологическом порядке (от англий­ского weblog — сетевой журнал). Форум — место сетевого общения нескольких авторов, где записи объединены одной темой. Отметим, что поисковые машины индексируют блоги и форумы, представлен­ные в формате RSS.

Электронная почта является также средством прямого маркетин­га в сети Интернет. С помощью электронной почты компания может рассылать своим потенциальным клиентам информацию о продуктах и услугах компании, специальные предложения и т.п.

Можно классифицировать угрозы информационной безопасно­сти по отношению злоумышленника к объекту атаки.

Внутренние угрозы — это угрозы информационной безопасности со стороны персонала организации. По статистике от 70 до 80% всех компьютерных преступлений осуществляется при помощи сотруд­ников компаний, работающих или уволенных. Они хорошо понима­ют реальную цену информации, обрабатываемой информационной системой компании, и, иногда, имеют к ней доступ с правами, до­статочными для хищения.

Внешние угрозы — связаны с участием лиц, не принадлежащих к персоналу атакуемой организации.

Другая классификация основана на различиях в положении ис­точника угрозы безопасности относительно цели нападения.

Локальные угрозы — связаны с проникновением злоумышленника на территорию организации и непосредственным использованием для атаки одного из компьютеров информационной системы или прямым подключением к локальной компьютерной сети фирмы изнутри.

Удаленные угрозы — это угрозы, реализуемые издалека по каналам связи. Порой злоумышленники находятся на очень большом рассто­янии от атакуемой системы, используя для атаки компьютерную сеть или телефонные соединения. Развитие сети Интернет и повсемест­ное использование распределенных (порой глобально распределен­ных) информационных систем выводит этот тип атак на лидиру­ющие позиции.

Основной защитой от пассивных атак на потоки данных, от про­слушивания служит шифрование передаваемых данных. Архитекту­ра сети и способ взаимодействия компьютеров в ней определяют, на каком из уровней модели OSI необходимо применять шифрование. Например, в случае межсегментного взаимодействия шифрование целесообразно применять только на уровне приложений.

Важным вопросом является обнаружение самого факта прослу­шивания сети. Способ определения зависит от архитектуры сети. Если сеть построена на основе сетевых концентраторов, можно вос­пользоваться сниффер-детектором, специальной программой, рабо­та которой основана на описанном выше отличии режима работы сетевого адаптера компьютера со сниффером от обыкновенного. На требующие реакции запросы с несуществующим М4С-адресом адре­сата отзовется только компьютер со сниффером. Если таких запросов будет много, то затраты ресурсов на их обработку вызовут замедление работы прослушивающего сеть компьютера. Это можно использовать для его обнаружения.

В сети, построенной на коммутаторах, сниффер, как указывалось выше, должен для достижения успеха производить активные дей­ствия (МAС-шторм), по которым можно определить его присутствие в сети. Действенным методом будет постоянный мониторинг сети на наличие Л/ЛС-штормов, ограничение количества регистрируемых МAС-адресов на портах коммутаторов или закрепление определен­ного МАС-адреса за каждым портом коммутатора.

Спектр активных атак на потоки данных гораздо шире, поэтому и методы противодействия гораздо разнообразнее. Упоминавшаяся выше атака повтором становится невозможной, если в сетевые па­кеты добавляются так называемые метки времени и последователь­ные номера. Кроме того, банки обмениваются подтверждениями при проведении денежных переводов.

Для предотвращения атак класса «Man-In-The-Middle» достаточно обеспечить доверенную доставку ключей компьютерам, участву­ющим в сеансе связи. Для этого необходимо наличие сертификаци­онного агентства, которое генерирует ключи для сеанса связи и по альтернативным каналам связи проводит аутентификацию пользо­вателя. Только после того как личность пользователя установлена, он получает ключи для сеанса.

Атаки на маршрутизаторы легко предотвратить, используя шиф­рование при авторизации служебных пакетов и правильно настраи­вая межсетевые экраны, стоящие на входе в сеть и работающие меж­ду внутренними ее сегментами. Маршрутизатор должен получать только ту информацию, которая необходима ему для работы.

Наиболее опасной из атак, упомянутых в разделе, посвященном атакам на потоки данных, является перехват авторизованной сессии. Чтобы не дать злоумышленнику возможности предугадать номера сетевых пакетов, необходимо совершенствовать способы их генера­ции.

В связи с атаками на межсегментные потоки данных следует уде­лить особое внимание межсетевым экранам — специальным про­граммным или аппаратно-программным средствам для блокирова­ния угроз, исходящих из внешней сети. Межсетевой экран позволяет контролировать информацию, поступающую в и исходящую из за­щищенной сети.

Дата добавления: 2015-04-24