КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Этапы реализации маркетингового исследования
Этапы реализации маркетингового исследования при использовании первичных источников информации начинаются с наиболее затратного этапа исследования – сбора данных. Сбор данных представляет собой этап, на котором исследователями непосредственно получается информация от её первичных носителей – респондентов при опросе либо объектов наблюдения. На этом этапе по результатам коммуникации либо наблюдения производится заполнение предварительно разработанных форм соответствующими данными о каждом элементе исследования. Правильная организация сбора данных – основа для получения соответствующей действительности информации. Сбор данных проводится обычно группой специально нанятых для этой цели людей – «полевых» сотрудников (название происходит от «полевого» исследования, то есть исследования за пределами кабинета). Исследователь должен обеспечить условия для того, чтобы каждая форма была заполнена в соответствии с процедурой исследования. Для этого «полевой» сотрудник должен обладать как необходимой квалификацией, так и добросовестным отношением к делу. Кроме вышеперечисленного, исследователь должен осуществлять текущий контроль над работой «полевых» сотрудников, чтобы своевременно откорректировать их деятельность и избежать потери времени и средств вследствие некачественного сбора данных.
После сбора данных производится их анализ. Анализ данных включает в себя две стадии: · предварительный анализ данных; · заключительный анализ и интерпретация данных.
Предварительный анализ данных связан с корректировкой ошибок, возникших на этапе сбора, преобразованием данных в вид, удобный для обработки и простейшей обработкой собранных данных.
Основные этапы предварительного анализа данных представлены на рис. 4.2.
В некоторых случаях предварительный анализ данных позволяет ответить на все вопросы, поставленные перед исследованием. В противном случае применяются более сложные методы анализа данных.
Заключительный анализ и интерпретация данных связан с применением статистических методов анализа. Основными методами являются: · расчёт показателей статистического распределения (средних, величины вариации, формы распределения); · определение величины ошибки выборки при заданном значении доверительной вероятности (проверка гипотез о величине генерального среднего и о генеральной доле); · методы корреляционно-регрессионного анализа; · методы факторного анализа; · методы кластерного анализа; · многомерные методы анализа и так далее.
В результате выявляются свойства изучаемых объектов и их взаимосвязи между собой. По результатам анализа данных производится их интерпретация, то есть определяется ответ на вопросы, поставленные перед маркетинговым исследованием.
Последним этапом процесса маркетингового исследования является подготовка и презентация отчёта об исследовании. На этом этапе полученная в ходе анализа и интерпретации информация представляется в виде, удобном для её дальнейшего применения пользователем при принятии управленческих решений. Кроме того, отчёт содержит всю информацию о процессе исследования, по которой пользователь может сделать вывод о качестве проекта, его возможных недостатках, приводящих к снижению достоверностей результатов. При необходимости проводится устная презентация отчёта.
Итак, выше были кратко рассмотрены основные этапы исследования. Следует отметить, что они тесно взаимосвязаны между собой, и любое решение на каждом из этапов отражается практически на всех остальных.
Основной характеристикой качества проекта маркетингового исследования является достоверность полученной в ходе него информации. А это, в свою очередь, зависит от величины общей ошибки данных. Она складывается из ошибок каждого этапа проекта. Следует, однако, отметить, что отдельные ошибки могут иметь разнонаправленный характер в взаимно погашаться. Это необходимо учитывать при проведении исследований. Для сокращения общей ошибки и повышения достоверности полученной информации при планировании проекта Г. Черчилль предлагает наиболее существенные вопросы, на которые исследователь должен ответить на соответствующих этапах проекта. [Черчилль, 63 – 64]: v Этап определения проблемы: В чем состоит цель исследования — решение проблемы? выявление возможностей? Необходима ли дополнительная основная информация? Какая информация необходима для принятия решения? Как информация будет использована? Следует ли проводить исследования? v Этап выбора проекта исследований: Что уже известно? Можно ли сформулировать гипотезу? На какие вопросы необходимо дать ответ? Какое исследование сможет наилучшим образом ответить на исследовательские вопросы? v Этап определения метода сбора данных: Можно ли использовать уже имеющиеся данные? Что необходимо измерить (установить)? Каким образом? Из каких источников можно получить требуемые данные? Существуют ли какие-либо культурные факторы, которые необходимо учесть при разработке метода сбора данных? Если да, то какие? Существуют ли какие-либо правовые ограничения методов сбора данных? Если да, то какие? Могут ли быть получены объективные ответы путем опроса? Каким образом следует задавать вопросы? Следует ли проводить анкетирование лично, по телефону или по почте? Могут ли быть использованы электронные или механические устройства для наблюдений? v Этап разработки форм и бланков: Следует ли использовать открытые или закрытые вопросы? Следует ли сообщить респондентам цель исследований? Следует ли использовать в анкетах рейтинговые шкалы?
Какие особенности поведения следует отметить наблюдателям? Кто составляет генеральную совокупность? v Этап проектирование выборки и сбора данных: Имеется ли перечень элементов генеральной совокупности? Необходима ли выборка? Желательна ли случайная выборка? Каков должен быть размер выборки? Как следует отбирать выборку? Кто будет собирать данные? Сколько времени займет сбор данных? Какой контроль требуется? Какие операционные процедуры следует выполнить? Какие методы следует использовать, чтобы обеспечить качества собранных данных? v Этап анализа и интерпретации данных: Кто будет выполнять редактирование данных? Каким образом следует кодировать данные? Кто будет наблюдать за точностью кодирования? Следует ли использовать компьютерную или ручную классификацию? Какова цель классификации? Какие методы анализа следует использовать? v Этап подготовки отчета о результатах исследования: Кто будет читать отчет? Каков технический уровень сложности они способны воспринять? Каково их участие в проекте? Требуются ли управленческие рекомендации? Каков должен быть формат отчета, выполненного в письменной форме? Необходим ли отчет в устной форме? Следует ли структурировать устный отчет?
Дав ответы на вышеуказанные вопросы, исследователь сможет качественно выполнить все этапы маркетингового исследования и достичь поставленных перед исследованием целей.
Контрольные вопросы к блоку А
· Что такое процесс маркетингового исследования? · Из каких основных фаз состоит процесс маркетингового исследования? · Каковы этапы подготовки процесса маркетингового исследования? · Что входит в этапы реализации проекта маркетингового исследования? · Чем определяется последовательность этапов в конкретном маркетинговом исследовании? · В чём состоит диагностика управленческой проблемы? · Как происходит формулировка целей и задач исследования?
· Как определяется вид проекта исследования? · От чего зависят методы сбора данных? · Как происходит разработка форм для сбора данных? · Что означает проектирование выборки? · В чём состоят основные сложности при сборе данных? · Из чего состоит предварительный анализ данных? · Что происходит на этапе заключительного анализа и интерпретации данных? · Для чего подготавливается и представляется отчёт о результатах исследования? · Что такое общая ошибка проекта и на какие моменты должен обратить своё внимание исследователь для её снижения?
Блок B
Процесс маркетингового исследования: · Общая характеристика процесса [Божук-Ковалик, с. 57 – 58; Голубков, с. 105; Малхотра, 48 – 51; Токарев, с. 186 – 187; Hammann, с. 21 – 30].
Основные этапы маркетингового исследования: · Этапы подготовки проекта [Божук-Ковалик, с. 58 – 62; Малхотра, с. 48; Черчилль, с. 57 – 60]. · Этапы реализации проекта [Божук-Ковалик, с. 62 – 64; Малхотра, с. 49; Черчилль, с. 60 – 64].
Контрольные задания к блоку B
· Выберете какую-либо организацию и сформулируйте существующую в ней реальную или условную маркетинговую проблему. Попытайтесь описать по этапам процесс маркетингового исследования, который сможет предоставить информацию, необходимую для решения этой проблемы. · Выполните предыдущее задание на основе реальной проблемы, получив информацию о ней в Интернет (например, на сайтах новостей или деловых изданий). · Найдите в Интернет информацию, касающуюся процесса маркетинговых исследований. Сопоставьте её с рассмотренными этапами в настоящей главе. Выявите различия и проанализируйте их.
Блок C
Обзор процесса маркетингового исследования. Представьте в графическом виде и опишите типовую схему проекта маркетингового исследования для Вашей организации. Укажите состав и последовательность этапов, задачи, ресурсы и стандартные процедуры, характерные для каждого из этапов. Указанную схему добавьте в групповой отчёт.
Литература для дальнейшего изучения
· Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинговые исследования. СПб.: Питер, 2003. · Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. 2-е изд. М.: Финпресс, 2000. · Малхотра Н.К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство, 3-е изд. М.: Вильямс, 2002. · Токарев Б.Е. Методы сбора и использование маркетинговой информации: Учебно-практич. пособие. М.: Юристъ, 2001. · Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. СПб.: Питер, 2001. · Hammann, P. Marktforschung / P. Hammann, B. Erichson. Stuttgart, New York: Fischer, 1978.
Раздел II
Глава 5
Основные понятия, рассмотренные в главе: · проблема; · управленческая проблема; · упрощение и усложнение представления проблемы; · понимание проблемы; · проблема маркетингового исследования; · запрос на маркетинговое исследование; · предложение по маркетинговому исследованию; · гипотеза.
Блок A
Дата добавления: 2015-05-09; Просмотров: 2063; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |