КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Максим Ткачев,
председатель совета директоров News Outdoor Russia: У меня было несколько тренингов, которые произвели достаточно серьезные изменения в моей голове и головах других знакомых мне людей. Именно их я могу порекомендовать. Единственный вопрос (или проблема) заключается в том, что эти тренинги не имеют никакого специфического отношения к рекламе и посвящены достаточно общим вопросам бизнес-активности и могут быть полезны в любой сфере. Наиболее яркими я считаю: 1. Philip Kotler «On Marketing». 2. «Finance for non financial managers». 3. «Managing people». Все эти тренинги я проходил в Management Center Europe (MCE, www.mce.com), центре executive образования, который со спокойной душой могу порекомендовать любому желающему набраться ума-разума. Конечно, при условии, что он прилично владеет английским языком. Кстати, МСЕ расположен в Брюсселе - это очень спокойный и милый городок с наивысшей плотностью вкусных ресторанов на квадратный километр. Так что страждущие могут найти там пищу не только для ума ©. Просто зверюга Может показаться, что реклама BMW проста, незатейлива и даже несколько брутальна в своей креативной составляющей. Но это сознательный ход создателей рекламных кампаний для немецкого концерна. Они не делали акцента ни на интеллекте машины, ни на ее качестве. Нет, они пошли другим путем. В результате «убойной» стратегии построения бренда был создан образ - «машина-зверь». Выпуск каждой новой модели BMW обязательно поддерживается рекламной кампанией. При лонче продукта первой появляется имиджевая реклама, показывающая новый автомобиль во всей его красе. Иногда месседж даже не включает слогана. Затем следует информационная реклама, подробно рассказывающая о технических характеристиках «железного зверя».
В этом смысле показательна кампания, запущенная в мае 2000-го. В начале года BMW выпустила на рынок свой новый купе Серии 3 с откидным верхом. Этот автомобиль позиционировался как средство передвижения для водителя, который ценит прелести езды с откинутым верхом, но в то же время думает о технических характеристиках автомобиля. Кампания была запущена в национальной прессе, наружной рекламе, Интернете и в точках продаж. Основная тема, которая коммуници-ровалась во всех СМИ, была построена вокруг креатива. Идея была проста - показать красивое изображение летящего автомобиля. На «принтах» и в наружной рекламе хэдлайн отсутствовал вовсе. Полагались исключительно на силу визуального изображения. Намечалось, что единственным бэкграундом к силуэту автомобиля будет небо. Для этого было выбрано место, где линия горизонта находилась низко. Слайд был снят в Испании. За силуэтом BMW шлейфом следовали три прозрачных облака, которые свидетельствовали о скорости «зверя». Сам автомобиль серебристого цвета был сфотографирован в профиль. Позднее в невещательных СМИ имиджевая реклама сменилась информационной. В тэглайне сообщений содержалась более полная информация о запущенной модели, например: «36% неподвижного каркаса, толькокрыша мягкая» или «Лишь один упущенный аспект безопасности - солнцезащитный крем». Несмотря на всю простоту рекламной тактики, все в том же 2000 году BMW выпустила необычный рекламный продукт для продвижения своих автомобилей - фильмы BMW, предназначенные для просмотра исключительно в Интернете. Перед запуском кампании был произведен мониторинг аудитории. Выяснилось, что целевой аудиторией BMW являлись люди в возрасте около 46 лет, с годовыми доходами в 150 тыс. USD. 2/3 из них женатые мужчины без детей. В ходе дальнейшего мониторинга рынка BMW выявило интересный факт: примерно 85% покупателей BMW заглядывали в Интернет, прежде чем приобрести автомобиль, используя при покупке метод выбора на основе информации для потребителей.
Для производства фильмов BMW наняла высококлассных режиссеров и актеров и поставила задачу - создание короткометражных картин, объединенных общим главным героем. По замыслу он должен был помогать людям выйти из затруднительных ситуаций, используя навыки вождения автомашины BMW. В остальном (сюжет и содержание картин), режиссерскому составу была предоставлена полная свобода действий - большая редкость как в Голливуде, так и в традиционной рекламной сфере. Общими усилиями был создан персонаж - Водитель, которого играл Клив Оуэн (Clive Owen). Фильм «Заложник» режиссировал Джон By (John Woo). Водителя наняли для доставки крупной суммы денег в качестве выкупа за похищенного крупного чиновника. Когда происходит обмен, похититель вместо заложника дает телефонный номер. Водитель должен успеть найти заложника, пока не села батарейка на его мобильнике. Следующий ролик, «Билет», который снимал Джо Карнахан (Joe Carnahan) рассказывал о политическом шпионаже. Водителю было необходимо доставить странный тикающий кейс. Прибытия кейса ждут агент иностранной разведки, правительственный агент и команда агентов секретных служб. «Побить дьявола», режиссер Тони Скот (Tony Scott), был сделан в жанре черной комедии. Водитель нанят для доставки рок-звезды к месту его встречи с Дьяволом. Когда-то давно рок-певец продал свою душу в обмен на золото и славу, а теперь хочет пересмотреть договор. Но Дьявол не поддается на уговоры певца и устраивает гонку на легковых автомобилях. «Засада», режиссер Джон Франкенхеймер (John Frankenheimer). На темной трассе появляется фургон, виляющий из стороны в сторону. Его двери открываются. Изнутри выглядывает человек в маске и кричит, что откроет огонь, если Водитель не остановится и не сдаст своего пассажира, с виду весьма беззащитного человека, который на самом деле занимается контрабандой бриллиантов. Выбор: остановиться и умереть или гнать машину. «Бочонок с порохом», режиссер Александро Гонсалес Инарриту (Alejandro Gonzalez Inarritu), эксплуатировал тему военного заговора. Патруль солдат прочесывает деревню в поисках журналиста, сфотографировавшего лагерь повстанцев. Водителю необходимо уйти от погони и перелечь границу, сохранив журналисту жизнь.
В последующих короткометражных шедеврах приключения Водителя развиваются в том же направлении. В «Избранном», режиссер Энг Ли (Ang Lee), снявший «Крадущийся тигр, притаившийся дракон», Водитель встречает корабль, который везет 8-летнего мальчика из Тибета. В «Погоне», режиссер Вонг Кар-Вай (Wong Kar-Wai), Водитель следит за женщиной, которая «наставляет рога» высокопоставленному мужу. «Звезда», режиссер Гай Ричи (Guy Ritchie), рассказывается о взаимоотношениях Водителя и звезды, которая всегда добивается, чего хочет (Мадонна). Поддерживающая кампания создавалась агентством Fallon Minneapolis. Целью кампании было привлечение аудитории на специально созданный сайт bmwfilms.com –единственное место, где можно было увидеть полные версии фильмов. Для их просмотра предлагалось скачать BMW Film Player, который выглядел как «обертка» для фильма и обладал достаточным интеллектом, чтобы рассказывать зрителю о модели автомобиля, использовавшейся в данном ролике. В съемках фильмов принимали участие автомобили BMW 740i, 540i 6-speed, 330G, Z3 roadster 3.0i, 530i, X5 3.0i и 745i. Через год после запуска проекта фильмы BMW были загружены более 10 млн. раз. Около 2 млн. людей зарегистрировались на сайте. 60% из них согласились получать дополнительную информацию по почте. 94% зарегистрировавшихся сообщили о фильмах своим друзьям. Другим проектом BMW, который привлек всеобщее внимание, стал продакт плейсмент в Бондиане. Бонд и BMW объединились в 1995 году. С помощью кросс-промо-ушна планировалось достичь двух целей: повысить вес катйпаний по продвижению картины и поднять уровень продаж нового родстера BMW Z3. BMW Z3 Roadster, представленный миру в 1995 году и появившийся в фильме «Золотой глаз» (Golden Eye), был первым автомобилем компании, построенным в Америке. Специально для фильма Z3 он был оснащен броней, комплектом спутниковой навигации, тыльным парашютом, радаром и ракетами «Стингер», распложенными за передними фарами.
В следующем фильме, «Завтра не умрет никогда» (Tomorrow Never Dies), Бонд рассекает на BMW 750i, a в 1999 году меняет «семерку» на 400-сильный, 8-цилинд-ровый Z8. Для поддержки плейсмента в ноябре 1999 года вышла мультимедийная кампания. В микс вошли: пресса, Интернет и телевизионная реклама. Кампания на телевидении дебютировала на канале FOX, немногим позже перейдя на ABC, NBC и охватив 10 основных телевизионных рынков США. «Принты» появились в журналах Forbes, Fortune, Time, USA Today и автомобильной прессе. Телевизионная и печатная реклама была разделена на две части. Одна субкампания называлась «Код». В рекламе показывались шпионы, которые обмениваются закодированными фразами. Один агент доверительно сообщает другому: «Красный дрозд прилетает в полдень». Это сообщение означает: «Это новый BMW Джеймса Бонда». Неожиданно в комнату заходит третий человек, который заявляет, что ищет потерянного слона. И что самое интересное, он говорит на незакодированном языке. Другой вариант креатива был назван «Злодеи». Ролики и «принт» показывали инструктора, рассказывающего вражеским агентам, как поймать Джеймса Бонда. Для этого им всего лишь необходимо украсть его автомобиль BMW Z8. Ядром кампании в Интернете стала интерактивная игра, позволяющая поклонникам Бонда оказаться за рулем виртуального BMW Z8 for free и прокатиться по улицам Баку (действие фильма разворачивалось в столице Азербайджана). Рассказывают, что вскоре после съемок Пирс Броснан, игравший агента 007 в «Золотом глазе», получил в подарок от компании BMW 850 CSI. Через некоторое время он был пойман полицией за превышение скорости. Актер развил на трассе 190 км/ч. Однако к удивлению Броснана, ему не выдали штрафталон. Напротив, изумленные полицейские стали расспрашивать актера об амортизаторах, которые стояли на Z3, участвовавшем в съемках Бондианы.
Дата добавления: 2015-05-26; Просмотров: 408; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |