Гл а в а 7 3 страница

¹ Thomas W. Unajusted Girl. Boston, 1923.

6.3. Повестка дня для общества

гих теоретиков, сконцентрированные на изучении когнитивного ас­пекта поведения, были оценены по достоинству. В рамках общей со­циологии сформировалась парадигма социального конструирования реальности¹ — когнитивистская по своей сути, — и концепция масс-медиа как механизма формирования политической повестки дня спо­собствовала распространению этой новой парадигмы общей социо­логии на сферу медиаисследований.

Формируя политическую повестку дня, СМИ тем самым выпол­няют функцию социального конструирования реальности для полити­чески активного населения страны. Здесь масс-медиа выступают фак­тически в роли создателя общей культуры, распространителя общих ценностей, универсальных образцов, сплачивающих население и ве­дущих к единству общества. Единство при этом понимается не как общая «устремленность» куда-то или к чему-то, не как совместная эмо­ция (так можно было бы подойти с точки зрения установок), а как общая известная, понимаемая, «знаемая» реальность. Сами авторы концепции писали об этом так: «Функции масс-медиа по установле­нию повестки дня совершенно очевидно совпадают с когнитивным аспектом массовых коммуникаций. Может быть, в большей степени, чем любой другой аспект нашей среды, политическая сфера со всеми ее явлениями и личностями, относительно которых формируются наши мнения и представления, представляет собой реальность second hand. С политикой — особенно на общенациональном уровне — мы практически не имеем прямого непосредственного контакта. Наше знание приходит из СМИ. Как правило, мы осведомлены только о тех аспектах общенациональной политики, которые считаются достаточ­но интересными, чтобы быть транслированными через масс-медиа»².

¹ См. одну из основополагающих работ этого направления: Бергер П., Лук-
ман Т. Социальное конструирование реальности. Трактат по социологии знания.
М., 1996. О новой социологической парадигме, сложившейся на этом основа­
нии см.: ИонинЛ.Г. Понимающая социология. М., 1978; ИонинЛ.Г. Социология
культуры: путь в новое тысячелетие. М.: Логос, 2000; Детальный разбор процес­
сов смены парадигм в социологии второй половины XX в. дан в трехтомной ра­
боте сотрудников Института социологии РАН под руководстом Ю.Н. Давыдова:
История теоретической социологии. Т. 1—3. М.: Канон, 1995-1998.

² Shaw D., MacCombs M. Op. cit. P. 7.

Глава 6. Исследования аудитории, или эффекты воздействия СМИ

Это значит, что реальность наша в определенном смысле такова, какой ее изображают масс-медиа. Разумеется, при таком понимании невоз­можно говорить о том, что масс-медиа практически не влияют на об­щественную жизнь. Просто это влияние — не индивидуально и осуще­ствляется диффузно, как созидание общей культуры, общей полити­ческой и интеллектуальной среды.

Вышесказанное — общая характеристика роли прессы в созда­нии повестки дня. Применительно к целям исследования авторы рас­крывают возможности прессы в установлении повестки дня как «воз­можность определения ранга политических событий, который учи­тывается как публикой, так и кандидатами»¹. Из этого соображения можно сделать далеко идущие выводы: поскольку не только публика, но и кандидаты в президентских кампаниях подчиняются повестке дня, формируемой прессой, т.е. судят о событиях и воспринимают их как важные в той степени, в какой это предписано прессой, послед­няя оказывается действительно реальной властью, которой подчиня­ются даже политики общенационального масштаба. Разумеется, не следует думать, что, говоря о власти прессы, Шоу и Маккомс имеют в виду каких-то таинственных медиамагнатов, которые сидят в уеди­ненных кабинетах и принимают решения о том, что должно быть на­печатано или передано, а что нет, и таким способом манипулируют публикой и политиками.

На самом деле «власть» масс-медиа как возможность формиро­вать политическую повестку дня носит диффузный характер. Иерар­хия ценностей, т.е. относительные ранги проблем, становящихся на повестку дня, важность, приписываемая СМИ той или иной теме, — не результат чьих-то продуманных и просчитанных решений, а про­дукт повседневного рутинного процесса производства и сообщения новостей: «каждый день издатели и редакторы — стражи ворот в сис­темах новостных медиа — решают, какое информационное сообще­ние должно пойти, а какое должно быть отвергнуто. Далее, те ново­сти, что прошли в ворота, также ждет не одинаковая судьба — они по-разному представляются аудитории. Одни подаются во всем объеме, другие жестко урезаются. Одни возглавляют ленту новостей, другие

¹ Shaw D., MacCombs M. Op. cit. P. 86.

6.3. Повестка дня для общества

следуют гораздо позже. Газеты выразительно подчеркивают важность того или иного информационного сообщения размером заголовка и местом в газете — от места наверху на первой полосе до конца колон­ки на шестьдесят шестой странице»¹.

Не только стражи ворот (гейткиперы) определяют, что достойно быть новостью, что нет, что должно стать для публики фактом, а что исчезнуть в безвестности. Это определяют и репортеры, и техничес­кие работники, особенно в электронных СМИ, и редакторы, и ком­мерческие директора и т.д. — практически все, кто принимает учас­тие в производстве и распространении новостей. Далее, следует учи­тывать влияние внешних по отношению к самим медиаорганизациям социальных структур и институтов.

Но и на этом история новостей, т.е. процесс формирования по­вестки дня, не заканчивается, потому что когда новость передана, всту­пают в дело личностные факторы: особенности персонального вос­приятия, уровень внимания, степень доверия реципиента к средствам массовой информации. Здесь невозможно подробно разобрать все аспекты, что увело бы нас далеко в сторону. Следует лишь заключить, что с точки зрения концепции формирования политической повест­ки дня, разработанной Шоу и Маккомсом, свойственная СМИ фун­кция формирования повестки дня — это функция создания общей по­литической культуры, состоящей в наборе общепринятых значений, возникающих в процессе массовой и межличностной коммуникации.

Итак, первый из результатов исследования 1972 г. — прояснение природы и характера формирования повестки дня как функции масс-медиа. Второй результат (по перечню Лоуэри и Дефлера) — обнару­жение источников информации для формирования персональных по­весток дня. Этот результат имеет более ограниченную значимость, ибо речь идет об источниках информации, характерных для американс­кой глубинки, где проводилось исследование. Шоу и Маккомс обна­ружили, что повестки дня, презентируемые местными газетами и но­востным общенациональным телевидением в общих чертах совпада­ют. Информации о том, какую роль в формировании персональных повесток дня играет телевизионная реклама кандидатов, было полу-

Shaw D., MacCombs M. Op. cit. P. 151.

Глава 6. Исследования аудитории, или эффекты воздействия СМИ

чено недостаточно, однако было отмечено, что повестки дня кандида­тов и повестки дня масс-медиа в значительной мере не совпадали друг с другом. Вместе с тем авторы указали, что телевизионная реклама кан­дидатов может выполнять иную функцию, чем формирование повест­ки дня. Их личное, т.е. персонализированное, участие может вызывать позитивные или негативные аффекты, способные определить ту или иную направленность голосования. В этом смысле можно говорить о выступлениях кандидатов как о факторах, вызывающих формирование и/или изменение установок.

Третий источник информации о ходе президентской избиратель­ной кампании — это другие люди, т.е. межличностное общение, или общение в малой группе. Разговоры, обсуждения кандидатов и их по­литики с друзьями, знакомыми, родственниками служат формирова­нию персональных повесток дня. Частота и интенсивность дискус­сий нарастала по мере приближения выборов. Дискуссии велись с чле­нами семей чаще, чем с друзьями и родственниками. Особенно это характерно для женщин. Но самые частые участники таких бесед и обсуждений — молодые мужчины с высоким уровнем дохода и обра­зования. Они же — самые активные читатели газет. У них налицо мак­симальное совпадение персональных повесток дня с повесткой дня, формируемой СМИ.

В общем и целом из всех источников формирования личных по­весток дня пресса является самой важной. Телевизионные выступле­ния кандидатов с этой точки зрения мало значимы, хотя они воздей­ствуют на аффективную сторону и могут значительно повлиять на ис­ход голосования. Обсуждения с родственниками и друзьями являют­ся также существенным источником формирования личных повесток дня, но уступают по степени воздействия прессе.

Третий и четвертый из достойных быть отмеченными результа­тов исследования — определение временных параметров процесса ус­тановления повестки дня и воздействие личностных характеристик индивида на этот процесс. Что касается временных параметров, ис­следование не дает оснований для каких-либо значимых выводов за исключением того, что печатная пресса продемонстрировала относи­тельно долгосрочное (в четырех месячном промежутке) воздействие как агент внедрения повестки дня, в то время как телевидение по­добного эффекта не показало.

6.3. Повестка дня для общества

Рисунок 2. Схема коммуникации при создании повестки дня

6.3.3

Индивидуальные повестки дня

Наиболее животрепещущим до сего времени остается вопрос: почему одни индивиды оказываются более подвержены воздействию прово­димой прессой повестки дня, чем другие? Гипотеза заключалась в том, что наиболее открыты в отношении декларируемой и проводимой прессой повестки дня индивиды, которые (а) имеют непосредствен­ный личный интерес к описываемой проблематике, она их прямо зат­рагивает, непосредственно связана с их жизнью, т.е. релевантна для них, (б) индивиды с высоким уровнем неуверенности по отношению к описываемым проблемам, (3) те, для кого доступ к прессе связан с определенными усилиями. Относительно первых двух типов гипоте­за подтвердилась. Сочетание двух факторов — релевантности и не­уверенности — авторы назвали потребностью в ориентации. Данные исследования показали, что потребность в ориентации делает чело­века особенно предрасположенным к усвоению повестки дня, фор­мируемой прессой,

И, наконец, ряд менее масштабных закономерностей, частично сформулированных не самими авторами исследования, а их интер­претаторами Лоуэри и Дефлером¹:

_____________________

' LoweryS., DeFleurM. Op. cit. P. 286-287.

Глава 6. Исследования аудитории, или эффекты воздействия СМИ

1. избиратели демонстрировали все большее внимание к масс-медиа по мере продвижения президентской кампании;

2. эти модели усиливающегося внимания выглядят по-разному для разных типов избирателей в зависимости от их личностных ха­рактеристик и социальной принадлежности;

3. каждый из типов СМИ (газеты и телевидение) играет разную роль в качестве источника информации для различных типов избира­телей;

4. возрастающее внимание к СМИ во время кампании усилива­ет в среде избирателей интерес к политике и помогает им определять для себя значимые особенности кампании;

5. по причине возрастающего интереса к медиа и возрастающе­го использования медиа во время кампании усиливается межличнос­тная коммуникация по политическим проблемам;

6. возрастающее использование масс-медиа и возрастающая межличностная коммуникация во время кампании ведут к росту по­требности в информации и ориентации в сфере политики, что в свою очередь побуждает еще большее использование прессы и рост меж­личностной коммуникации;

7. таким образом, воздействие процессов формирования повест­ки дня на разные категории избирателей является результатом вни­мания к СМИ, типа СМИ, интереса, потребности в ориентации и меж­личностной коммуникации.

Итак, концепция повестки дня дает представление о том, как определяется «идея дня», устанавливающая совокупность наиболее важных проблем на сегодня в их иерархической расположенности, по­зволяя сформировать представление о том, как масс-медиа дают лю­дям ключ к пониманию действительности. В этой концепции эффект воздействия на формирование общественного мнения устанавлива­ется прежде всего избирательным вниманием коммуникатора.

Суть деятельности СМИ по формированию повестки дня состоит в том, что проблемы, которым СМИ уделяют больше внимания, ока­зываются более знакомыми и значимыми для аудитории и наоборот. «Из сообщений массовой коммуникации аудитория не только узнает о событиях. Аудитория также получает информацию об относитель­ной значимости события. Например, сообщая о том, что кандидаты

6.3. Повестка дня для общества

говорят во время публичной кампании, средства массовой коммуни­кации так или иначе определяют важность отдельных элементов выс­тупления кандидатов»¹.

Поскольку во время избирательных кампаний стратегическое значение имеет формирование «имиджа»² кандидата, который дол­жен ассоциироваться с актуальными проблемами общества и их кон­кретными решениями, предлагаемыми кандидатом, то это определя­ет постоянное присутствие данного образа в масс-медиа. Если изби­ратель будет убежден в важности проблемы, то он, вероятно, прого­лосует за кандидата (или партию), предлагающего, как ему кажется, реальный способ ее решения.

Влияние повестки дня на отношение к кандидату или партии, выдвигаемых в качестве наиболее значимых, т.е. постоянно присут­ствующих в информационном пространстве, исследуется в ходе из­менений общественного мнения с помощью массовых опросов в на­чале и в конце определенного временного интервала.

6.3.4

Роль повестки дня

К настоящему времени изучение формирования повестки дня в за­падной социологии массовых коммуникаций стало довольно популяр­ным. Но чем дальше развивается это направление исследований, тем больше оно отходит от собственно научной парадигмы и все более приближается к постановке общественно значимых проблем: роль прессы в обществе, пресса и политики, принимающие решения, прес­са и избиратели — вообще «роль массовых коммуникаций в форми­ровании нашей общей судьбы»³.

О двоякой роли масс-медиа писали Шоу и Маккомс. «Масс-ме­диа являются главным архитектором нашей массовой политической культуры, того, что массами воспринимается как политическая реаль-

¹ LoweryS., DeFleurM. Op. cit. P. 178.

² Имидж, по определению психолога А.А. Леонтьева, — «сконструирован­
ный образ».

³ Lowery S., DeFleurM. Op. cit. P. 288.

Глава 6. Исследования аудитории, или эффекты воздействия СМИ

ность и политическая злоба дня. Но в то же время масс-медиа являют­ся главным строителем нашей элитарной политической культуры. Об этом свидетельствует роль прессы как источника информации для тех, кто принимает самые главные решения»¹. Это высказывание подразу­мевает крайне важные выводы.

Во-первых, формирование политической повестки дня есть тот элемент совокупных процессов социальной коммуникации, благода­ря которому индивиды вырабатывают совместные, разделяемые все­ми, представления о смысле политических явлений, которые (пред­ставления) затем начинают восприниматься как непосредственная по­литическая реальность.

Во-вторых, идея, что масс-медиа не являются просто пассивным ретранслятором, передающим сведения о политических событиях, кандидатах и проблемах столь же пассивно ожидающей массе изби­рателей. СМИ сами образуют смысл сообщений, выбирая, отслежи­вая, интерпретируя, акцентируя и даже искажая поток информации, идущий от политиков к избирателям. Это значит, что прежде, чем пред­ставить свои сообщения публике, масс-медиа наделяют их смыслом.

В-третьих, потребители информации воспринимают эти сооб­щения также селективно и, интерпретируя их, вырабатывают, со сво­ей стороны, обобщенные представления о кандидатах, проблемах, предвыборной кампании вообще. Этот продукт совместного труда СМИ и аудитории, продукт их совместного конструирования и есть та самая «массовая политическая культура», о которой пишут Шоу и Маккомс.

В-четвертых, в этом сложном взаимодействии есть еще одна сто­рона: «те, кто принимают самые главные решения» также являются потребителями этой сконструированной прессой, масс-медиа реаль­ности. Для «принимающих решения» такая сконструированная реаль­ность — важный источник информации, на которой основываются их политические решения и действия. В этом смысле масс-медиа яв­ляются также творцом элитарной политической культуры.

Если концепция Шоу и Маккомса верна, то масс-медиа — не просто медиа, т.е. посредники, а мощный партнер в политической дея-

¹ Shaw D., MacCombs M. Ibid. P. 151.

6.4. «Конструирование» социальных проблем

тельности, причем партнер обоих участников политической игры — и тех, кто принимает решения, и тех, кто выбирает принимающих ре­шения. Масс-медиа, как писали Лоуэри и Дефлер, занимают «реша­ющую позицию посередине» и путем формулирования повестки дня оказывают влияние на обе стороны.

Подытоживая, можно сказать, что концепция формирования по­вестки дня сыграла двоякую роль в медиаисследованиях. С одной сто­роны, она дала возможность сформулировать новую парадигму в ме­диаисследованиях, выведя анализ СМИ на теоретический уровень, достигнутый общей социологией и социальной психологией, с дру­гой — она вернула масс-медиа общественную и политическую значи­мость, которые были фактически отняты у них на предшествующем этапе научного развития, когда возможности общественного воздей­ствия СМИ, а соответственно роль и место СМИ в обществе, тракто­вались как «малозначимые». Фактически именно концепция форми­рования повестки дня привела (во всяком случае это касается амери­канского контекста) к новому осознанию роли масс-медиа в полити­ке и общественной жизни в целом.

О.Ч-

«Конструирование» социальных проблем

Установление повестки дня оказывается весьма значимым, если не решающим фактором, не только для освещения политических про­цессов в обществе, но и в более широком контексте. За последние два десятилетия в социологии массовой коммуникации это понятие ста­ло рассматриваться как основа деятельности масс-медиа, которые не просто сообщают о происходящем, но, отбирая определенную инфор­мацию из множества сообщений, поступающих из разных источни­ков, и выстраивая их в определенном порядке в соответствии с их пред­полагаемой значимостью, они тем самым формируют повестку дня для общества в целом. Особенно зримо это проявляется в фиксации социальных проблем.

Сообщения, передаваемые СМИ, наряду с новостями, развле­кательными программами и рекламой, содержат большой объем ин­формации о социальных проблемах, являясь не только основным

Глава 6. Исследования аудитории, или эффекты воздействия СМИ

источником информирования общественности о них, но и формируя установки их восприятия. Так, исследования повестки дня обнаружи­вают корреляцию между освещением социальных проблем в новостях и тем, что в общественном мнении оценивается как наиболее важное. Кроме того, исследования «эффекта третьего лица» (third-person-effect studies) показывают, что в своих оценках серьезности тех или иных социальных проблем люди полагаются скорее на их освещение СМК, а не на собственный опыт.

Американский исследователь Г. Ганс на основе изучения национальных но­востей утверждает, что СМИ придают особое значение сюжетам о природном, нравственном социальном «беспорядке» и его устранении. Это свидетельствует о той ценности, которой наделяется «порядок», и о том, что мы можем захотеть уз­нать, особенно в случае с сообщениями о социальном беспорядке, «какой и кому принадлежащий порядок оценивается столь высоко». Ответ, как представляется, лежит в плоскости использования средствами массовой информации операцио­нального определения социального порядка как политической стабильности и все­общей социальной сплоченности, оцениваемой исходя из стандартов принадле­жащих к высшим слоям среднего класса белых мужчин среднего возраста — биз­несменов и профессионалов. «Другие взгляды, разделяемые как журналистикой, так и прогрессистами, включают в себя идею ответственного капитализма, непри­язнь к величию (dislike of bigness), прославление пасторального общества, акцент на индивидуализме и неприятие коллективизма и социализма. Журналисты, кро­ме того, считают себя "сторожевыми псами" и, таким образом, могут подобно те­оретикам социальной дезорганизации раннего поколения стремиться предупре­дить остальную часть общества о существующих или надвигающихся проблемах, способствовать осушествлению социального контроля и отстаивать определенное видение того, каким может быть национальное общество¹».

6.4.1

Традиция в понимании «социальной проблемы»

Что такое «социальная проблема» с точки зрения социологии? Само понятие стало использоваться с первой половины XIX в.: впервые его применил англичанин Джон Стюарт Милль в отношении неравного распределения богатства в обществе, несколько позже содержание понятия расширяется, описывая нежелательную ситуацию в обществе, требующую изменения (в САСШ оно применялось для обозначения

¹ Gans H.J. Deciding What's News. N. Y: Vintage Books, 1979. P. 54, 293.

6.4. «Конструирование» социальных проблем

резкого ухудшения материальных условий большинства населения в результате Гражданской войны 1861-1865 гг.). В России до XX в. по­нятие «социальная проблема» не существовало, но широко использо­валось синонимическое по содержанию обозначение — «социальный вопрос»¹.

Становление социологии как научной дисциплины и последствия Первой мировой войны вызвали к жизни представления о том, что со­циальные проблемы — следствие дезорганизации в обществе. Впервые это ясно выразил Ч. Кули в работе «Социальная организация» (1909)², для которого социальная дезорганизация возникает с появлением ин­дивида без убеждений и преданности целому, т.е. беспринципной лич­ности, движимой примитивными импульсами. Дальнейшее развитие идеи социальной дезорганизации принадлежит американским социо­логам Уильяму Томасу и Флориану Знанецкому, считавшим ее неотъем­лемой частью процесса социального изменения в ходе расширения свя­зи и контактов между определенной общностью и внешним миром, в ходе которого происходит «уменьшение влияния существующих соци­альных правил на индивидуальных членов группы»³ (такое понимание весьма близко к знаменитой аномии Эмиля Дюркгейма). Постепенно в социологии закрепилось представление, что социальные проблемы представляют собой некие объективные социальные условия: нежелатель­ные, опасные, угрожающие, противоположные природе «нормально­го», «здорового» общества. Именно так воспринимается социальная проблема на уровне повседневного мышления.

6.4.2

Социальная проблема —

результат «коллективного определения»

Принципиальный разрыв с подобной трактовкой осуществил амери­канский социолог Герберт Блумер, считавший, что «социальные про-

' Кареев Н.И. Социальный вопрос и социальная политика // Энциклопе­дический словарь Брокгауза и Ефрона. СПб., 1900. Т. 61. С. 72.

² Cooky C.H. Social Organization: A Study of the Larger Mind. N. Y., 1962.

³ Томас У., Знанецкий Ф. Понятие социальной дезорганизации // Контек­
сты современности — II. Казань, 2001. С. 135.

Глава 6. Исследования аудитории, или эффекты воздействия СМИ

блемы не имеют независимого существования в качестве совокупнос­ти объективных социальных условий, а являются прежде всего резуль­татами процесса коллективного определения»¹ (курсив наш. — А. Ч.), представляя собой средоточие различных, подчас конфликту­ющих интересов, намерений и целей; взаимодействие этих интересов и целей и определяет то, каким образом общество действует в отно­шении какой-либо социальной проблемы. В социальной реальности есть множество опасных для ее существования проблем, однако имен­но отсутствие их «коллективного определения» и не приносит им при­знания.

Иначе говоря, пока общество не признает данную проблему, она не существует: не осознав социальную проблему, общество не воспри­нимает ее, не обращается к ней, не обсуждает ее и ничего не предпри­нимает, т.е. ее просто нет. (Отнюдь не всякое вредное социальное ус­ловие в обществе автоматически становится для него социальной про­блемой, поскольку есть масса примеров ужасных социальных усло­вий, не замечаемых обществом, в котором они возникали как про­блемы. Кроме того, такие социальные условия могут игнорироваться в один период времени и, совершенно не изменившись, стать пред­метом глубокого беспокойства — в другой.)

Признание обществом социальных проблем, по Блумеру, явля­ется крайне избирательным процессом жестокой конкурентной борь­бы между ними.

В подтверждение своей мысли он анализирует бедность, которая была се­рьезной социальной проблемой для социологов в 30-е годы XX в., практически исчезнув в 1940-е и в начале 1950-х годов, чтобы вновь проявиться в 1980-е годы; загрязнение окружающей среды, считающееся ныне одной из острейших современ­ных социальных проблем, не один десяток лет угрожает экологической ситуации; проблема женского неравенства долгое время существовала на периферии обще­ственного сознания, приобретя значимость с развитием феминизма в 1960-е годы.

¹ Blumer G. Social Problems as Collective Behaviour / Social Problems. Vol. 18. 1971. P. 298 (рус. пер.: Блумер Г. Социальные проблемы как коллективное пове­дение // Контексты современности — И. Казань: Изд-во Казанского универси­тета, 2001. С. 153-158). См. также развитие идей Г. Блумера французским соци­ологом Реми Ленуаром: Ленуар Р. Предмет социологии и социальная проблема/ / Лену ар Р., МерльеД., ПэнтоЛ., Шампань Л. Начала практической социологии. М.; СПб, 2001. С. 77-144).

6.4. «Конструирование» социальных проблем

Одним из наиболее важных условий, дающих «жизнь» социаль­ной проблеме является деятельность СМИ, обладающих значитель­ными возможностями отбора (через «повестку дня) и мобилизацион­ным потенциалом, а потому активно используемых группами, заин­тересованными в признании некоего явления в качестве проблемы (например, полицией в случае преступности и наркомании; полити­ками, заинтересованными в провоцировании беспокойства относи­тельно одних проблем и снижении тревоги по поводу других).

Однако проблема, признанная таковой, для продолжения суще­ствования в этом качестве нуждается в долговременной социальной поддержке — обретении «необходимой степени респектабельности, предоставляющей ей право быть рассматриваемой на признанных аренах общественного обсуждения <...> которыми являются пресса, другие средства коммуникации, церковь, школа, гражданские орга­низации, законодательные собрания и места сосредоточения долж­ностных лиц (бюрократии). Если социальная проблема не имеет ман­дата респектабельности, необходимого для выхода на такие арены, то она обречена»¹.

Пройдя стадии признания и социальной легитимации, пробле­ма становится объектом обсуждения, полемики, различных описаний и разнообразных требований. Те, кто стремится к изменениям, стал­киваются с теми, кто пытается защищать интересы истеблишмента в этой области. Обсуждение, защита, оценка, фальсификация, отвле­кающая тактика и выдвижение предложений — все имеет место в де­ятельности средств массовой коммуникации, мобилизующих обще­ство в отношении данной проблемы. От того, что произойдет в ходе этого процесса, в значительной степени зависит судьба социальной проблемы, поскольку именно привлечением к ней внимания обще­ства решается, как она определяется и как изменяется при обсужде­нии, как изображается с целью защиты интересов истеблишмента и как в ней отражаются стратегические позиции и властные полномо­чия. Представления об этой стадии дают в основном исследования об­щественного мнения, но это весьма фрагментарные сведения, по-

¹ BlumerG. Social Problems as Collective Behaviour/ Social Problems. Vol. 18. 1971. P. 302.

Глава 6. Исследования аудитории, или эффекты воздействия СМИ

скольку они, как правило, носят заказной характер, а потому очень мало говорят о том, каким образом определенные социальные проблемы выживают в этих столкновениях и как они переопределяются для того, чтобы выжить. Точно так же они почти не проясняют ситуации в отно­шении того, как «отмирают» другие социальные проблемы, постепен­но исчезающие именно на этом этапе.

На последних стадиях — официального плана действий и его осуществле­ния — формируется решение общества относительно того, как действовать в от­ношении данной проблемы. Стадия формирования включает в себя составление официального плана действий в соответствии с процедурой, аналогичной той, что принята в парламентских комитетах, законодательных палатах и исполни­тельных органах. Это почти всегда — результат согласования различных взгля­дов и интересов. Это процесс определения и переопределения в концентриро­ванной форме, который включает в себя формирование, переработку и исправ­ление коллективного образа социальной проблемы, вследствие чего представ­ление о ней может в значительной степени отличаться от первоначального. Пред­писанный официальный план сам по себе является официальным определени­ем проблемы; в нем представлено то, каким образом общество воспринимает проблему посредством официального аппарата и как оно намерено действовать в отношении проблемы. На конечной стадии — осуществления — в ходе вопло­щения этот план всегда в некоторой (часто — в значительной) степени модифи­цируется, иногда непредвиденным образом, что вполне закономерно, посколь­ку его осуществление означает начало нового процесса коллективного опреде­ления, т.е. формирования не существовавших ранее линий действия со стороны тех, кто вовлечен в проблему, и тех, кого затронул этот план. Люди, которым уг­рожает опасность утраты существующих преимуществ, стараются ограничить данный план или направить его в иную сторону. Те же, кто выигрывает в резуль­тате его осуществления — будут стремиться использовать появившиеся возмож­ности. Еще один вариант — обе группы могут вырабатывать новые, не предус­мотренные планом компромиссные соглашения. Административный персонал склонен подменять своей политикой политику официальную, лежащую в осно­вании плана. Часто разрабатываются различного рода секретные приемы, не-затрагивающие центральные области социальной проблемы или трансформи­рующие другие области способом, который никогда не предполагался офици­ально. Такого рода приемами, блокировками, непредусмотренными дополнени­ями и непреднамеренными трансформациями, как правило, изобилуют многие попытки воплощения официальных планов на практике.

Дата добавления: 2015-06-04