КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Разработка предложения
"Сделать предложение, от которого невозможно отказаться". Пожалуй, в этой популярной в деловом мире фразе заключена вся суть работы агента после того, как он достаточно изучил рынок, свой рекламоноситель и клиента. Ведь переговоры начнутся лишь в том случае, если рекламодатель не отвергнет с ходу сделанное ему предложение, сочтет его достойным внимания и изучения. Подготовить такое предложение не так уж и сложно. Нужно только тщательно и творчески поработать на каждом этапе "производственного" процесса разработки предложения. Как таковых этапов или шагов подготовки всего четыре. Первый — определение цели. То есть агент должен заранее представить себе, чего он хочет добиться с помощью своего предложения клиенту. ^Второй — разработка вступления. Эта важная часть предложения определяет отношение к словам, идеям агента. Если есть хорошее вступление, то будет и интерес клиента. Если вступление плохое или его вовсе нет, то рекламодатель может отказаться воспринимать само предложение. Третий — разработка основной части. После того как клиент заинтересовался предложением, ему необходимо разъяснить всю его выгоду. Поэтому основная часть должна быть очень точной, подробной и аргументированной. Четвертый — подготовка заключения. В завершение, когда клиент понял и оценил выгоду предложений агента, необходимо сказать, что рекламодатель должен сделать, чтобы реально получить необходимую рекламу. Если агент сможет качественно поработать над каждой частью подготовительной работы, продуктивным (эффективным) получится и все предложение. И таким образом агент сделает очень важный шаг на пути к успешной продаже.
ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕЛИ Агент должен ясно представлять себе как то, в чем состоит его конечная цель в общении с клиентом, так и то, чего он хочет добиться от рекламодателя на каждом конкретном этапе. Если продавец сам не определил точно, чего именно ему хотелось бы добиться, услышать, получить от покупателя, то никакого конструктивного предложения не получится. Более того, если клиент не понимает, что от него хотят, то наверняка он будет сердиться или раздражаться. Ведь получается, что он — деловой человек — затратил силы и время неизвестно на что. О таких предложениях говорят: странное, непонятное, невнятное, пустое. И к сожалению, в деловой жизни они встречаются достаточно часто. Рассмотрим один из таких примеров. Пример. Агент: Добрый день. Я звоню вам из газеты... (пауза) Клиент (доброжелательно): Да, я слушаю вас... Агент: Видите ли, в этом месяце мы решили выпустить новые специальные вкладки в нашу газету... (пауза) Клиент (подбадривающе): Да-да, я слушаю... Агент: Это очень интересный проект. Полный цвет, мелованная бумага... (пауза) Клиент (отвлекаясь на что-то): Я рад за вас... Агент: Вкладки будут распространяться таким же тиражом, как и газета... Клиент (торопливо): Я рад за вас. Спасибо, что позвонили... Агент: И еще: цены там не намного выше... Клиент (раздражаясь): Поздравляю. К сожалению, у меня нет больше времени. Всего доброго... Положив трубку, клиент добавляет: — Звонят, от работы отрывают неизвестно зачем... Предложение должно дать клиенту возможность понять, каких действий от него ожидает обращающийся к нему агент. Такое восприятие может обеспечить только хорошо подготовленное предложение. Работа над созданием такого предложения начинается с письменной формулировки его цели. Грамотно изложенная в сжатом виде цель не содержит в себе лишних, не относящихся к делу элементов, сосредоточивает в себе основные интересы и потребности клиента.
Правильно сформулированная цель включает три задачи: 1. Убедить рекламодателя. (Не продать, не заста 2. Убедить рекламодателя в конкретных выгодах, 3. Убедить высказать необходимое агенту обяза Притер. Целы Продать три рекламные полосы газеты заводу "ГАЗ". Необходимо: 1. Убедить начальника рекламной службы завода в необходимости покупки трех рекламных полос в газете. 2.1. Убедить в значительном повышении продаж 2.2. Убедить в значительном расширении круга 4. Убедить начальника рекламной службы завода сказать: "Да, мы купим три полосы рекламы в вашей газете". Работая над убедительностью своего предложения, агент должен помнить, что ориентированная на эффективные продажи цель всегда формулируется, исходя из интересов и потребностей клиента, но не рекламоносителя. То, что нужно лично агенту или его газете, нисколько не интересует клиента, его волнуют лишь собственные проблемы. Их может быть очень много, и они могут быть различными (от получения прибыли до преодоления негативного отношения общественности к местоположению склада). Но именно интересы и потребности клиента определяют формулировку цели продавца. Пример. Клиента совершенно не заинтересует такое заявление агента: — В следующем месяце в нашей газете есть Рекламодатель в такой ситуации подумает, скорее всего, так: — Пять незаполненных полос? Это ваши проблемы. Зачем мне их покупать?.. Однако если агент сделает акцент именно на потребности клиента, то такая постановка вопроса наверняка привлечет внимание рекламодателя: — Думаю, с помощью нашей газеты можно ре Клиента обязательно заинтересует предложение, цель которого связана с его деловыми интересами. И еще больше привлечет, убедит предложение, которое обещает ему конкретные выгоды.
Примеры. Агент: Три полосных объявления значительно увеличат количество покупателей легковых автомобилей из числа наших читателей... Агент: Три полосных объявления привлекут новых покупателей не только в ваш фирменный магазин, но и в магазины ваших дилеров в регионах... Агент: Три полосных объявления позволят вам подробно рассказать о новых марках легковых автомобилей... Таким образом, ориентируясь на потребности и интересы клиента, агент формулирует то, в чем нужно убедить рекламодателя (и в целом, и в деталях). Далее агент формулирует обязательство, и его задача — убедить клиента дать его. Примеры. Убедить директора по маркетингу компании АБВ сказать: — Да, свою рекламную кампанию мы проведем, в Убедить директора фирмы "Зайка" дать обязательство: — Да, мы купим четверть полосы в вашей газе Убедить заведующего отделом рекламы туристического бюро "Горизонт" решить: — Мы покупаем в вашей газете каждый четверг И т. д. При формулировке обязательства важно отдавать себе отчет в реалистичности запрашиваемого. Ведь рекламодателя можно убедить сделать что-то только в том случае, если у него есть реальная возможность это сделать. В противном случае обязательство будет нереальным. Пример. Агент хочет продать три рекламные полосы своей городской газеты на следующий месяц. На примете у него несколько клиентов. Среди них небольшое кафе, крупная сеть магазинов (хозяин думает об увеличении покупательского потока) и завод "КрАЗ" (недавно завершивший свою рекламную кампанию полугодия). Нереально ждать обязательства купить три рекламные полосы в городской газете от владельца небольшого кафе. Ему просто не на что сделать это. Также нереально получить такое обязательство и от руководства "КрАЗа", не планирующего рекламную кампанию на следующий месяц.
А вот от хозяина сети магазинов, думающего об увеличении покупательского потока, услышать обязательство купить три полосы вполне реально. Кроме того, на этапе формулировки цели агенту необходимо определить, насколько сложно клиенту будет дать необходимое обязательство. Соответственно он будет формулировать и количество, и качество задач. Чем труднее для клиента принять положительное для агента решение, тем убедительнее должно быть предложение. Например, убедить рекламодателя разместить бесплатное тест-объявление в 1/32 полосы намного проще, чем убедить его провести на страницах газеты крупномасштабную рекламную кампанию. Соответственно количество и качество убедительных формулировок во втором случае должно быть выше. Чем сложнее ожидаемое обязательство клиента, тем тщательнее агент должен работать в процессе продаж над каждым своим шагом. В общем же работа над формулированием цели предложения достаточно проста и не требует большого количества времени. Вместе с тем ей необходимо уделять достаточное внимание, так как ошибки при формулировании цели приводят к частичному или полному невосприятию предложения клиентом, к провалу всего процесса продажи. Следует также иметь в виду, что агент практически всегда разрабатывает ориентировочную цель. В ходе самих продаж может произойти ее существенная корректировка (изменение услуги или времени ее оказания, увеличение или уменьшение закупаемых объемов и т. д.). Пример. Основываясь на своих данных по клиенту — торговцу прохладительными напитками, агент планировал продать ему 9/4 газетной полосы в июне, июле и августе для потребительской информации. Но по ходу переговоров оказалось, что хотя клиент и думает о рекламе своей продукции для рядовых потребителей, но сейчас его в первую очередь заботит то, что слишком мало торговых точек закупают его напитки. Продукция может просто не дойти до покупателя. В такой ситуации агент скорректирует свою цель так, чтобы убедить клиента решить проблему увеличения торговых точек — мелкооптовых покупателей напитков с помощью соответствующей рекламы в газете... Формулируя цель своего предложения, агент может использовать следующий бланк. ЦЕЛЬ ПРЕДЛОЖЕНИЯ
Клиент: _______________________________________________________________________________ Интересы и потребности клиента: 1. _____________________________________________________________________________ 2. _____________________________________________________________________________ 3. _____________________________________________________________________________ …_____________________________________________________________________________
ОСНОВНАЯ ЦЕЛЬ ПРЕДЛОЖЕНИЯ ЗАДАЧИ
1. Убедить рекламодателя в том, что ______________________________________________________________________________________________________ 2. Убедить рекламодателя в том, что а) _____________________________________________________________________________ б) _____________________________________________________________________________ в) _____________________________________________________________________________ …_____________________________________________________________________________ 3.. Убедить рекламодателя сделать следующее обязательство: ________________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________
После того как цель сформулирована, агент может проверить свою работу, ответив на следующие вопросы: Изложена ли цель письменно? Изложена ли цель сжато, насыщенно, ясно и четко? Ориентирована ли цель на интересы и потребности клиента? Предлагаются ли клиенту конкретные выгоды? Сформулирована ли основная цель предложения? Сформулированы ли задачи предложения? Ориентирована ли цель на получение обязательства клиента? Реалистично ли это обязательство? Насколько сложно клиенту будет сказать "Да"? РАЗРАБОТКА ВСТУПЛЕНИЯ Хорошо подготовленное вступление создает во взаимоотношениях клиента с агентом атмосферу открытости и доверия. Оно помогает привлечь и удерживать интерес рекламодателя ко всему предложению. Но чтобы подготовить такое вступление, агент должен (так же как и при формулировании цели) ориентироваться в первую очередь на интересы и потребности клиента. Рассмотрим уже приведенный ранее пример. Пример. Агент: Добрый день. Я звоню вам из газеты... (пауза) Клиент (доброжелательно): Да, я слушаю вас... Агент: Видите ли, в этом месяце мы решили выпустить новые специальные вкладки в нашу газету... (пауза) Клиент (подбадривающе): Да-да, я слушаю... Агент: Это очень интересный проект. Полный цвет, мелованная бумага... (пауза) Клиент (отвлекаясь на что-то): Я рад за вас... Агент: Вкладки будут распространяться таким же тиражом как и газета Клиент: (торопливо): Я рад за вас. Спасибо, что позвонили... Агент: И еще: цены там не намного выше... Клиент (раздражаясь): Поздравляю. К сожалению, у меня нет больше времени. Всего доброго... Положив трубку, клиент добавляет: - Звонят от работы отрывают неизвестно зачем... И если бы агент в начале своего предложения учитывал интересы конкретного рекламодателя, то все могло бы быть по-другому. Как уже отмечалось, клиенту не понятно, что от него хотят. То есть агент не сформулировал свою цель и соответствующее ей обязательство, которое должен дать рекламодатель. Однако кроме этого агент в данном случае допустил и еще одну ошибку. Он руководствовался какими-то своими интересами, далекими от интересов рекламодателя. Агент все время говорил о вещах, никак не связанных с делами клиента. И если бы агент в начале своего предложения учитывал интересы конкретного рекламодателя, то все могло бы быть по-другому. Пример. Агент: Добрый день. Я звоню Вам из газеты. Мы узнали, что Ваша компания поменяла свой адрес и, наверное, сейчас многие клиенты прилагают усилия, чтобы найти новое местонахождение офиса… Клиент: Да, хотя это для нас и небольшая проблема, но она действительно существует… Агент: У нас есть несколько мыслей, как помочь вашим покупателям сориентироваться в данной ситуации... Клиент (заинтересованно): Да, я слушаю вас... Продолжение этого разговора может принять самые различные формы. Успех восприятия вступительной части предложения зависит от дальнейших действий агента. После того как рекламодатель понял, что данное предложение связано с его конкретной проблемой, он ожидает, что ему также укажут и возможные пути решения. При этом клиент хотел бы знать, насколько можно доверять агенту и какие действия, в конце концов, придется предпринять для того, чтобы решить указанную проблему предложенным путем. И если рассматривать все вступление предложения, исходя из специфики его восприятия клиентом, то его можно выстроить в виде пяти последовательных действий агента: 1. Приветствие. 2. Изложение потребности или проблемы клиента. 3. Установление полномочий агента для удовле 4. Изложение решений агента по потребности или 5. Изложение обязательства, которое клиент дол 1. ПРИВЕТСТВИЕ Пожалуй, это самый простой элемент вступления, включающий приветственное слово и представление агента. Приветствие является элементом деловых отношений и поэтому должно быть нейтрально-официальным. В нем неуместно употребление слов "Привет", "Здорово", "Салют" и прочих, имеющих фамильярную, разговорную или жаргонную окраску. Более подходящими словами для приветствия являются "Доброе утро", "Добрый день", "Добрый вечер". Но нужно иметь в виду, что такие фразы требуют соотношения с реальным временем. А разные люди нередко по-разному называют одно и то же время суток. То, что для одних еще утро, для других может быть уже днем. К тому же эти слова не употребляются при письменном изложении предложения. Поэтому наиболее универсальным и частоупотребимым приветственным словом является привычное и совершенно нейтральное "Здравствуйте". Слово, с которым можно обращаться к кому угодно, в любое время и в любой ситуации. После приветствия агенту следует представиться. В первую очередь назвать свою компанию. Пример. Агент.- Здравствуйте. Я из газеты "Известия Зауралья"... если газета недостаточно известна, то нужно рассказать о ней, чтобы клиент мог составить минимальное представление о том, кто его беспокоит. Пример. Агент: Здравствуйте. Я из новой молодежной газеты "Попутный ветер"... - Здравствуйте. Я из спортивной газеты "Прыжок"... Далее следует назвать свою должность. Человек должен знать, с представителем какого делового уровня он имеет дело. Пример. Агент: Здравствуйте. Я из спортивной газеты "Прыжок", в которой работаю рекламным агентом... Затем указываются фамилия, имя и отчество. В большинстве случаев достаточно указать только фамилию и имя (это в современном стиле). Пример. Агент: Здравствуйте. Я из новой молодежной газеты "Попутный ветер", в которой работаю рекламным агентом. Меня зовут Сергей Васильев... Другие примеры приветствий Агент: Здравствуйте. Новая молодежная газета "Попутный ветер". Рекламный агент Сергей Васильев... Агент: Здравствуйте. Я из спортивной газеты "Прыжок". Рекламный агент Иван Дедов... Агент: Здравствуйте. Общеполитическая газета "Известия". Рекламный агент Георгий Васильевич Круглов... Приветствие не должно быть растянутым. В нем нет места паузам, ожиданию реакции со стороны клиента, которому пока еще не на что реагировать. Начинающим агентам иногда кажется, что одно только упоминание названия его популярной газеты вызывает священный трепет у рекламодателя. И такой продавец во время телефонного или личного разговора делает паузу, чтобы дать рекламодателю возможность "потрепетать". Но рекламодатель уже при вык, что к нему постоянно обращаются представители различных средств массовой информации. И если он и выдерживает паузу агента, то отнюдь не из-за "трепета", а просто ожидая, о чем, собственно, пойдет речь далее. Опытные же агенты знают: выдерживать паузу вообще не свойственно рекламодателю. Услышав слово "рекламный агент", клиент постарается использовать малейшую возможность, чтобы сказать: "Спасибо, нам реклама не нужна..." Поэтому агент должен, быстро высказав приветствие, без промедления перейти к очевидно интересующему клиента вопросу. 2. ИЗЛОЖЕНИЕ ПОТРЕБНОСТИ ИЛИ ПРОБЛЕМЫ КЛИЕНТА Каждому человеку, как правило, интересно лишь то, что имеет отношение к его проблемам. И любому клиенту будет интересно деловое предложение лишь в том случае, если оно связано с его проблемами и потребностями. К. сожалению, в реальной жизни агенты зачастую или игнорируют потребности клиента (как в приведенном в начале главы примере), или концентрируются исключительно на собственных (как в следующих примерах). Примеры. Агент: Дело в том, что у нас есть две свободные полосы в приложении... Агент: Нам срочно требуется 1/8 полосы в номер... Агент: Если мне не удастся договориться с вами, то я не выполню план... Агент: Ваша компания публикует в нашей газете так мало рекламы... И т. д. Участь такого предложения предрешена. Агент, который не обращает внимания на проблемы и потребности клиента, который ставит на первое место свои "трудности", не интересует и чаще всего раздражает рекламодателя. Обратное происходит лишь тог да, когда агент начинает свой разговор именно с проблемы клиента. Пример. Агент: Здравствуйте. Газета "Последние новости". Рекламный агент Сергей Удальцов... Мы знаем, что ваша компания переехала на новое место и, наверное, многие клиенты ищут ваш новый адрес... Клиент: Да, эта проблема хоть и небольшая, но нас она, безусловно, волнует... Поведение рекламодателя, как и большинства людей, определяется прежде всего потребностями на данный момент. Клиент готов воспринимать все, что собирается изложить агент, если это отвечает его насущным интересам. Об этом всегда должен помнить агент, планируя продать что-либо клиенту. То есть прежде всего продавец рекламы должен изучить потребности своего покупателя и ясно себе представить, каким образом можно удовлетворить их. Легче всего это сделать, поставив себя на место клиента, начав думать над выявленными проблемами рекламодателя от его лица. Справиться с этой задачей агенту поможет также знание общечеловеческих потребностей. Именно ими руководствуется каждый человек при принятии как бытовых, так и деловых решений. Обычно общечеловеческие потребности представляют в виде пирамиды, выстроенной снизу вверх по степени насущности их удовлетворения: потребность в самореализации потребность в уважении потребность в любви инстинкт самосохранения физиологические потребности Исходя из этих основных потребностей, человек всегда испытывает желание получать позитивное и избегать негативного. Например:
Позитивное: Делать деньги Экономить время Получать без усилий Получать удобства Быть здоровым Быть популярным Получать удовольствие Быть чистым Получать похвалы Быть стильным Удовлетворять любопытство Удовлетворять аппетит Привлекать противоположный пол Иметь хорошее положение Быть индивидуальным Превосходить других Иметь преимущество в возможностях Имея в виду приведенные общечеловеческие потребности, достаточно легко представить себе общие потребности и желания рекламодателей. Например, исходя из потребности делать деньги, можно предположить, что рекламодатель не против увеличить прибыль за счет более эффективной рекламы ("Есть мысль о том, как увеличить прибыль вашего предприятия... "). Исходя из желания получать похвалы, он может быть заинтересованным в качественной, творческой рекламе, которую оценят его коллеги или специалисты ("Ваши партнеры наверняка отзовутся о вас как об очень грамотном деловом человеке... "). Исходя из желания избежать критики, рекламодатель может принять рекомендации признанных специалистов (Согласно современным исследованиям Института бизнеса вашей компании лучше давать рекламу размером 1/4 полосы и более. И тогда никто не скажет, что вы ведете неэффективную рекламную политику... "). И т. д. Потребности клиента могут быть выявлены как на этапе предварительного изучения, так и в результате непосредственного общения. На предварительном этапе выявляются, как правило, общие потребности рекламодателя. Например, сравнив рекламу клиента и конкурентов, можно выявить потребность клиента в увеличении объемов коммерческой информации. При непосредственном общении чаще выявляются насущные проблемы. Пример. Клиент: Я боюсь, что мы не успеем дать информацию о распродаже вовремя... Сейчас мне важно получить максимальную отдачу на каждый рубль, потраченный на рекламу... Мне требуется качественное воспроизведение иллюстраций вот этого объявления... И т. д. Так как разные люди в разное время имеют различные проблемы, агент должен четко выявлять потребности каждого конкретного рекламодателя в каждой конкретной ситуации. Все рекламодатели отличаются друг от друга по множеству совершенно разных параметров: размерам компании, региону действия, товарам и услугам, общим и сиюминутным проблемам, степени подготовленности и характеру сотрудников и т. д. и т. п. Совокупность всех этих показателей определяет отличие рекламодателей и по их рекламной стратегии и тактике, по их настоящим и будущим рекламным потребностям. Как правило, в разные периоды у одного и того же рекламодателя возникают разные рекламные потребности. Ведь оперативная обстановка в бизнесе и внутри компаний очень быстро меняется. В большей степени это относится к маленьким компаниям, чувствительным к любым колебаниям на рынке. В меньшей -- к крупным, имеющим прочные позиции в своих "нишах". Однако и тем, и другим зачастую приходится вносить определенные коррективы в свои планы- никто не застрахован от неожиданных кризисов и подъемов, проблем у партнеров, технических неполадок, природных катаклизмов и многого другого, влияющего на формирование рекламных потребностей. Вчера рекламодателю требовалось одно (рекламное средство, вид или качество рекламного средства), сегодня — уже другое. Вчера производитель или продавец думал о далеком будущем (на год вперед), сегодня его заботит настоящее (вечерний выпуск новостей). Любой опытный агент легко найдет в своей памяти историк) о клиенте, который и слышать не хотел о рекламе в прессе, а потом вдруг закупил несколько полос в газете. Или о другом клиенте, который спокойно говорил, что ему реклама не потребуется в ближайшие два-три месяца, но уже через несколько дней лихорадочно закупал весь ближайший "прайм-тайм" на местном радио. Агент в своей работе должен не только с пониманием относиться к таким неожиданным маневрам рекламодателей, но и использовать их, периодически предлагая свои услуги. Ведь вероятность того, что клиент сегодня воспользуется теми услугами, которые ему были не нужны вчера, очень велика. Однако, для того чтобы превратить привлеченное внимание в реальный интерес к предложению, агенту необходимо не только назвать клиенту его потребности, но и показать пути их удовлетворения. Например, используя потребность делать деньги, агент может предложить следующий путь. Пример. Агент: Вы сможете извлечь дополнительную прибыль, получив в качестве новых потребителей вашей продукции наших читателей... Пример использования агентом потребности получать похвалы: Агент: Мы подготовим оригинал-макет, который можно будет после размещения выставить на очередной рекламный конкурс... Пример использования потребности избегать критики. Агент: После размещения рекламы в "Вечерних новостях" никто и никогда не сможет упрекнуть вас в некомпетентности, ведь у нашей газеты самый высокий рейтинг рекламной эффективности... Пример использования потребности привлекать противоположный пол. Агент: С человеком, разместившем такую рекламу этого предприятия, наверняка захотят познакомиться множество женщин... Пример использования потребности в превосходстве над другими. Агент: Проведя подобную кампанию, вы явно станете лидером на рынке... В поиске путей удовлетворения потребностей рекламодателя агенту поможет изучение его газеты. Квалифицированный агент должен обладать обширными и глубокими знаниями о своем рекламоносителе. Это и положение газеты на рынке, и множество самых различных характеристик, таких, как тираж газеты, ее аудитория, регион распространения, система распространения, время существования на рынке, редакционная и рекламная политика, технические возможности, розничная и подписная цены, рекламные расценки, эффективность рекламы, рейтинги и т. д. и т. п. Сами по себе эти характеристики мало что говорят рекламодателю о том, насколько выгодно или невыгодно использование той или иной газеты в своей рекламной кампании. Поэтому агент должен объяснить рекламодателю, каким образом характеристики газеты удовлетворяют его специфические потребности. Сравним для наглядности два заявления агента. Пример. 1. Наша газета распространяется на территории элитных районов... 2. С помощью нашей газеты вы сможете предложить ваш товар жителям, имеющим самый большой уровень доходов и расходов на покупки... В первом случае агент просто сказал об одной из характеристик своей газеты, а во втором перевел эту характеристику в очевидную для рекламодателя выгоду. Первое заявление не учитывает ни одной из потребностей клиента, второе не только имеет в виду потребность клиента продать свой товар, но и указывает возможный для этого путь. На практике многие агенты прекрасно знают характеристики своей газеты. Но обращаться через них к выгодам клиента умеют единицы. И потому засыпают рекламодателей фразами, похожими на следующие. Примеры. У нас самый большой тираж... У нас тираж 200 000 экземпляров... Наш тираж занесен в книгу рекордов Гиннеса... Наши расценки самые низкие... У нас самые большие скидки... Нас читает администрация города... 40% нашей стотысячной аудитории составляют работающие люди... И т. д. Клиента обычно это мало убеждает. Ведь эти факты — характеристики газеты — не связаны очевидно с его потребностями и выгодами. А сделать это несложно: нужно только соответствующим образом интерпретировать имеющиеся характеристики. Для наглядности используем приведенные выше примеры. После небольшой доработки они прозвучат для клиентов гораздо привлекательнее. Примеры. Тираж нашей газеты позволяет охватить 90% ваших потенциальных покупателей... Если ваше объявление выйдет в нашей газете тиражом 200 000 экземпляров, то оно попадет в руки не менее 600 000 потенциальных покупателей (каждый номер газеты читают, как правило, 3—4 человека)... Запись о тираже нашей газеты в книге рекордов Гиннеса гарантирует вам единовременное распространение вашего предложения на максимально возможное количество потенциальных покупателей... Наши расценки позволят вам получить максимальный рекламный эффект при минимальных затратах... Вы получите скидки, которые позволят вам сэкономить рекламные средства без ущерба для результативности вашей рекламной кампании... Вы можете улучшить представление о вашей компании в глазах администрации города путем публикации качественных объявлений в нашей газете... Вы обратитесь к 40 000 потребителей, которые имеют средства для покупки вашего товара... И т. д. Таким образом, чтобы привлечь интерес рекламодателя к своему предложению, агент должен выполнить три основных шага: 1. Выявить потребности рекламодателя. 2. Выделить характеристики газеты. 3. Перевести характеристики своей газеты в выго Выгоды могут быть: стандартными, т. е. такими, какие предлагает большинство конкурентных изданий. Например: "Ваш оригинал-макет мы сделаем бесплатно" ИЛИ "Вам не нужно будет специально изготавливать новое объявление. В нашей газете вы можете использовать то, что уже использовали ранее..."; уникальными, т. е. присущими только одной компании. Например: "Только наша газета публикует дополнительно бесплатное рубричное объявление..." ИЛИ "Мы предоставляем нашим рекламодателям десять экземпляров газеты с объявлением бесплатно. На следующий же после публикации день..." Если немного подумать и воспользоваться опытом рекламных специалистов, го подчас стандартную выгоду можно превратить в уникальную. Например: "Наша газета печатается офсетным способом..." Неважно, что сегодня практически все газеты печатаются офсетом. Кто об этом говорит рекламодателю? Кто подчеркивает, что такой метод печати позволяет воспроизводить макеты объявлений с достаточно высоким качеством?.. Выгоду можно подчеркивать, используя различные эффективные подходы. Такие, например, как: Акцент на новизне "С помощью нашей новой страницы "Мода" вы обратитесь к большинству ваших покупателей духов..."
Дата добавления: 2015-06-27; Просмотров: 1094; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |