КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Понимание потребителя
Наконец, следует всегда спрашивать себя: «Что в поведении потребителя представляется мне совершенно иррациональным? Что видит потребитель такого, чего не могу увидеть я?» Я знаю одного производителя потребительских товаров, который понимает, почему каждый крупный продавец настаивает на том, чтобы иметь собственную торговую марку. Чем больше он продает товаров общенациональных марок, тем больше он будет настаивать на том, чтобы иметь и продвигать на рынке свою торговую марку. Производители приписывают эту настойчивость недальновидности продавца, которую он проявляет, беспокоясь только о чистой прибыли. Продавцы действительно согласны, что более высокая чистая прибыль от торговли под собственной торговой маркой съедается более высокими затратами на содержание товарно-материальных запасов и непроданных товаров, которые продавец не может вернуть обратно, так как они становятся его собственностью. Это только подкрепляет убеждение производителя в том, что продавец иррационален. В действительности продавец совершенно прав в своих опасениях, что полная зависимость от товаров национальных марок создаст для него угрозу независимо от того, сколько он на них заработает. Почему люди должны иметь желание прийти в его магазин, если все, что они здесь увидят, это все те же повсеместно рекламируемые и продающиеся по всей стране марки товаров, которые они могут купить где угодно и за ту же цену и которые будут того же качества? Магазин, чья репутация основана исключительно на товарных марках, которые может продавать кто угодно, не имеет репутации или своего лица. Все, что он имеет, это адрес. Попытка понять кажущееся на первый взгляд иррациональным поведение покупателя заставляет производителя не только говорить о маркетинговой точке, зрения, но и принимать ее. Более того, это заставляет производителя действовать, сообразуясь скорее с логикой рынка, чем с логикой поставщика. Если производитель не может изменить поведение потребителя для своей выгоды, он должен сам приспособиться к поведению потребителя. В противном случае он должен будет взяться за более трудную работу по изменению привычек и взглядов потребителя.
Желание продавца иметь свою торговую марку и выделить свой магазин из ряда других – это в личных интересах, продавца. Поэтому производителю лучше по возможности адаптироваться к этому желанию и обернуть его к своей выгоде. Основной поставщик какой-либо товарной номенклатуры может сам стать поставщиком торговой марки. Всякий раз, когда производитель пытается навязать то, что он считает рациональным, вместо явной нерациональности, которая впоследствии оказывается полностью в интересах потребителя, он чаще всего теряет этого потребителя. В лучшем случае он воспримет такие действия как злоупотребление экономической властью. Но за поведение, которое противоречит интересам, потребителя, производителю приходится платить очень дорого. Нужно относиться с уважением к кажущейся на первый взгляд иррациональности потребителя, стараться находить те реалии в ситуации потребителя, которые делают его поведение совершенно рациональным. Такой подход будет наиболее эффективным способом посмотреть на бизнес в целом с точки зрения рынка и потребителя. Это самый быстрый путь к тому, чтобы начать действовать, ориентируясь не на внутренние интересы бизнеса, а на интересы рынка. Маркетинговый анализ – это гораздо больше, чем обычное исследование рынка или потребителей. Он в первую очередь направлен на то, чтобы оценить бизнес в целом. И во-вторых, этот анализ заставляет изучать не нашего потребителя, наш рынок, наши товары, а реально существующий рынок, потребителя, его покупки, его удовлетворение, ценности, модели поведения как покупателя и его модели расходования своих денег и времени, его рациональность.
Глава 7. ЗНАНИЕ – ЭТО БИЗНЕС
Знание является бизнесом совершенно в той же мере, в какой бизнесом является потребитель. Физические товары или услуги – это только средства для обмена покупательской способности потребителя на знания, которыми обладает бизнес. Бизнес – это организация, определяющим фактором существования или разрушения которой является квалификация ее сотрудников. Физический труд может со временем стать полностью автоматизированным. Но знания – это специфический ресурс человека. Знание нельзя найти в книгах. Там можно найти только информацию; но знание – это способность применять информацию в конкретной сфере деятельности. Для успеха бизнеса знание имеет значение, так как оно обеспечивает удовлетворение потребностей покупателя. Знание само по себе бесполезно в бизнесе (и не только в бизнесе); оно эффективно только в той мере, в которой оно вносит вклад в жизнь за пределами бизнеса – в мир рынков и потребителей. Недостаточно уметь делать что-либо так же хороню, как другие. Это не обеспечивает лидирующей позиции, без которой бизнес обречен на смерть. Только превосходство дает прибыль, единственной настоящей прибылью является прибыль новатора. Экономические результаты – это результаты специализации. Источником особой специализации, а с ней и выживания бизнеса и его роста, является специфическое, особое знание, которым обладает группа людей в данном бизнесе. Но в то время как в каждом успешном бизнесе существует, по крайней мере, одна сфера особых знаний, нет двух деловых предприятий, которые имели бы одинаковые области особых знаний. Вот пример специфического знания, которым, на взгляд стороннего наблюдателя, обладают многие известные компании. «Дженерал Моторс», компания, имеющая мировую известность, отличается своими знаниями в области развития бизнеса, особенно в сфере массового производства и распространения товаров, изготовленных на основе высококачественных инженерных разработок. Овладев этим знанием в области автомобильной промышленности, «Дженерал Моторс» расширила сферу его применения до производства тепловозов и большегрузных машин, а также потребительских товаров. Хотя и для нее существуют свои ограничения: «Дженерал Моторс» обладает скорее специальным, чем универсальным знанием. Компания не смогла стать крупным производителем авиационных моторов. Это особый рынок и особое знание, хотя технология близка к той, что «Дженерал Моторс» с успехом использовала во многих других отраслях.
А вот другой пример. Крупный американский коммерческий банк обладает знаниями в сфере управления денежными средствами, знает, как нужно управлять имущественным и инвестиционным капиталом. Может быть, самым важным и уникальным для банка является знание о том, как нужно вести обработку данных, так как крупному коммерческому банку приходится работать одновременно с цифрами и документами. Как подчеркивает компания «ИБМ», она не является лидером в производстве офисного оборудования, хотя выпускает эти товары отличного качества. Она является лидером в производстве средств управления данными и переработки информации для нужд бизнеса. Оплачивается скорее, услуга, чем товар. Эта фирма зарабатывает себе на жизнь знаниями, которыми она обладает в сфере процессов, происходящих в бизнесе. Компетентность голландской фирмы «Филипс» в области техники неоспорима. Но такой же уровень компетентности имеют по меньшей мере еще две дюжины фирм, выпускающих электрооборудование. Что выделяет фирму «Филипс» из ряда других – это ее уникальная способность создавать и управлять своими международными филиалами. Все компании «Филипс» являются частью экономики, общества и рынка той страны, в которой работают, хотя они выпускают одни и те же товары. И вместе они образуют дружную семью под руководством головной фирмы в Голландии. Компания может делать то, что делают тысячи других компаний, но она может выделяться настоящим мастерством.
Одно из отделений крупной и хорошо известной компании постоянно добивалось больших прибылей, чем другие отделения. Это отделение фирмы занималось только лишь штамповкой, резкой и формовкой металла – на оборудовании, которое используют тысячи других металлообрабатывающих заводов во всем мире. Но это отделение фирмы делало обычную работу с необыкновенным мастерством. Их гордостью была способность показать готовый образец продукта еще до того, как потенциальный заказчик заканчивал объяснять, что он хочет получить; они также гордились тем, что цена на их товары не превышала половины той, что был готов заплатить потребитель, и что они были готовы начать выпуск любого изделия из металла в промышленных масштабах еще до того, как заказчик успевал вернуться в свой офис. Они выделялись скоростью исполнения заказов и простотой дизайна своих деталей. В действительности их детали не проходили стадию инженерных разработок. Управляющие производством, в большинстве своем самоучки, могли взять грубый набросок и прямо на станке превратить его в образец детали, практически не тратя на это времени. Иногда знание, которое выделяет бизнес из ряда других, может лежать в сфере чистой технологии. Но здесь важно именно «знание», но не «технология». Технология – это применение знаний в работе – одна форма знания. Нет такого бизнеса, где бы это являлось единственной необходимой формой знания. Существует много процветающих предприятий в высокотехнологичных сферах, которые не выделяются особой технологией. Конечно, они обладают достаточной компетентностью в этом плане. Но их особая сила в другом, например в маркетинге. Так, успешная стекольная компания, которая говорит, что «наш бизнес – это стекло», явно должна знать больше, чем только технологию производства стекла. Компания должна хороню ориентироваться в области применения стекла. Ее знания заключаются не только в изготовлении стекла, но и в области его конечного использования.
Дата добавления: 2015-06-27; Просмотров: 710; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |