Этапы оценки бренда

Сравнительный (рыночный) метод

Довольно распространена данная методика при оценке самого бренда либо всей компании в целом. В основе расчета стоимости – опыт проведенных сделок по продаже предприятий такого же профиля и сопоставимого размера, действующих в аналогичном регионе. Расчет стоимости производится в качестве соотношения определенного коэффициенту к выбранному параметру, в частности, к объему продаж. Разделив данный коэффициент на уровень продаж в своей компании, можно определить стоимость. Однако в отношении сравнительного метода неизменно продолжаются дискуссии, поскольку зависеть стоимость бренда и самой компании может от большого количества факторов, которые могут различаться даже в аналогичных предприятиях. Такой способ непрост в использовании для оценки стоимости бренда. Нечасто предполагается продажа нематериальных активов отдельно от предприятий. При этом данные о доле бренда в общей стоимости компании часто вовсе отсутствуют либо сильно ограничены. Тем более, крайне сложно скорректировать вычисления, учитывая факторы, от которых зависит стоимость бренда. Хотя при наличии на своем рынке брендов с аналогичными или подобными характеристиками можно воспользоваться сравнительным методом для предварительной оценки. Несмотря на свои сложности, данный метод оказывается довольно полезным, особенно при оценке небольших компаний.

Создание сильного брэнда состоит из серии этапов, каждый из которых зависит от успешной реализации предыдущего.

Первый этап — это обеспечение идентификации брэнда покупателями, а также ассоциации брэнда в их сознании с определенным классом товара или с их потребностями.

Второй этап — осознание покупателем значения брэнда (через стратегическую связь осязаемых и неосязаемых ассоциаций с брэндом). Третий этап — формирование соответствующей реакции покупателей на идентификацию и значение брэнда.

Четвертый этап — трансформация реакции на брэнд в сильное, активное, лояльное отношение покупателей к тому или иному брэнду.

Четыре вышеперечисленных этапа представляют собой фундаментальные вопросы, которые так или иначе задают покупатели относительно брэнда. (1) Кто он? (идентификация брэнда), (2) Что он? (значение брэнда), (3) Что я чувствую или думаю о нем? (реакция на брэнд), (4) Какие ассоциации и насколько сильные связи у меня с брэндом? (отношение к брэнду).

Исследователи представляют процесс создания сильного брэнда как логическую модель из шести блоков, связывающих брэнд с покупателями: характерные особенности, эксплуатационные качества, имидж, оценка, чувства и резонанс. А затем собрать эти вышеуказанные блоки в пирамиду брэнда. Для того чтобы создать значимый капитал брэнда, чрезвычайно важно поставить каждый из блоков на свое место и затем достигнуть пика пирамиды. Данный процесс изображен на рисунке:

Дата добавления: 2017-01-13