Позиционное распределение фармацевтических товаров (импортных и отечественных) на примере болеутоляющих средств

Перед фирмой стоит задача определить связки товар – потребитель, в целях успешного решения задач коммерческого поведения на рынке. С этой целью по основным фармакотерапевтическим признакам было проведено исследование с составлением позиционных карт, дающих представление о восприятии потребителями данных товаров, преимуществах и недостатках того или иного товара по сравнению с аналогичными товарами.

Автор предлагает рассмотреть данный вопрос на примере болеутоляющих средств. Для изучения были выбраны препараты: аспирин (Упса), Колдрекс, Байер, Ацитилсалициловая кисота (Химфармзавод), Тампалган.

Выбор осуществлялся исходя из структуры объемов продаж данных препаратов. В опросе участвовали покупатели аптек (100 чел.) и специалисты – провизоры (10 чел.). Структура продаж препаратов показана на диаграмме 2.10.

Рис 2.10. Удельный вес в структуре продаж болеутоляющих препаратов.

Как показали исследования, мнения покупателей и специалистов в этом вопросе практически совпали.

Под понятием удовлетворенность, подразумевалась наступление улучшения в кратчайшие сроки, при одном уровне заболевания и состояния здоровья потребителя.

В таблице 2.7. приведена разбивка потребителей на группы и их предпочтения.

Основные потребители препаратов

Таблица7.

Покупатели	Упса	Байер	Колдрекс	Темпалган	Аспирин
Дети (10-15 лет)	60%	10%	20%
20 –30 лет.	60%	20%	10%
30 – 40 лет.	48%	24%	2%	11%	12%
40 – 50 лет.	42%	10%		10%	24%
>50 лет.	44%	9%			32%
Рабочие	16%				84%
Служащие	51%	26%			23%
Бизнесмены	52%	10%		18%	18%
Мужчины	44%		2%		26%
Женщины	56%	18%	8%		14%
Мужчины 20 –30	44%	18%	5%	10%	18%
30-40	42%	16%	6%	8%	20%
40-50	40%				32%
>50	26%				54%
Женщины 20 – 30	59%	10%	6%	10%	5%
30 –40	58%	22%	3%	8%	8%
40-50	62%	16%	4%		14%
>50	38%	8%	2%		18%
С низкими доходами	10%			14%	62%
Средний класс	64%	18%	5%		12%
Высокий доход	62%	12%	10%		11%

Таким образом, наиболее употребляемым препаратом является Упса, затем Байер. Низкий процент Колдрекса объясняется ценой и на соответствующему рекламному эффекту.

Отечественный аспирин больше используют покупатели старшего возраста, мужчины, с более низкими доходами. Байер менее известен покупателям в сравнении с "Упсой" и по своим качествам идентичен "Упсе". Темпалган, в отличии от других средств, предпочитают люди с сильной головной или другой болью. Наметилась тенденция увеличения продаж

Рис2.12 Соотношение Стоимость/эффект

Рис 2.13. Соотношение Стоимость/побочный эффект.

отечественного аспирина, которая связана с недорогой ценой и эффектом обезболивания. Однако упаковка и побочный эффект не позволяют ему сегодня конкурировать с импортными товарами. Были составлены позиционные графики 2.12., 2.13.

Рис 2.14. Соотношение Стоимость/упаковка.

Рис. 2.15. Соотношение Стоимость/реклама.

Результаты показывают, что в современных условиях потребитель отдает предпочтение импортному товару, который имеет широкий ассортимент по всем фармакотерапевтическим группа, сопровождается комплексом стимулирования сбыта как компаниями производителями, так и крупнейшими дистрибьюторами. При равных с отечественными препаратами по качеству (или даже уступая), превосходят по упаковке, дизайну, спектрам препаратов одной группы с учетом сегментирования рынка (дети, женщины, пожилые и т.п.). Компания вынуждена заниматься реализацией импортных товаров в данной ситуации, вместе с тем более тщательное сегментирование рынка позволит при определенной информационной поддержке определить связку отечественные препараты – потребитель.

Дата добавления: 2017-02-01