Планування рекламної діяльності виробника 5 страница

1. Активно та широко використовують стимулювання тільки закордонні компанії. Національний виробник міцно тримається старих традицій спілкування з покупцем і не бажає вкладати гроші (може більшість з них таких грошей і не має?) в цю сферу маркетингових комунікацій, забуваючи, що мінімальна стартова ціна проведення семплінгу дорівнює вартості однієї хвилини на центральному телебаченні і що значно результативніше провести успішну локальну кампанію, ніж витратити гроші на слабку загальнонаціональну.

2. Не варто розробляти заходи зі стимулювання самотужки, без залучення відповідних професіоналів. На ринку України вже діють фірми, які пропонують досить широкий набір послуг, а майже всі великі рекламні агенції вже створили відповідні спеціалізовані підрозділи.

3. Із розвитком ринку кількість акцій, спрямованих на стимулювання продажу товарів, збільшуватиметься, бо вони закладають підвалини тривалих стосунків між виробниками та споживачами.

Особливості державного стимулювання

Якщо проаналізувати увесь ланцюжок зв'язків від покупця товару до його виробника, то можна дійти висновку, що і покупця, і посередника стимулює підприємство — виробник товару, створюючи максимально сприятливі умови для акції купівлі (покупцем)—продажу (виробником або посередником). Стимулювання може бути відкритим або прихованим. Воно має забезпечувати збільшення обсягів продажу та отримання додаткового прибутку підприємством-виробником.

Проте мимоволі постають питання: хто стимулює підприємство, щоб воно організувало свій бізнес, дало роботу людям, забезпечило їх матеріально та ще й сплачувало податки? Як має виявлятися таке стимулювання?

Ці питання підводять, по суті, до необхідності з'ясувати, що таке державна служба, що роблять державні служби, що є продуктом і метою їхньої діяльності.

Міркуючи за аналогією зі стимулюванням продажу товарів, можна дійти висновку, що основною послугою (видом діяльності) державного та законодавчого апаратів має бути опрацювання законів і підзаконних актів, які б стимулювали ефективну працю. Так само як від стимулювання продажу залежать обсяги продажу товарів, так і від ефективності послуг законодавчого та державного апаратів залежить ефективність економіки України.

Послуга — це якісь вигоди, котрі одна сторона може запропонувати іншій. Виробництво послуг може бути, а може й не бути пов'язаним із товаром у його матеріальному вигляді.

Державні послуги відповідають характеристикам тих послуг, які застосовуються за розроблення маркетингових програм, але вони надаються на іншому рівні і діють на терені всієї держави.

Як показав досвід економічно розвинених країн, достатньо розробити комплекс норм і правил поведінки виробників товарів (причому дозвільного, а не заборонного характеру) та контролювати їх виконання, щоб економіка запрацювала. Це особливо помітно у законодавстві Німеччини, Франції, Англії, США. Після другої світової війни американці розробили для Японії конституцію та головні закони, що регулювали економіку і допомогли цій країні не тільки вийти з післявоєнної розрухи, а й обігнати більшість економічно розвинених на той час країн і посісти провідне місце у світовій економіці.

Стимулювання підприємництва провадиться в цих країнах як безпосередньо (сільське господарство, вугільна промисловість, літакобудування, електроніка), так і опосередковано — через зменшення податків, надання пільгових умов кредитування тощо.

Великі податкові пільги 70-х років, коли сталась енергетична криза, знизилася купівельна спроможність населення, спостерігалася інфляція, валютна нестабільність і криза державних фінансів (що є характерним для економіки України 90-х років), не тільки забезпечили збільшення темпів накопичення капіталу, а й привели до загального пожвавлення економіки в усіх країнах. Англія та США виступили ініціаторами проведення податкових революцій, їх наслідували інші країни.

Розглянемо докладніше практику економічно розвинених країн щодо стимулювання підприємництва у 70—80-х роках.

Так, у Німеччині пряме стимулювання здійснювалось у вугільній.промисловості та цивільному літакобудуванні. Усі інші галузі працювали на загальних підставах, коли будь-яке підприємництво

в межах законів забезпечувалося знижкою податків, пільговими умовами кредитування тощо. Податковими пільгами користувалися в основному великі фірми, які здійснювали більш капіталомісткі проекти та задовольняли умові використання устаткування на 100 %, а будов і споруд — на 2/3 для впровадження нововведень. З бюджету Міністерства досліджень і технології дрібні та середні фірми могли отримувати до ЗО—^Ю % вартості контракту на дослідження, що виконується зовнішніми організаціями. У немо-нополізованому секторі діяли дотації на оплату науково-дослідного персоналу. Дотації сягали 30—40 % загальної суми витрат, але не більше як 120 тис. марок. Доплати на оплату персоналу, що наймається вперше, могли досягати 40 % їхньої заробітної плати. Діяли інвестиційні субсидії в розмірі 20 % від первинної вартості устаткування до 500 тис. марок і 7,5 % — понад цю вартість.

У Франції персональні комп'ютери дозволялося списувати за один рік. Передбачалися податкові кредити в розмірі 50 % щорічного приросту вкладень на наукові дослідження (тобто за виплати податків списувалося 50 %, якщо підприємство вперше здійснювало за власні кошти різні нововведення). Пільги для акціонерних товариств, що вперше створювалися, були дуже значними: протягом перших двох років роботи нові підприємства повністю звільнялися від податків, на третій — обкладалося 25 % їхнього доходу, на четвертий — 50 %, на п'ятий — 75 %, на шостий рік і далі — 100 % доходу. На всіх підприємствах від податків звільнялося 25 % суми приросту витрат підприємства на професійну підготовку. Діяли податкові пільги і для фірм, які створювали свої філії за кордоном. Вони мали право закладати протягом шести років витрати на ризик у витрати майбутніх періодів у розмірі капіталу, що його було вкладено за кордоном. Дрібні та середні підприємства мали право знижувати платежі на 50 % сум зростання витрат на нововведення проти попереднього року.

В Японії субсидії держави на проведення досліджень становили від 40 % до 70 % суми витрат. На дрібних і середніх підприємствах обкладання податками пріоритетних і комерційних виробництв знижувалося на 20 %. За перевищення максимального рівня витрат на дослідження та розробки в будь-який попередній рік зменшення податків на доход становило 20 % приросту витрат на нововведення, але не більше 10 % загальної суми витрат. Створення центрів ключових технологій (від прикладних досліджень до їхнього практичного втілення) давало змогу використовувати

до 50 % кредитів без виплати відсотків. Венчурні підприємства мали державні правові гарантії на 80 % загальної суми займу. Демонтаж виробничих потужностей забезпечувався частково з бюджету, а установка нового енергоощадного обладнання уможливлювала зниження загальних податків на 7 %, використання спеціальних норм амортизації у розмірі ЗО %, зниження решти податків на 3/4 протягом трьох років.

В Англії для малого бізнесу (фірми із зайнятістю до 500 осіб) провадилося відшкодування від 1/2 до 2/3 вартості державних консультацій у галузі конструювання, фінансових та інформаційних проблем, 40 % витрат на підготовку кадрів. Субсидії держави на проведення досліджень спільно з навчальними закладами та промисловими фірмами становили від 40 % до 70 % суми цих витрат (аналогічно в Японії, Швеції та Німеччині). За впровадження нововведень на приватних фірмах 50 % витрат брала на себе держава. Провадилося страхове покриття дослідницької діяльності: держава відшкодовувала до 80 % позички, якщо венчурна фірма зазнавала банкрутства. Венчурні фірми повністю звільнялися від податків протягом перших двох років, на третій — оподатковувалося тільки 25 % їхнього прибутку, на четвертий — 50 %, на п'ятий — 75 %, на шостий і подальші роки — 100 %. Створення підприємницьких зон забезпечувалося спеціальним субсидуванням — звільненням підприємств від податку протягом 10 років із дня створення зони.

Для країн, які входили в ЄС, діяли субсидії в розмірі до 1/2 капітальних витрат на використання енергоощадних технологій.

Отже, керівництво економічно розвинених країн стимулює купівлю своїх послуг з керування національними економіками. Яке стимулювання — такі й результати цих послуг.

Україна тільки-но стала на шлях, який має привести до розквіту економіки за рахунок зростання ділової активності в усіх сферах національного господарчого комплексу. Але для цього необхідні такі умови: створення інституту приватної власності, перевищення на ринку покупців пропонування над "попитом, наявність конкуренції та конкурентів, а також забезпечення з боку держави свободи вибору підприємницької діяльності, свободи переміщення капіталу та робочої сили.

На сьогодні найпоширенішими формами стимулювання в Україні є кредитування, страхування та лізинг. Досвід застосування таких послуг в економічно розвинених країнах довів їхню

значну ефективність. Але в Україні ці послуги застосовуються у найпростішій формі, досить примітивно і не мають розвинених ринків споживачів.

Лізинг — це угода між власником майна (орендодавцем, лізин-годавцем) та орендатором (лізингоотримувачем) про передавання майна в користування на обумовлений період за відповідну плату, яка сплачується щорічно, щоквартально або щомісячно. За допомогою лізингу в коло споживачів залучаються ті підприємства, які або не мають фінансових можливостей придбати обладнання у власність, або згідно з особливостями виробничого циклу не мають потреби володіти ним.

Отже, лізинг — це один з найефективніших способів збільшення активності виробників і пожвавлення роботи як промислових підприємств, так і сільського господарства.

Фахівці поділяють лізинг на оперативний та фінансовий.

Оперативний лізинг — це передавання в користування майна на строк, менший строку його можливої служби. Він характеризується невеликою тривалістю контракту (до 3—5 років) і неповною амортизацією обладнання за період оренди. Після закінчення цього строку обладнання може стати об'єктом нового лізингового контракту або його повертають лізингодавцю. Як правило, в оперативний лізинг здають будівельну техніку, транспорт, персональні комп'ютери тощо. Оперативний лізинг необхідно відрізняти від рейтингу — короткострокової оренди машин та обладнання без права наступного придбання таких орендарем. Рейтингові фірми здебільшого мають увесь парк обладнання певного типу, але орендна плата там вища, ніж у лізингових фірмах.

Фінансовий лізинг характеризується тривалішим строком контракту (5—10 років) і повною амортизацією всього або більшої частини обладнання. Фактично фінансовий лізинг — це різновид довгострокового кредитування покупки. Після закінчення строку дії фінансового лізингового контракту орендар може повернути об'єкт оренди, продовжити термін угоди або скласти нову угоду, а також придбати об'єкт лізингу за залишковою вартістю (в економічно розвинених країнах ця вартість має суто символічний характер).

Ясна річ, що об'єктом лізингу буває як рухоме, так і нерухоме майно. Якщо відбувається лізинг нерухомості, лізингодавець будує або купує за свій рахунок чи в кредит нерухомість з доручення лізингоотримувача і передає останньому право користування

майном у комерційних або виробничих цілях. Як і угоди з рухомим майном, ці контракти укладаються на строк менший або такий, що дорівнює амортизаційному періоду об'єкта. Орендар несе всі ризики, витрати й податки під час дії контракту. У лізингу беруть участь такі суб'єкти:

* власник майна, який надає його в користування на умовах лізингової угоди, тобто лізингодавець. Як такий можуть виступати:

а) установи банку, у статуті яких передбачено цей вид діяльності;

б) фінансова лізингова фірма, яка створюється спеціально для проведення лізингових операцій, тобто спеціалізована фірма, головною, а здебільшого і єдиною функцією якої є оплата лізингового майна, тобто фінансування угоди; в) спеціалізована лізингова фірма, яка на додачу до фінансового забезпечення угоди бере на себе виконання комплексу послуг нефінансового характеру: технічний огляд і ремонт обладнання, консультації з його використання тощо; г) будь-яка фірма або організація, для якої лізинг не є основною діяльністю, але його не заборонено статутом, і фірма має джерела фінансування для проведення лізингових операцій;

* користувач майна — лізингоотримувач, яким може бути будь-яка юридична особа незалежно від форми власності;

* продавець майна, тобто постачальник, яким теж може бути будь-яка юридична особа: виробник майна, посередницька організація тощо.

Фахівці з питань лізингу вважають, що в класичній лізинговій угоді взаємовідносини між суб'єктами будуються за такою схемою: майбутній лізингоотримувач, якому потрібні певні види майна, самостійно вибирає постачальника, який має таке майно. Оскільки лізингоотримувачеві бракує коштів і він не може отримати кредит для придбання майна у власність, він звертається до майбутнього лізингодавця з проханням узяти участь в угоді. Участь лі-зингодавця полягає в тому, що він купує це майно у виробника або іншого власника і передає його лізингоотримувачеві в тимчасове користування на визначених лізинговою угодою умовах.

Коли й лізинговій фірмі бракує власних коштів для проведення лізингових операцій, вона може залучати їх з інших організацій. Така операція має назву лізингу з додатковим залученням коштів. Орендодавець бере довгострокову позичку в одного чи кількох кредиторів на суму до 80 % вартості активів, що здаються в оренду. При цьому орендні платежі та обладнання є забезпеченням позички.

Часто трапляється й так званий лізинг із поверненням. У підприємства є обладнання та споруди, але не вистачає коштів для виробничої діяльності. Тоді воно продає це обладнання та інше майно лізинговій фірмі, а та, у свою чергу, здає його в лізинг тому самому підприємству. У такий спосіб підприємство здобуває грошові кошти, якими воно може скористатися для виробничої діяльності.

В економічно розвинених країнах до такого лізингу вдаються й тоді, коли підприємство має низький рівень прибутковості і не може скористатися пільгами щодо прискореної амортизації та податку на прибуток. Воно укладає лізингову угоду, лізингова фірма отримує такі пільги, а натомість зменшує ставку орендних платежів.

За характером лізингових платежів лізинг поділяється на такі види: а) лізинг з грошовим платежем, якщо всі платежі відбуваються в грошовій формі; б) лізинг з компенсаційним платежем, коли платежі відбуваються у формі поставки товарів, які виробляються на даному обладнанні, або у формі виконання зустрічних послуг; в) лізинг зі змішаним платежем, коли поєднуються обидва ці види лізингу.

Фахівці з питань лізингу відзначають такі переваги цієї діяльності на ринку майна, які роблять лізинговий маркетинг в Україні надзвичайно ефективним і перспективним:

* за умов лізингу відбувається 100-відсоткове кредитування, немає необхідності негайно платити гроші за покупку. За використання звичайного кредиту для купівлі обладнання підприємство близько 15 % вартості покупки сплатило б за рахунок власних коштів. За умов лізингу контракт укладається на повну вартість поставки майна, але виплата орендних платежів починається пізніше. Цей часовий лаг дає змогу підприємству мати в своєму розпорядженні тимчасово вільні кошти, які використовуються на розширення виробництва;

* укласти лізинговий контракт значно простіше, ніж отримати банківську позичку. Особливо це стосується малих і середніх підприємств. Деякі лізингові компанії в економічно розвинених країнах навіть не вимагають від орендаря додаткових гарантій, оскільки надійним забезпеченням контракту є обладнання та інше майно, що здається в оренду;

* лізингова угода за своєю суттю є гнучкішою за позичку, яку завжди видають на жорстких умовах щодо платежів і строків по-

гашення. У разі лізингу орендар завжди може домовитися з орендодавцем про таку схему повернення коштів, яка буде.вигідною обом сторонам: платежі можуть бути щомісячними, щоквартальними тощо, а суми платежів — неоднаковими, погашення може відбуватися після отримання виручки від реалізації товарів, вироблених на лізинговому обладнанні, і т. п.;

* відповідальність за своєчасну модернізацію обладнання та іншого майна покладається на орендодавця. Отже, орендар має можливість постійно оновлювати свій парк обладнання відповідно до технічного прогресу в галузі;

* Міжнародний валютний фонд не зараховує суму лізингових угод як національну заборгованість.

Проте лізинг має й досить помітні вади:

» через інфляцію орендар може нічого не виграти на збільшенні фактичної залишкової вартості обладнання порівняно із розрахунковою;

* у разі фінансового лізингу науково-технічний прогрес може зробити обладнання та продукцію, яка на ньому виробляється, застарілими набагато раніше закінчення строку контракту, але орендні платежі не припинятимуться;

* можливі ускладнення організаційних засад лізингу, коли в ньому братиме участь значна кількість учасників, у тому числі фінансових, страхових тощо;

» лізингові платежі більші, ніж платежі за користування позичкою. Це пояснюється тим, що ризик передчасного старіння майна покладається на орендодавця: намагаючись компенсувати таку можливість, він стягує більше комісійних.

Лізинговий бізнес набув значного поширення в економічно розвинених країнах. У них лізинг уже тривалий час є дійовим засобом реалізації продукції та прискореного розвитку виробництва. Тому державна політика в Україні має бути спрямована на стимулювання та розвиток лізингових операцій.

Дуже привабливим, зокрема, є так званий лізинг на податковій основі. Він пропонує орендареві додаткові вигоди через більш низьку відсоткову ставку, ніж за звичайної позички. Оскільки право власності залишається за лізингодавцем, то він має можливість частково компенсувати свої витрати на придбання майна за допомогою пільг з амортизації, інвестиційних пільг тощо, а потім поділити ці переваги з орендарем, установлюючи нижчу орендну плату.

Законодавче розширення сфери застосування лізингу сприятиме поліпшенню економічного становища в Україні, пожвавленню ділової активності як малого, так і середнього бізнесу.

Іще одним різновидом стимулювання активності у виробничій та посередницькій діяльності, який має великі перспективи в Україні, є страхування, що теж використовується нині досить примітивно.

Захист ризику комерційних операцій від можливих втрат у майбутньому полягає в укладанні угоди з учасником ринку, який за певну винагороду зобов'язується компенсувати втрати, пов'язані зі зміною ціни активу. Отже, ризик зміни ціни активу (майна, товарів, грошових операцій) переноситься на учасника, який отримав винагороду у вигляді страхової премії. Операція страхування базується на попередній виплаті премій за можливу компенсацію майбутніх збитків, незалежно від того, чи стануться ці збитки чи ні. Це не виключає можливості отримання переваг від сприятливих змін ціни активу. Страхування, компенсуючи різні негативні обставини, є одним із дійових видів стимулювання підприємницької діяльності. Але для цього необхідно мати належну законодавчу базу.

ОРГАНІЗАЦІЯ РОБОТИ З ГРОМАДСЬКІСТЮ (ПАБЛІК РИЛЕЙШНЗ)

Загальні відомості

Спеціалісти з питань масових комунікацій виокремлюють кілька етапів створення та розвитку системи таких комунікацій, куди включають і роботу з громадськістю. На першому етапі розвитку людства система засобів масової комунікації належала всім, була захоплюючим видовищем за участю жерців і чаклунів й визначала відносини всередині невеликих груп і між ними. Другий етап пов'язують з епохою зникнення первісної общини та поділом мови на усну й писемну. У цей період (до появи книгодрукування) більшість поточної інформації передавали мандрівні монахи, вчителі, глашатаї. Третю епоху пов'язують із початком книгодрукування в Німеччині (40-ві роки XV ст.), коли книжки, що були раніше доступні тільки дуже багатим людям, поступово стають надбанням широких кіл суспільства, а друковане слово — основним джерелом інформації.

Ще у Стародавньому Римі був відомий вислів: «голос народу — голос Божий». Правителі та філософи різних країн і часів уміли управляти аудиторією та впливати на суспільну думку за допомогою могутніх інструментів — логіки, риторики, сценічної майстерності тощо. Це й стало зародком того процесу, котрий пізніше набуває назви «паблік рилейшнз».

Як відомо, цей термін виник уперше в США. Його використав президент Т. Джеферсон 1807р. у Сьомому зверненні до Конгресу. Але тільки через 100 років (1904) у США було створено окрему організацію, яка на відповідну вимогу розробляла заходи для підвищення престижу окремих фірм та їхніх товарів. В університеті штату Іллінойс 1918 р. студентам вперше було прочитано курс з паблік рилейшнз, а 1923 p. Ed. Бернауз написав першу книжку з основ паблік рилейшнз під назвою «Кристалізована суспільна думка». До початку 30-х років XX ст. у США паблік рилейшнз уже склався як самостійне поняття. • j;

Найбільшого поширення процес паблік рилейшнз набув у другій половині XX ст. Кінець століття характеризується в економічно розвинених країнах зростанням добробуту споживачів, добробут суспільства стає головною метою та умовою успішного ведення бізнесу. Позитивне ставлення громадськості до окремих фірм відображається навіть у балансових звітах цих фірм. Паблік рилейшнз формується у 70-х роках у самостійну функцію менеджменту, популярності набуває думка деяких спеціалістів про те, що рекламу також можна розглядати як складову паблік рилейшнз.

Один з практиків сучасного паблік рилейшнз професор С. Блек пропонує такий перелік завдань спеціалістів у цій галузі:

* консультування підприємців щодо законів поведінки людини;

* виявлення можливих тенденцій та прогнозування їхніх наслідків;

* вивчення суспільної думки, громадських очікувань і рекомендація необхідних заходів для формування цієї думки й задоволення суспільних сподівань;

* установлення та підтримування двостороннього спілкування, що базується на правді та повній поінформованості;

* запобігання конфліктам і непорозумінням або припинення таких;

* сприяння формуванню взаємної поваги та соціальної відповідальності;

» гармонізація особистих і суспільних інтересів;» сприяння формуванню доброзичливих відносин із персоналом, постачальниками та споживачами;» поліпшення виробничих відносин;

* залучення кваліфікованих робітників і зменшення плинності кадрів;

* збільшення прибутковості;

* рекламування товарів і послуг (щодо цього є певні сумніви. — Т. Л.);

* створення громадського іміджу.

На думку С. Блека, термін «паблік рилейшнз» включає такі основні напрями, тобто те, що входить у сферу діяльності так званих піарменів (від перших літер англ, слів «public» (пі) та «relations» (ар)) — спеціалістів щодо роботи з громадськістю: суспільна думка, г,

суспільні відносини, • • •.-.'••

урядові відносини,.,,».,-.

життя громади,:

промислові відносини,

фінансові відносини,

міжнародні відносини,

споживчі відносини,

дослідження та статистика,

відносини із засобами масової інформації.

То що ж таке паблік рилейшнз? '

Існує безліч визначень. Ось деякі з них:

«Заплановані тривалі зусилля, спрямовані на створення та підтримку доброзичливих відносин і взаєморозуміння між організацією (підприємством) та громадськістю»;

«Мистецтво та наука аналізу тенденцій, прогнозування їхніх наслідків, видача рекомендацій керівництву організацій (підприємств) і перетворення в життя програми дій в інтересах як організацій (підприємств), так і громадськості»;

«Одна з функцій управління, яка сприяє встановленню та підтримуванню спілкування, взаєморозуміння, доброзичливості та співпраці між організацією (підприємством) і громадськістю»;

«Мистецтво і наука досягнення гармонії за допомогою взаєморозуміння, що базується на правді та повній поінформованості всіх учасників».

Важливими складовими програм з паблік рилейшнз є створення атмосфери довіри та використання єдиної стратегії щодо організації такої роботи.

Громадськістю вважається суспільство, тобто споживачі, працівники самого підприємства, місцеві жителі, партнери, фінансові організації, державні установи, профспілкові та інші галузеві об'єднання тощо. Паблік рилейшнз має на меті просування підприємств, організацій або окремих осіб серед цільових груп громадськості. За сучасних умов усе частіше до цільових аудиторій відносять групи впливу, групи лідерів, професійні асоціації та ширші кола громадськості, ніж раніше.

У рамках marketing communication піармени, розробляючи програму з паблік рилейшнз, передовсім повинні проаналізувати стосунки, які склалися між підприємством і громадськістю, з'ясувати думки та оцінки щодо підприємства (як усередині підприємства, так і поза ним), оцінити політику підприємства та його дії, що впливають на ці оцінки, а також розробити та застосувати різні форми стратегії з паблік рилейшнз.,.--.• —

До сфери діяльності піарменів належить створення популярності (пабліситі) підприємства та системи лобіювання його інтересів як у колективі самого підприємства, так і в широких колах громадськості.

Наприклад, популярність (пабліситі) досягається здійсненням комплексу таких заходів:

» презентація підприємства (або його нового продукту з погляду суспільної значущості такого);

» вручення призів, нагород тощо;

* оприлюднення показників роботи підприємства та його прибутків;

* показ мод;

* спонсорування;

* повідомлення про залучення на підприємство якогось відомого спеціаліста;

* виступи представників підприємства на різного роду заходах для широкого загалу;

* повідомлення про поглинання великим підприємством кількох дрібніших тощо.

Лобіювання — це намагання переконати державних чиновників або членів парламенту діяти в інтересах конкретного клієнта піарменів (підприємства, організації, конкретної особи).

Просування використовується як з метою поліпшення позиції товарів на ринках продажу товарів, так і для зміцнення репутації підприємства. Для цього влаштовуються вечірки для журналістів, ювілеї, презентації, спонсорування підприємством якихось популярних заходів тощо. Метою такої діяльності є:

* сі равляння впливу на людей, які формують ставлення споживачів до підприємства та його продукції;

* надання корисних порад і демонстрування оптимальних варіантів використання товарів підприємства;

* завоювання авторитету, запобігання появі підробок, ознайомлення з персоналом підприємства;

* сприяння в розпізнаванні марки товару через проведення виставок, демонстрацій, лекцій, консультацій;

* роз'яснення спеціальних цін та умов продажу, різноманітності асортименту товарів підприємства, соціальної ролі нового товару;

* демонстрування суміжних (споріднених) товарів тощо. Виступаючи перед аудиторією, піармени репрезентують своє

підприємство (організацію, особу) на різних громадських заходах.

Вони організують зустрічі керівників із журналістами, готують відповіді не тільки на передбачені програмою запитання, а й на ті, що часто повторюються на таких зустрічах, а також намагаються передбачити провокаційні запитання, котрі можуть виникнути під час контакту. Піармен несе відповідальність за підготовку та публікацію в засобах масової інформації повідомлень про підприємство (організацію, особу). Саме він готує до друку інформаційні дописи, статті, прес-релізи, буклети, брошури, каталоги, книжки, бюлетені, матеріали виставок, аудіовізуальні матеріали про підприємство (організацію, особу), готує проекти виступів керівників. Уся ця діяльність має базуватися на опитуваннях громадян, які проводяться піарменами в місцях проведення різних масових заходів, у місцях пожвавленої торгівлі, на підприємствах (в організаціях) тощо.

Отже, в паблік рилейшнз немає нічого таємничого. Це невід'ємна складова ефективного менеджменту будь-якої організаційної форми діяльності. Але вона потребує підготовки та досвіду, здорового глузду та вміння прикладати теорію до практики.

На думку фахівців із паблік рилейшнз, філософія роботи з громадськістю надає засадничого значення двостороннім відносинам. Брак спілкування породжує безліч непорозумінь. Поліпшення каналів спілкування, розроблення нових способів створення двостороннього потоку інформації та взаєморозуміння є головним завданням будь-якої програми з паблік рилейшнз. Саме браком взаєморозуміння «верхів» і «низів» значною мірою пояснюються ті складності, які ми маємо зараз в Україні: пересічні громадяни бачать тільки те, що їхнє становище погіршується мало не щодня, але не знають ні урядових планів, ні програм, а головне, не знають, як ці плани і програми виконуються, хто несе за них конкретну відповідальність і яку саме.

Усі підприємства та організації мають певну систему поширення інформації від вищого керівництва вниз до рядових працівників. Від того, наскільки швидко, точно та ефективно ця система працює, залежить успіх діяльності підприємства та організації. Проте проведені досліди встановили, що навіть заступник керівника, сприймаючи інформацію безпосередньо від останнього, розуміє й виконує не більше 60 % поставлених завдань. У свою чергу, безпосередній підлеглий заступника також зрозуміє не більше 60 % того, що намагається пояснити йому керівник, і так далі аж до останньої керівної ланки. Отже, якщо керівницт-

во має, наприклад, п'ять рівнів, то найнижчий з керівників усвідомить і виконає тільки 13 % первинного розпорядження керівника. Це стосується усного спілкування. За використання письмових документів результат може бути ще гіршим. Розуміння письмового розпорядження може становити лише 15% на кожному рівні.

Дата добавления: 2017-02-01