Модели, используемые для разработки стратегии маркетинга

а). Базовые стратегии роста фирмы.

Матрица "товар-рынок"

Модель предназначена для разработки стратегий в зависимости от обновления рынка и товара. Исходный пункт - расхождение между реальным и планируемым развитием предприятия. Это означает, что цели предприятия недостижимы с помощью прежних стратегий, необходимо или скорректировать цели, или искать новые стратегические пути. Модель предложена американским ученым русского происхождения И. Ансоффом. Он дал ей название матрицы "товар-рынок". Общий вид этой матрицы:

Товар Рынок	Существующий (старый)	Новый
Существующий (старый)	Глубокое проникновение на рынок	Разработка товара
Новый	Развитие рынка	Диверсификация

Матрица образует четыре поля, характеризующие положение фирмы в зависимости от сочетания двух факторов (развития и обновления рынка и товара):

1. Фирма выступает на существующем рынке с существующим (старым) товаром: - стратегия глубокого проникновения на рынок рекомендуется, когда фирма работает с уже достаточно известным товаром на существующем рынке. Эта стратегия эффективна когда рынок еще не насыщен. Предлагая старые товары на старом рынке, преимущества можно добиться, только снижая издержки производства и продавая товары по ценам ниже цен конкурентов, интенсификация товародвижения, то есть в поиске новых более опытных и активных дистрибьютеров, в совершенствовании каналов товародвижения, в создании вертикальной маркетинговой системы (объединении производителя, оптового и розничного продавцов в единый комплекс, под единым руководством на основе взаимной выгоды.) Второе, что может помочь - это активная реклама, разные формы стимулирования сбыта и продаж, сервисные мероприятия и другие способы воздействия на потребителя. Предприятия могут увеличить долю рынка за счет снижения цен до уровня, приемлемого для широких масс потребителей. Должен сработать фактор ценовой эластичности спроса.
2. Стратегия разработки товара (новый товар - старый рынок). Данная стратегия эффективна при наличии у предприятия ряда успешных торговых марок, т. к. предприятие выступает на старом достаточно насыщенном рынке. Появление нового товара с высокими характеристиками часто вызывает рост спроса. Однако необходимы поддерживающие маркетинговые мероприятия, в частности, активная реклама, усиленные акции по продвижению товара (выставки - продажи, презентации товара и различные способы стимулирования сбыта и продаж).
3. Стратегия развития рынка (старый товар - новый рынок) должна дать эффект за счет выявления новых сегментов рынков, где спрос на старый товар был бы достаточен для реализации товаров и получения запланированной прибыли.
4. Стратегия диверсификации (новый товар - новый рынок). Эта стратегия применяется для устранения зависимости производителя от какого-нибудь одного товара или рынка. Новый товар создает новый рынок - аксиома рыночной экономики. Диверсификация может осуществляться в различных формах: одновременного выпуска различных товаров и ориентации на различные виды потребителей или использования разных форм торговли и сбыта, или вложение средств в самые различные отрасли экономики. Такое распыление инвестиций, как правило, значительно снимает коммерческий риск.
5. Развитие хозяйственного портфеля предприятия.

Матрица "роста - рыночной доли" (БКГ)

Эта матрица разработана Бостонской консультационной группой (БКГ). Она позволяет предприятию классифицировать каждый из своих товаров по его доле на рынке относительно основных конкурентов и темпы роста продаж. Товары, занимающие в матрице схожее исходное стратегическое положение, объединяются в однородные совокупности. Для них можно определить базисные образцы действий или так называемые нормативные стратегии, которые используются для целевого и стратегического планирования, а также для распределения ресурсов предприятия.

Матрица образована двумя показателями:

1. Рост объема продаж, который рассчитывается как индекс физического объема продаж товаров всех или основных фирм, работающих на рынке.
2. Относительная доля рынка, занимаемая предприятием, исчисляется как отношения ее объема продаж к общему объему или к объему продаж основных конкурентов. Чаще всего применяется относительная оценка:

Доля рынка данного СПХ

Коэффициент доли рынка = ________________________________

Доля рынка крупнейшего
конкурента данного СПХ

если к > 1, то рынок является перспективным,

если к < 1 - нет.

В зависимости от развития отрасли, в которой действует какое-то СХП предприятия, от рыночной доли данного СХП можно выделить четыре вида СХП:

1. "Звезды" - высокая доля в быстро растущей отрасли, занимает лидирующее положение на рынке, приносит значительные доходы, однако большую часть этих доходов должна тратить на поддержание своего отличительного преимущества, лидирующего положения. Отсюда данное СХП постоянно испытывает недостаток средств.
2. "Дойная корова" - высокая доля в стабилизирующей или стареющей отрасли, занимает лидирующее положение, что приводит к устойчивым и достаточно высоким прибылям. На конкурентную борьбу нет необходимости затрачивать необходимые средства, ибо фирма уже достаточно хорошо известна рынку. Прибылей значительно больше, чем необходимо для поддержания достигнутой рыночной доли. Это финансовый избыток направляется для поддержания других СХП.
3. "Трудный ребенок" ("Дикие кошки" или "вопросительные знаки") - низкая доля в быстро растущей отрасли, имеет сложное положение. Складывается ситуация "либо-либо": либо наращивать усилия и становиться "звездой"; либо уходить с рынка. Как правило, для наращивания усилий не хватает собственных средств, поскольку занимаемая доля рынка не обеспечивает получения необходимой прибыли. Поэтому нужна финансовая поддержка со стороны "дойных коров".
4. "Собаки" ("хромые утки") - низкая доля в слаборастущей или стабилизирующейся отрасли, занимает наихудшее положение: прибыли не дает, но требует средств для поддержания своего положения. Данное СХП только оттягивает на себя финансовые ресурсы фирмы. Варианты стратегии "Собака на сене" - либо уход с рынка, либо поиск узкоспециализированного сегмента, чтобы занять на нем лидирующее положение.

Типичный путь жизнеспособного СПХ следующий:

• "Трудный ребенок"
• Завоевание доли рынка
• "Звезда"
• Снижение темпов отрасли (старение отрасли)
• "Дойная корова".

Таким образом, "Трудные дети", "Звезды" и "Дойные коровы" тесно взаимосвязаны друг с другом, необходимы друг другу, в отличии от "Собак", являющихся обузой для предприятия.

Следовательно, предприятие в планировании своего хозяйственного портфеля должно придерживаться правил:

Правило 1. Раздели ХП предприятия на несколько СХП.

Правило 2. Определи долю, место каждого СХП своего предприятия в системе координат: доля СХП на рынке - темпы роста отрасли.

Правило 3. Помни, что предприятие добивается устойчивости только в случае, если достигнуто оптимальное соотношение между его СХП, являющимися "Трудными детьми" - "Звездами" - "Дойными коровами". Эти изменения связаны со стадиями жизненного цикла товара. После определения места каждого СХП в системе координат необходимо выбрать оптимальную для каждого СХП стратегию. В рыночной практике существует три основных вида стратегии СХП.

Виды стратегий в зависимости от доли рынка

Цель фирмы	Виды стратегии
Завоевание или расширение доли рынка Сохранение имеющейся доли рынка Уход с рынка	Атакующая Оборонительная Отступления

Матрица БКГ дает возможность мысленного и наглядного представления о позициях фирмы на рынке, а также ее стратегические проблемах. Правильно выбрать стратегию с использованием матрицы "роста рыночной доли" поможет схема:

б) Модель конкуренции.

Модель предложена американским ученым М. Портером из Гарвардской школы бизнеса. Исходная идея состоит в том, что в центре внимания предприятия стоит не только удовлетворение потребностей покупателей, но и так называемые конкурирующие силы рынка.

Для получения прибыли выше средней предприятие должно иметь сильную позицию по отношению к конкурентам. М. Портер выделяет всего две:

а) более низкие издержки

б) специализация.

Под более низкими издержками понимается не просто меньшая, чем у конкурентов, сумма затрат на производство, а способность предприятия разрабатывать, производить и реализовывать товар более эффективно, чем конкуренты. Другими словами, чтобы достичь этого типа конкурентного преимущества, предприятие должно быть в состоянии организовать с меньшими затратами и в более короткие сроки весь цикл операций с товаром: от его конструкторской разработки до продажи конечному потребителю.

Специализация, здесь, это вовсе не сосредоточение на выпуске только определенного круга товаров, а способность удовлетворять особые потребности покупателя и получать за это премиальную цену, то есть цену в среднем более высокую, чем у конкурентов. Для обеспечения такого типа конкурентных преимуществ предприятие должно научиться искусству выделяться в толпе конкурентов, предлагая покупателям товар, заметно отличающийся либо высоким уровнем качества при стандартном наборе параметров, определяющих это качество, либо нестандартным набором свойств, реально интересующих покупателя. Имея в виду толкование конкурентных преимуществ и с целью их получения. Модель Портера выделяет следующие базовые стратегии:

1. Массового маркетинга;
2. Дифференцированного маркетинга;
3. Концентрированного маркетинга.

Модель конкуренции Портера приводит еще к одному важному практическому выводу: чтобы преуспеть, фирме совсем необязательно быть большой. Дело в том, что зависимость между долей рынка и прибыльностью имеет U - образную форму:

Исходя из выявленной зависимости, прежде всего крупные предприятия со значительной долей рынка, с одной стороны, и небольшие специализированные предприятия с другой стороны, имеет шанс достичь успеха в конкурентной борьбе на рынке. Отсюда следует - чрезвычайно опасна средняя позиция. Фирма может "завязнуть в середине" ("попасть в болото"), если не располагает эффективной и уникальной продукцией или не имеет преимущества по издержкам. Необходимо сконцентрировать свою работу на определенном сегменте и наращивать там преимущества по отношению к конкурентам.

Дата добавления: 2014-01-04