КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Стратегии ценообразования
Если фирма автономна в своем решении, она может выбирать любую стра-тегию ценообразования. Чаще всего используются следующие стратегии: Стратегия высоких цен (“снятия сливок”) — чаще применяется при внедрении на рынок нового товара, для ее принятия необходимы следующие условия: — наличие достаточного числа покупателей, не озабоченных ценой; — товар должен иметь в глазах покупателей “имидж качества”; — объем производства должен оставаться небольшим; — товар должен иметь высокое внешнее конкурентное преимущество (иметь высокое отличие от товара конкурента, причем оно может быть как реальным, так и символическим). Стратегия низких цен (с помощью которых можно проникнуть на рынок) обычно применяется на стадии роста товара, когда он быстро завоевывает рынок. Условия применения стратегии: — потребители должны быть чувствительны к цене. Как минимум коэф-фициент эластичности должен быть равен единице, а идеально, если он превышает ее; — издержки на единицу продукции должны уменьшаться с возрастанием количества произведенной и проданной продукции; — конкуренция на рынке не должна быть ожесточенной. Низкая цена не должна быть привлекательна для активных и потенциальных конкурентов. Стратегия ценового лидера. Предусматривает соотнесение фирмой своих цен с ценами фирмы-лидера на данном рынке по конкретному товару. Чаще цена устанавливается немного меньше, чем цена фирмы лидера. Происходит ими-тация лидера в отношении цены и экономия на рекламе, разработке мар-кетинговой стратегии по продвижению товара и др. Стратегия рыночных цен. Цена, характерная для товара, находящегося в стадии “эрелости”, когда уровень конкурентной борьбы стабилизировался и цены конкурирующих товаров отличаются незначительно, а сами товары не имеют значительных отличий друг от друга.
Если фирма не обладает автономией в выборе цены, то она будет вынуждена придерживаться других стратегий ценообразования. Подходы к выбору цены в условиях конкурентного рынка могут быть и другие. Например, подход к проблеме ценообразования во многом определя-ется этапами жизненного цикла конкретного товара. В рамках жизненного цикла товаров все многочисленные виды цен можно классифицировать по двум группам: — цены, формирующиеся на стадии внедрения (новые товары); — цены на последующих стадиях (товары сформировавшегося рынка).
Тема: МАРКЕТИНГОВАЯ СБЫТОВАЯ СТРАТЕГИЯ Предприятие в своей деятельности может ориентироваться весь рынок либо на отдельные рыночные сегменты. Задача маркетинга — помочь пред-приятию найти свое место на рынке. Основными элементами целевого мар-кетинга являются: -сегментирование рынка; - выбор целевого сегмента - выбор стратегии охвата рынка; - позиционирование товара. 1. Сегментирование рынка Под сегментированием рынка понимают разделение конкретного рынка (или его составных частей) на сегменты, различающиеся или по своим пара-метрам или по своей реакции на те или иные виды деятельности, или еше по каким-либо признакам. Сегмент рынка — это особым образом выделенная часть рынка типа потребителей товаров или предприятий, которые имеют которые общие признаки. Правильная сегментация предполагает создание товара, который имеет свои отличия и ориентирован на определенный сегмент рынка. Особо следует отметить, что: 1. Сегментирование рынка применяется исключительно к потребителям (покупателям) определенного вида товара или услуги. Сегмент — это всегда какая-то особая группа. При этом не имеет значения, идет ли речь о потреби-телях часов, станков с программным управлением или бухгалтерских консуль-тационных услуг.
2. Сегментирование не следует путать с делением рынков. Отличие оче-видно: рынок характеризуется особым видом товара (рынок тракторов, теле-визоров или стиральных машин). Сегмент же предъявляет требования к ка-ким-то особым типам, модификациям товара внутри данного вида, поскольку появляются потребители огородных тракторов, малогабаритных телевизоров или дорогих автоматических стиральных машин. Соответственно, фирма мо-жет менять свою товарную стратегию за счет работы в разных сегментах, но оставаться внутри хорошо знакомого ей рынка. Совсем иное дело — выход на новый рынок со всеми сопутствующими этому трудностями — от но-вой технологии до новых систем сбыта. 3. Многомерность, или использование целого ряда различных характерис-тик для сегментирования, конечно, не является обязательной. Нередко весь сегмент может базироваться на одном признаке, например, уровне дохода на семью или на религиозной принадлежности потребителя. В то же время практика рынка показывает, что грамотное многомерное сегментирование расширяет перспективные возможности почти для любой фирмы. 4. Конечно, сегментирование — атрибут рынков изобилия (рынков поку-пателя), поскольку именно борьба фирм за деньги покупателя заставляет их все глубже и глубже проникать в особые потребности тех, кто платит деньги. для экономики в условиях дефицита (рынок продавца), естественно, характерны «усредненные товары, и сегментирование здесь почти не ис-пользуется. Нужно, однако, помнить, что после «переходного периода» рынок продавца может весьма быстро превратиться в рынок покупателя, то есть любой деловой человек и служба маркетинга фирмы во всех случаях должны владеть основами сегментирования рынка. В практической деятельности важно различать признаки и критерии сегментации рынка. Признак сегментации — это показатель способа выделения данного сегмента на рынке. Критерий сегментации — это показатель того, насколько верно фирма выбрала тот или иной рынок для деятельности. По каким критериям следует подходить к выделению сегментов рынка? Практика зафиксировала наиболее известные.
Количественные границы - к ним относится емкость сегмента, то есть ответ на вопрос, сколько товаров и какой стоимости могут быть на нем реализованы, скольким реальным и потенциальным потребителям, какова площадь сегмента, какие ресурсы надо будет задействовать для работы в данном сегменте. Доступность сегмента — есть ли возможность получить каналы распределения и сбыта продукции, надо ли переориентировать собственную сбытовую сеть, как обстоят дела с наличием складов, магазинов, пунктов переработки грузов. Информационная насыщенность сегмента — можно ли получить необходимую рыночную информацию для создания банка данных по сегменту, имеются ли в сегменте закрытые зоны. Существенность сегмента — определение прочности выделенной группы потребителей, не распадается ли она, устойчивы ли ее потребности в отно-шении производимого товара; в противном случае можно попасть в сегмент, где конкуренты имеют прочные позиции, или предло:; товар с нечеткими адресными признаками, который не будет признан потребителями. Прибыльность, доходность сегмента - как правило, оценка осущес-твляется, опираясь на стандартные показатели: норма прибыли, доход на вложенный капитал, размер дивидендов на акцию, прирост общей массы прибыли предприятия. Иногда крупное предприятие руководствуется престижностью данного сегмента, благожелательностью общественного мнения. Защищенность от конкуренции - важно правильно взвесить собственные шансы на успех в данном сегменте, объективно оценивая возможности конкурентных фирм. Таким образом, сегментация рынка представляет собой процесс разделения, расчленения рынка на гомогенные (однородные) группы покупателей, для каждой из которой могут потребоваться отдельные товары и комплексы маркетинга согласно следующей схеме: анализ рыночных и маркетинговых возможностей деятельности на новых рынках (сегментах) —> исследование критериев (признаков) сегментации -» сегментация рынка -> анализ рыночной среды и выбор целевого рынка -> выбор и планирование стратегии поведения фирмы на рынке —> оценка привлекательности и выбор сегментов целевого рынка -> позиционирование товара на рынке -> планирование комплекса маркетинга —» разработка комплекса маркетинга —> организация деятельности фирмы на новом сегменте рынка.
Практика маркетинга свидетельствует, что сегментация рынка: ♦ позволяет в максимальной степени удовлетворить потребности покупателей в разнообразных товарах; ♦ обеспечивает рационализацию и оптимизацию затрат предприятия на разработку, выпуск и реализацию товаров; ♦ помогает выработать эффективную маркетинговую стратегию, основанную на анализе и понимании поведения потенциальных покупателей; ♦ способствует установлению реалистичных и достижимых целей фирмы; ♦ дает возможность повышать уровень принимаемых решений, обеспечивая их обоснование информацией о поведении покупателей на рынке в настоящее время и прогнозами их поведения в будущем; ♦ обеспечивает повышение конкурентоспособности как товара, так и фирмы; ♦ позволяет уклониться или снизить степень конкурентной борьбы путем перехода на неосвоенный сегмент рынка; ♦ предполагает увязку научно-технической политики фирмы с запросами четко выявленных конкретных потребителей. Сегментация может быть нескольких видов в зависимости от характера ее проведения и от типа потребителя товаров или услуг. Выделяют: ♦ макросегментацию, в рамках которой рынки делятся по регионам, странам, степени их индустриализации и т. д.; ♦ микросегментацию, которая предполагает формирование групп потреби-телей (сегментов) одной страны, региона по более детальным критериям (признакам); ♦ сегментацию вглубь, в этом случае процесс сегментации начинают с ши-рокой группы потребителей, а затем поэтапно углубляют ее в зависимости от классификации конечных потребителей товара или услуги; ♦ сегментацию вширь, которая начинается с узкой группы (сегмента) пот-ребителей, а затем расширяется в зависимости от сферы назначения и использо-вания товара; ♦ предварительную сегментацию - начальный этап маркетинговых иссле-дований, ориентирующий на изучение максимально возможного числа рыноч-ных сегментов; ♦ окончательную сегментацию — завершающая стадия анализа рынка, про-ведение которой регламентируется возможностями самой фирмы и условия-ми рыночной среды. Она связана с поиском оптимальных сегментов рынка в целях позиционирования на них товаров, отвечающих спросу потребителей и возможностям фирмы. В зависимости от типа потребителя товара или услуг различают сег-ментацию потребителей товаров потребительского спроса и потребителей товаров производственно-технического назначения (ПТН). Принципиальные аспекты сегментации рынка товаров производственного назначения практически не отличаются от используемых на потребительском рынке, однако рынок машин, приборов и аппаратов находится в меньшей зависимости от условий их потребления. Основными признаками сегментации здесь выступают: отрасль хозяйства и промышленности, ис-пользование товара, технология производства, используемая потребителем, экономические возможности покупателя, специфика организации закупки товаров, форма расчетов и характеристика лиц, принимающих решение о покупке.
Дата добавления: 2013-12-13; Просмотров: 478; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |