КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Процесс совершения покупки потребителемПлан 1. Кто это - потребитель? 2. Процесс совершения покупки потребителем 3. Модель потребительского поведения на фармацевтическом рынке 4. Методика сегментационного анализа 5. Как собрать необходимые сведения о потребителях 6. Маркетинговое исследование референтной группы врачей, назначающих ЛС Цели: • познакомиться с основными концепциями маркетинга по аудиту потребителей; • научиться применять сегментационный анализ для: 1) выявления целевого сегмента потребителей; 2)формирования портрета потребителей; 3)определения характеристик реальных и потенциальных потребителей. 1. Кто это -потребитель? В ходе аудита "ближнего" внешнего окружения проводят маркетинговые исследования потребителей с применением ряда маркетинговых концепций, основной из которых является наделение целевой аудитории или сегмента потребителей с использованием сегментационного анализа. В маркетинге к категории потребителей относят лицо или организацию, использующих продукт чьего-либо производства, чьей-либо деятельности, включая и свой собственный продукт. В Законе РФ от 07.02.92 № 2300-1 "О защите прав потребителей" и Федеральном законе от 09.01.96 № 2-ФЗ записано: « Потребитель - гражданин, имеющий намерение заказать или приобрести либо заказывающий, приобретающий или использующий товары (работы, услуги) исключительно для личных (бытовых) нужд, не связанных с извлечением прибыли». Покупатель не всегда является потребителем товара, т. к. может выступать и как промежуточное звено в приобретении товара, предназначенного для другого лица, которое и будет конечным потребителем. В аптечном предприятии (АП) мы работаем и с теми и с другими и, как правило, воспринимаем и изучаем их всех как потребителей, хотя в общем случае их следует различать. Наиболее известной схемой процесса принятия потребителем решения о покупке товара является концепция Ф. Котлера. Суть ее заключается в следующих пяти этапах: при осознании потребителем какой-либо проблемы (1), решение которой требует покупки определенных товаров, он осуществляет поиск информации (2) о том, где товар можно купить и по какой цене. Если альтернативных вариантов по товару, месту продажи и / цене много, потребитель оценивает' информацию (3), выбирает оптималь-, ный для него вариант и принимает решение (4) о покупке. В дальнейшем в процессе реализации или пользования товара потребитель дает ему конечную оценку (5). В случае положительного опыта можно ожидать повторных покупок, в случае отрицательного - по всей вероятности, нет. Исходя из данной концепции провизор должен в ходе общения с потребителем совершить следующие маркетинговые действия: 1) оценить осведомленность потребителя о необходимом ему товаре и скорректировать ее; 2) расширить знания потребителя о товаре; 3) постараться узнать отношение потребителя к товару, какие свойства товара ему нравятся, а какие нет; 4) обратить внимание на информацию о сильных сторонах товара, его уникальных достоинствах; 5) убедить потребителя в правильности его решения о покупке именно этого товара; 6) помочь потребителю осуществить покупку, а в случае необходимости при имеющихся возможностях предложить премиальное вознаграждение (скидки, сувениры, дополнительные товары или услуги). В соответствии с вышеприведенной концепцией провизор или работник АП должен прежде всего хорошо знать свой товар, его сильные стороны, т. е. потребительские свойства, дающие товару конкурентные преимущества, его уникальные достоинства. С другой стороны, он в краткое время должен составить представление о потребителе с тем, чтобы убедить его в необходимости покупки, если этот товар может помочь решить его проблему. Кроме того, он должен умело воспользоваться предложениями системы (программы) стимулирования сбыта или дополнительными услугами с целью укрепления лояльности потребителя к своему АП. Лояльность потребителя - это доверительное долговременное отношение его к данной организации, которая измеряется обычно в повторных посещениях и покупках товаров именно в ней. Лояльность потребителей основана на концепции маркетинга (пожизненная ценность потребителя), которую он представляет для организации в течение всего предполагаемого периода сохранения взаимоотношений с ней. Именно эта концепция положена в основу новой управленческой идеологии - системы СКМ (Сustomer Relationship Management) - управление отношениями с покупателями, базирующейся на принципах приоритетности интересов покупателей, индивидуализации отношений с ними, которая внедряется в настоящее время в различные виды бизнеса, в т. ч. и в аптечный. Знания основных характеристик потребителей, их предпочтений, потребностей и взаимоотношения с ними на выгодных для субъектов рыночных сделок условиях позволяют АП сформировать свою постоянную, лояльную к нему клиентуру. Реальные потребители - это актив АП. Они не только приобретают товар у него, но, главное, информируют окружающих потенциальных покупателей о преимуществах покупки товаров именно у него. Маркетологи развитие долговременных взаимоотношений потребителя с организацией представляют в виде "лестницы взаимоотношений", в которой выделяется шесть ступеней-этапов (рис. 1).
На первой ступени потребитель находится еще в статусе потенциального, для организации он новый потребитель, который только собирается приобрести товар. После совершения покупки он приобретает статус потребителя, но пока покупка или покупки единичны. Если потребителя устраивает обслуживание и товар организации, он становится частым покупателем, а организация может считать его клиентом. В дальнейшем в беседах с другими людьми потребитель начинает высказывать положительное отношение к организации- так он становится ее сторонником. Рекомендуя другим покупателям товар этой организации, он проявляет себя как пропагандист. В итоге долговременные отношения с организацией переходят на ступень постоянного покупателя, партнера, т. к. организация, как правило, включает таких покупателей в системы стимулирования сбыта (скидки, бонусы, премии и пр.). Для организации важным является удержание своих постоянных покупателей, что позволяет сформировать свою постоянную клиентуру или клиентскую базу. Данная концепция может быть с успехом применяться в АП.
Дата добавления: 2013-12-13; Просмотров: 527; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |