Методы сбора маркетинговой информации

Система маркетинговой информации фирмы и ее элементы

И МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Система маркетинговой информации включает:

1. Систему внутреннего учета фирмы, включая данные о заказах, объемах продаж, ценах, запасах, объемах дебиторской и кредиторской задолженностей и т.д.

2. Систему сбора текущей маркетинговой информации сложившейся ситуации. Для этого используются публикации в специальных изданиях, общение с покупателями, поставщиками, посредниками.

3. Систему маркетинговых исследований.

Процесс маркетингового исследования можно представить в виде следующих этапов:

1. Разработка концепции исследования:

1.1. Постановка проблемы или задачи;

1.2.Определение целей исследования;

1.3.Составление плана исследования.

2. Получение и анализ информации:

2.1. Определение методов и способов сбора и обработки информации;

2.2. Сбор информации;

2.3. Обработка и анализ информации.

3. Формулировка выводов и оформление результатов исследования:

3.1. Разработка выводов и рекомендаций;

3.2. Оформление результатов исследования.

Выводы и рекомендации должны непосредственно вытекать из результатов исследования, быть аргументированными и направленными на решение поставленной проблемы или задачи.

Результаты исследования могут быть представлены в виде:

· краткого общедоступного изложения существа исследования и полученных рекомендаций;

· детального отчета. Такой отчет обычно содержит: цели исследования, для кого предназначено исследование и как проводилось, характеристика выборки, время проведения, методы сбора информации, анкета, сведения об исполнителях и консультантах, источники информации и их надежность, выводы и рекомендации.

Всю маркетинговую информацию можно подразделить на две большие группы: первичную и вторичную (см. рис. 2.1).

Рис. 2.1 Структура маркетинговой информации

Любое исследование рекомендуется начинать с анализа возможности использования вторичной информации, так как она уже есть и на ее сбор не надо тратить сколько-нибудь значительных средств. Надо только установить, насколько она пригодна для решения конкретной маркетинговой задачи.

Вторичная информация в свою очередь также подразделяется на две группы – внутреннюю и внешнюю. Внутренняя информация отражает динамику развития самой фирмы. Ее можно найти в отчетной документации фирмы, в формах ее статистической отчетности, в бухгалтерских балансах и т.д. Внешняя вторичная информация содержится в различных публикациях, статистических сборниках, в рекламных объявлениях конкурирующих фирм и т.д.

Для сбора первичной информации пользуются следующими методами:

1. Наблюдение.

2. Эксперимент.

3. Анкетирование.

4. Опрос.

Наблюдение – метод сбора информации путем пассивной регистрации исследователем определенных процессов, действий, поступков людей и событий.

Эксперимент – метод сбора информации путем активного вмешательства исследователя в определенные процессы с целью установления взаимосвязи между событиями (например, серия пробных продаж товара по различным ценам). Цель эксперимента – определить возможные последствия при изменении каких-либо параметров эксперимента (цены, качества обслуживания). Данный способ является довольно дорогостоящим.

Анкетирование – метод сбора информации путем выяснения субъективных мнений, предпочтений, установок людей в отношении какого-либо объекта с помощью заполнения ими заранее подготовленных специальных бланков (анкет) с перечнем вопросов.

Анкета заполняется респондентом самостоятельно.

Обычно анкета состоит из трех частей:

1. Введение (преамбула).

2. Основная часть (тело анкеты).

3. Заключительная часть.

В преамбуле кратко излагаются цели исследования, указывается название фирмы, по заказу которой проводится исследование, краткая инструкция по заполнению анкеты и ее возврату исследователю, выражается благодарность респонденту за ее заполнение.

Основная часть анкеты содержит упорядоченные вопросы. Все вопросы, которые можно использовать при составлении анкет, подразделяются на две группы: открытые и закрытые. Открытые вопросы предполагают ответы респондентов в произвольной форме (обычно используются для сбора качественной информации). Виды открытых вопросов и их характеристика приведены в табл. 2.1.

Таблица 2.1 Виды открытых вопросов и их описание

Вид вопроса	Описание	Пример постановки вопроса
Неструктурированный вопрос	Допускается неограниченное число вариантов ответа	Какими видами услуг в сфере массового обслуживания Вы пользуетесь? _______________________ ^(место для ответа)
Ассоциация, вызванная словом	Ассоциативный ответ	О какой марке стирального порошка Вы вспоминаете, когда слышите: а) стиральный порошок российского производства ____________ б) стиральный порошок импортного производства ____________
Завершение предложения	Необходимо закончить предложение в анкете	При покупке зубной пасты для Вас основным критерием является _________________

Закрытые вопросы предлагают респондентам выбор одного ответа из ряда возможных (позволяют вести сбор как качественной, так и количественной информации). Виды закрытых вопросов и их описание приведены в табл. 2.2.

Таблица 2.2 Виды закрытых вопросов и их описание

Вид вопроса

Описание

Пример постановки вопроса

Дихотомический вопрос

Выбор из двух альтернативных вариантов.

Посещали ли Вы предприятие быстрого питания в течение трех последних месяцев? ¨ Да ¨ Нет

Шкала оценок

Требуется выбрать из трех и более альтернатив.

Если да, то часто ли Вы там питаетесь? ¨ раз в неделю ¨ раз в месяц ¨ 2-3 раза в месяц

Семантический дифференциал

Используется для выяснения отношения к какому-либо предмету

Как вы оцениваете качество наших услуг: ¨ отличное ¨ хорошее ¨ плохое

Шкала Лайкерта

Позволяет установить степень согласия или несогласия с каким-либо утверждением

Любой отечественный автомобиль дешевле иномарки?

Полностью согласен	Согласен	Не знаю	Не согласен	Полностью не согласен

В заключительной части анкеты размещаются вопросы, касающиеся личности респондента (пол, возраст, уровень дохода, семейное положение). Указывается также дата, время и место заполнения анкеты. Образец анкеты приведен в Дополнительных источниках информации.

Опрос – самостоятельный метод сбора информации, который производится в устной форме интервьюером, с использование специальных опросных листов.

Опросный лист включает перечень вопросов, но их значительно меньше чем при анкетировании. Опрос проводится в общественных местах и поэтому вопросы должны быть простыми, точными, ясными, требующими однозначных ответов. При этом каждый интервьюер должен предварительно получить подробную информацию по порядку проведения опроса. Опрос – самый распространенный метод сбора данных, который используется в письменной или устной форме примерно в 90% маркетинговых исследований. Он может проводиться в форме личного интервью, по телефону, по почте. На практике кроме разовых опросов применяются также:

1. Панель – форма опроса предполагающая повторяющийся сбор данных в одной и той же группе людей на одну и ту же тему через равные промежутки времени. Опрос проводится в форме бесед по заранее разработанной программе, записи ведутся в специальной форме, а затем проводится анализ результатов. Это позволяет выявить тенденции в изучаемом явлении. Панели - обычно создают крупные фирмы, торговые предприятия, государственные статистические органы.

2. Фокус-группа – организация дискуссионного обсуждения в специальным образом организованных группах покупателей, экспертов или других лиц (8-12 человек), имеющих достаточно общие взгляды, суждения, опыт, профессиональные знания относительно имеющейся проблемы. Они в присутствии модератора обсуждают поставленные вопросы, касающиеся качества товаров, уровня сервиса, потребительских свойств товаров и т.д. При этом ход обсуждения фиксируется с помощью аудио – или видеотехники.

При обработке собранной теми или иными методами первичной информации используются методы статистического анализа, экономико-математического моделирования, исследования операции.

Дата добавления: 2014-01-04