КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Ассортимент брендов
Ключевой вопрос архитектуры брендов - ассортимент портфеля брендов, особенно поддерживающих и побуждающих брендов. Насколько можно расширять их горизонтально по рынкам и продуктам? Насколько можно расширять их вертикально по разным сегментам или областям ценностей? Как могут продвинуть бренд поддерживающие бренды и суббренды, сохранив при этом необходимые продвигаемому бренду ассоциации? Ассортимент брендов может быть составлен по каждому бренду в портфеле, который охватывает разные классы товаров или обладает необходимым для этого потенциалом. Необходимо ответить на следующие вопросы: насколько расширен бренд и насколько его еще нужно расширять. Анализируя эти вопросы, компания должна отличать поддерживающую роль бренда (где его можно расширять и дальше) от его роли родительского бренда (где его, вероятно, следует ограничить) и понимать, что суббренды и совместные бренды могут играть ключевую роль в продвижении брендов.
Охарактеризовать ассортимент брендов можно различными способами. В табл. показаны роли бренда Kraft как родительского, сильного поддерживающего и символического поддерживающего бренда. Идентичность бренда, помещенная во вторую колонку слева, помогает подчеркнуть природу и особенности логики построения ассортимента бренда (то есть те товары, к которым относится бренд). В правой колонке перечислены вопросы, представляющие собой проблемы и возможности функционирования бренда. Цель такой таблицы - составить сжатую характеристику ассортимента каждого бренда, учитывая его роль либо поддерживающего, либо побуждающего. Обладая этой информацией, компания может задаться вопросом, слишком ли расширен бренд на данный момент или, наоборот, недостаточно продвинут. Излишне расширенные бренды могут утратить силу или приобрести нежелательные ассоциации. С другой стороны, недостаточное расширение наблюдается в случаях, когда бренд может оказаться полезен в тех контекстах рынка, где он отсутствует.
Дата добавления: 2014-01-04; Просмотров: 1060; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |