КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Методи управління вибором маркетингових інноваційних стратегій
Порівняльна характеристика основних методів управління вибором стратегій розвитку (у тому числі маркетингових інноваційних стратегій) наведена в табл. 3.1. Аналіз показує, що більшість з розглянутих методів ґрунтується на принципі: більша частка ринку – більша прибутковість. Однак практика останніх десятиріч свідчить про необхідність перегляду цього принципу. На перші позиції виходить здатність виявити потребу і задовольнити її в більш ефективний, ніж конкуренти, спосіб, шляхом розроблення, виготовлення й просування на ринку нових (інноваційних) товарів, що слід ураховувати при застосуванні наведеного в табл. 3.1 методичного інструментарію і вибору на його основі стратегії розвитку підприємства. Товарна інноваційна стратегія охоплює комплекси заходів щодо управління продуктово-ринковим портфелем підприємства: товарною номенклатурою, товарним асортиментом, окремими товарними одиницями. Розглянемо їх більш докладно. Управління товарною номенклатурою передбачає введення нових асортиментних груп, виведення з ринку наявних асортиментних груп товарів, які не користуються попитом Слід зазначити, що введення нових асортиментних груп (товарних ліній) є досить ризикованим, оскільки навіть найточніші прогнози не дають повної впевненості в успіху нової продукції на ринку, завжди є ймовірність як успіху, так і невдачі, причому, як свідчить практика, - останні є більшими. Природно припустити, що ризик буде меншим, якщо в процесі пошуку (розроблення) нової продукції, на яку слід зорієнтувати роботу підприємства, у першу чергу звертати увагу на наявні на ринку товари, на які є незадоволений попит чи очікується різкий ріст попиту в найближчому майбутньому. При цьому до уваги береться попит, підкріплений платіжною спроможністю фактичних чи потенційних споживачів, причому не одиночних, а в обсягах, що забезпечують прибуткову роботу підприємства-виробника хоча б у найближчому доступному для аналізу періоді.
Виведення на ринок принципово нових товарів, що не мають аналогів, є більш ризикованим, оскільки фактичного попиту на таку продукцію немає і його слід цілеспрямовано формувати. Як варіант, попит може бути прихованим (потенційним), і його слід трансформувати у фактичний, застосовуючи заходи комплексу маркетингового стимулювання. Однак у випадку сприйняття ринком таких інновацій успіх може перевершити всі сподівання. Аналогічним чином, досить обережно слід підходити і до звуження товарної номенклатури (скорочення кількості асортиментних груп). Передчасне, як і запізніле виведення товару з ринку лише призводить до збитків, як фактичних, так і втраченої вигоди. Сучасна економіка характеризується частими змінами вектора соціально-економічного розвитку, які важко передбачити. У цих умовах у виграші бувають ті суб'єкти господарювання, які орієнтуються на кілька різних ринків (сегментів чи ніш), зміни кон'юнктури яких є незалежними один від одного, або ж мають зворотну кореляцію. Це дозволяє отримувати прибуток від тих ринків чи їх ділянок, які мають сприятливу кон'юнктуру, і своєчасно позбутися від тих, що мають несприятливу кон'юнктуру. Тобто диверсифікація виробництва й збуту є ефективним шляхом забезпечення тривалого виживання й розвитку суб'єктів господарювання на ринку в умовах його перманентних змін. Вона дозволяє зменшити ризики, пов'язані з кон'юнктурними коливаннями, а також інноваційні, ефективно використовувати виробничі потужності й вільні капітали. Звичайно, орієнтація на широку номенклатуру продукції, особливо якщо окремі асортиментні групи (товарні лінії) різні за технологіями виготовлення і галузями застосування, є надзвичайно складною з погляду організації виробництва і збуту та їх техніко-технологічного забезпечення, однак вона істотно розширює адаптаційні можливості підприємства щодо змін ситуації на ринку. Таким чином, широка номенклатура має свої позитивні та негативні сторони, які слід взаємно узгоджувати.
Приймаючи рішення про модернізацію товарної номенклатури (розширення чи звуження), необхідно обов'язково отримати відповіді на такі основні запитання: 1) що є більш ефективним - розроблення нового товару власноруч чи придбання ліцензії або патенту на стороні? 2) що буде більш ефективним - розроблення нового товару, вдосконалення конструкцій і технологій існуючих товарів чи активізація маркетингових зусиль? 3) яким чином будуть перерозподілені ресурси між традиційними і новими товарами (фінансові, техніко-технологічні, кадрові та ін.) і чи буде їх достатньо? 4) яким чином розширення чи звуження товарної номенклатури вплине на результати діяльності підприємства, насамперед, економічні? 5) чи буде це сприяти укріпленню ринкових позицій підприємства? 6) як це вплине на імідж підприємства? 7) якою буде тривалість життєвого циклу нового товару і його етапів, коли його слід виводити з ринку і замінювати новим? 8) чи можна розраховувати на державну та регіональну підтримку? Тільки об'єктивні відповіді на поставлені запитання є підставою для прийняття ефективних рішень з управління товарною номенклатурою, яка містить як традиційні, так і нові види продукції. Управління товарними лініями передбачає (рис. 3.3): - подовження товарних ліній: витягування вгору - введення більш якісних, з широкими функціональними можливостями і, як наслідок, більш дорогих модифікацій (товарних одиниць) продукції; витягування вниз - введення спрощених і більш дешевих модифікацій продукції; збільшення довжини лінії шляхом введення товарних одиниць у межах одного цінового діапазону; - скорочення товарних ліній — зменшення кількості модифікацій (товарних одиниць, що належать до товарної лінії або асортиментної групи) продукції.
Рис. 3.3. Можливі напрямки подовження товарної лінії (варіант) Є досить прості рекомендації щодо оптимізації довжини товарної лінії: товарна лінія є надто довгою, якщо скорочення кількості товарних одиниць призводить до збільшення прибутку; вона є надто короткою, якщо шляхом розширення кількості товарних одиниць можна збільшити прибуток. Довжина товарної лінії прямо залежить від стратегічних цілей підприємства. Зокрема, підприємства, що реалізують стратегію експансії (розширення частини ринку або вихід на нові ринки) утримують довгі товарні лінії. Кожна товарна одиниця конкретної лінії враховує специфіку запитів цільових груп споживачів. Підприємства, що реалізують стратегію низьких витрат, роблячи ставку на масове виробництво відносно простих і дешевих видів продукції (прагнучи таким чином до збільшення прибутку), і мають, як правило, короткі товарні лінії. Зменшення глибини товарного асортименту (довжини товарної лінії) також проводять у разі наявності збиткових чи малодоходних і безперспективних товарних одиниць, дефіциту виробничих потужностей. Товарна лінія також, має постійно оновлюватися (модифікуватися), щоб не відставати від конкурентів і підтримувати інтерес покупців до своєї продукції. Просування на ринок нової товарної лінії відбувається поетапно. Звичайно головну увагу приділяють одній-двом найбільш конкурентоспроможним товарним одиницям, які виконують свого роду роль лідерів, привертаючи увагу до себе й усієї товарної лінії і прокладаючи дорогу іншим товарам. Вибір конкретних управлінських дій здійснюється за критеріями, аналогічними наведеним вище критеріям управління товарною номенклатурою. Управління окремими товарними одиницями відбувається на усіх етапах його життєвого циклу, починаючи з виведення на ринок і виходу з нього. Його метою є максимальне наближення характеристик товару (товар розглядається як сукупність споживчих якостей), а також методів його просування на ринку і збуту до запитів споживачів. Варіанти управлінських дій на етапах зростання і зрілості наведені в табл. 3.2-3.3. Таблиця 3.2.
Дата добавления: 2014-01-05; Просмотров: 721; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |