КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Динамика проведения фокус-группового рекламного исследования
Роль и функции модератора.
О. Мельникова, справедливо определяющая роль модератора как ключевого фактора успешности фокус-группового исследования, выделяет ряд личностных характеристик хорошего модератора, в частности: - способность чувствовать себя легко и комфортно с другими людьми; - способность легко побуждать к контакту; - способность вызывать положительные эмоции, понимать мысли и чувства других; - способность слушать, проявлять заинтересованность в других людях; - привлекательный, приветливый, невысокомерный внешний вид; - способность анализировать выявленные взаимосвязи и категоризировать высказывание и др. Функции и обязанности модератора во время подготовки к фокус-групповому исследованию: · Разработка плана. План – это чрезвычайно важный документ, удостоверяющий, что и клиент и модератор точно понимают, в чем состоят обязанности модератора. · Разработка целей исследования. · Определение отбора участников. Модератор совместно с клиентом определяет характеристики людей, которых можно/нужно включить в группы, и затем разрабатывает критерии отбора соответствующего контингента, отражающего эти характеристики. · Планирование мероприятий, обеспечивающих работу группы. Модератор помогает клиенту определить число групп, необходимых для достижения цели исследования в рамках бюджета клиента, а также помогает определить место для проведения групп в соответствии с целями исследования. · Организация рабочего помещения. · Разработка топик-гайда. · Координация работы, связанной с организацией групп. Наиболее важные обязанности модератора во время проведения группы состоят в:
· Организации дополнительной проверки. Кратком инструктаже наблюдателей о целях и содержании топик-гайдов. Проведении групп. Модератор должен проводить группу так, чтобы обсудить все пункты, изложенные в топик-гайде. Завершении в указанное время (в пределах 10 минут от оговоренного времени). Процедуры после завершения работы включают: Получение записей. Модератор получает аудио и/или видеозаписи, которые были сделаны во время групп; предоставляет комплект клиенту. Модератор контролирует все денежные вопросы, связанные с подтверждением произведенных выплат за участие в группе, рекрутирование, аренду и т. п., и получить все необходимые расписки и чеки.
Каждый модератор сталкивается с проблемой глубины и точности понимания группы. В процессе работы модератору практически мгновенно приходится определять, какие факторы влияют на высказывания и поведение респондентов, каким ответам можно доверять, как ситуация фокус-группы влияет на оценки и взгляды респондентов. У. Гордон и Р. Лангмейд выделяют три основных компонента групповой дискуссии – структуру, содержание и процесс. Структурные факторы включают в себя: - время и место групповой дискуссии; - продолжительность дискуссии; - общественный статус респондентов; - общее и различное в их поведении; - поза сидящих респондентов; - расположение участников и общая обстановка; - расположение респондентов и модератора по отношению друг к другу в комнате; - наличие или отсутствие наблюдателей клиента и практикантов; - микрофон, магнитофон, видеокамера, одностороннее зеркало и т. п. Содержание включает в себя все компоненты, формирующие предмет, порядок обсуждения, технику групповой дискуссии (методики, ролевые игры и т. д.). Процесс состоит из нескольких стадий. Большая его часть проходит неосознанно для участников, но модератор должен четко осознавать, какой стадии группа уже достигла, чтобы представлять новые материалы, переходить к новой теме или заканчивать общение с группой.
· Формирование – стадия включения в групповой процесс. Очень важно, чтобы все члены группы сказали что-нибудь в это время. Например, мысли типа: «Почему она не спрашивает меня о чем-нибудь? Она, очевидно, думает, что я не могу сказать что-либо стоящее» - являются типичными для респондентов, которые оставались как бы в стороне, из-за того, что не говорили в первые десять минут. Волнение. Для работы с группами характерны такие понятия, как власть и контроль. Участники хотят знать: кто из них что знает, кто агрессивен, кто покладист, как модератор будет реагировать на проявление какой-либо натянутости в отношениях, имеют ли другие респонденты такой же опыт, каким обладают они сами и т. д. Некоторые члены группы волнуются в ожидании, когда им дадут шанс высказаться. Другие оценивают для себя масштаб сотрудничества. Несколько участников могут подавить остальных членов группы, другие выбирают тактику молчаливой отчужденности или обесценивания обсуждаемой темы. Например: «Я никогда не обращал внимание на телевизионную рекламу маргарина, я трачу свое время только на покупку хороших вещей». Нужно иметь в виду, что волнение может проявиться в групповой беседе несколько раз, особенно, когда в обсуждение включается новый вопрос или представлена новая форма стимулов. · Установка норм. Если этап волнения характеризуется изменениями темпа беседы, общей атмосферы натянутости, то установка норм отличается тем, что достигнутое равновесие начинает пропитывать атмосферу беседы. Люди начинают замечать, что у них есть общие темы для разговоров, даже если кто-то занимает более высокое общественное положение. Или участники группы могут принимать различия друг друга как результат внутренних мыслей типа: «Я никогда не думал об этом так, теперь я могу посмотреть на это под другим углом зрения». Устанавливается общая терминология. Предложение закурить, передать ложку, одинаково оценить сегодняшнюю погоду, подвинуться, чтобы освободить место другому – все эти примеры повседневного поведения доказывают некое групповое единство и обеспечивают полезной информацией модератора.
· Выполнение задания – фаза, которая нравится всем: группе, модератору и представителям заказчика. Здесь допустимы как согласие между респондентами, так и несовпадение взглядов при совместной деятельности, выполняемой в соответствии с топик-гайдом. С появлением новых вопросов группа может вернуться к фазе волнения, затем к установлению норм и опять к выполнению задания. Грусть завершения – этот этап иногда пропускается, но нередко модератор и наблюдатели с удивлением замечают, что группа не спешит расходиться. Это самый подходящий момент, чтобы спросить: не чувствуют ли они, что сказали что-то, что не имели в виду; не осталось ли у них не высказанным то, что они считают важным, есть ли какие-то замечания и уточнения. Эта ситуация приводит к очередному этапу волнения, которое делает ответы ненадежными. Исходя из этих соображений, У. Гордон и Р. Лангмейд считают, что все-таки лучше перенести вопросы наблюдателей на следующую группу.
Дата добавления: 2014-01-05; Просмотров: 523; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |