Схема маркетинговых исследований состоит из пяти этапов. систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.
Выявление проблем и формулирование целей исследования.
Отбор источников информации.
Каждый сбор информации начинается со сбора вторичных данных - это информация, которая уже где-то существует, будучи собранной для других целей; и первичной информации - это информация, собранная впервые для конкретных целей. Для сбора первичных данных лучше всего разработать специальный план, требующий принятия решения относительно:
методов исследования. Существует три способа сбора первичных данных:
наблюдение, когда исследователь ведёт непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой;
эксперимент, требует опроса сопоставимых между собой групп субъектов, создание для групп различной обстановки, контроль за переменными составляющими, установление степени значимости наблюдаемых различий;
опрос, информация о знаниях, убеждениях, предпочтениях;
орудия исследования: анкеты (открытые, закрытые), механические устройства;
составления плана выборки.
Выборка - это сегмент населения, который представляет собой население в целом. Необходимо принять три решения: кого опрашивать, какое количество людей, каким образом следует отбирать членов выборки.
способов связи с аудиторией:
по телефону;
анкеты, рассылающиеся по почте;
личное интервью (индивидуальное, групповое).
Сбор информации.
Существуют следующие проблемы при сборе информации:
респондента может не оказаться на месте;
респондент может отказаться участвовать;
ответы могут быть пристрастными и неискренними;
ведущий может оказаться пристрастным и неискренним.
Анализ собранной информации - извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Исследователи сводят их в таблицы, на основе этих таблиц выводят и рассчитывают такие показатели, как распределение частотности, средние уровни и степень рассеяния. Затем исследователь обрабатывает полученные данные с помощью современных статистических методик и моделей принятия решения, применяемых в системе анализа маркетинговой информации.
Представление полученных результатов.
Необходимо представить управляющему только основные результаты, необходимые руководителю фирмы для принятия главных, насущных маркетинговых решений. Исследование полезно, когда оно содействует уменьшению неопределённости, с которыми столкнулись специалисты маркетинга.
Товары - это все то, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.
Товарная единица - это обособленная целостность, характеризующаяся показателями величины цены, внешнего вида и прочими атрибутами.
Товар создается по замыслу на трех уровнях:
Товар по замыслу - это то, что приобретает покупатель, т.е. приобретение выгоды для решения какой либо проблемы.
Товар в реальном исполнении. Обладает 5 характеристиками.
уровень качества
набор свойств
специфическое оформление
марочное название
специфическая упаковка.
Товар с подкреплением - предоставление дополнительных услуг и выгод.
Классификация товаров по нескольким принципам.
по степени долговечности или материальной осязаемости. Выделяют:
товары длительного пользования
товары кратковременного пользования потребляемые
услуги объекты продаж в виде действии, выгод, удовлетворение
товары широкого потребления по покупательским привычкам
товары повседневного спроса. Покупаются часто без раздумья и с минимальными усилиями на сравнение между собой товаров
основные товары постоянного спроса
товары импульсивные к покупке. Приобретаются без всякого планирования и поисков.
товары для экстренных случаев Покупается при возникновении острой нужды в них.
товары предварительного выбора - товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки и как правило, сравнивают между собой по показателям пригодности качества, цены и внешнего оформления.
товары особого спроса - товары с характеристиками или отдельные марочные товары ради приобретения которых значительная часть покупателя готовы затратить дополнительные усилия.
товары пассивного спроса - товары о которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке.
3. Товары промышленного назначения по мере их участия в процессе производства и по их относительной ценности. Выделяют:
материалы и детали - товары, которые полностью используются в процессе производства.
капитальные имущества - товары частично присутствующие в готовом изделии(Станционарное сооружение и вспомогательное оборудование)
вспомогательные материалы и услуги - объекты, вообще не присутствующие в готовом изделии. (Вспомогательные материалы и деловые услуги)
Товарная марка.
Товарная марка - это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и отличие их от товаров и услуг конкурентов.
Марочное название - часть марки, которое можно произнести.
Марочный знак - часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести.
Товарный знак - марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой.
Авторское право - исключительное право на воспроизведение, публикацию или продажу содержании и формы литературного, музыкального или художественного произведения.
Работа над марочным названием.
Определение использования или не использования марочного обозначения.
Определение хозяина марки.
выпустить товар под маркой самого производителя.
продать товар посреднику
продажи части товара под маркой производителя а части под маркой посредника
Определение уровня качества марочного товара.
Качество - это расчетная способность марочного товара выполнять свои функции - долговечность товара, его надежность, точность, простота в эксплуатации ремонта и прочие ценностные свойства.
Решение о семейственности марки.
Четыре подхода к присвоению марочных названии:
индивидуальное марочное название для каждого товара фирма дает индивидуальные марочные названия.
единое марочное название для всех товаров.
коллективные марочные названия для торговых семейств
торговые названия фирмы в сочетании с индивидуальными марочными названиями.
Расширение границ использования марок.
Стратегия расширения границы марки - это любая попытка использования имеющегося успеха марочного названия при выведении на рынок модификации товара или товар-новинок.
Решение о многомарочном подходе. Это использование продавцом двух или более марок в одной товарной категории.
Преимущество использования многомарочного подхода:
возможность получить больше торговой площади в магазинах для выкладки своих товаров
заполучить потребителей, которые не привержены к одной марке и готовы пробовать другую
создание марочных названии стимулируют инициативу и повышают отдачу работников организующих производителя.
многомарочный подход позволяет акцентировать внимание на разных выгодах и разных притягательных чертах товара в результате чего каждая отдельная марка может привлечь к себе отдельные группы потребителей.
Упаковка - разработка и производство вместилища или оболочки для товара.
Состоит из 2-х частей:
1. Оболочка (Вместилище). Включает три слоя упаковки:
Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет
studopedia.su - Студопедия (2013 - 2024) год. Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав!Последнее добавление