КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Поведение потребителей как компонент технологий мерчендайзинга
Тема 26. Теоретические предпосылки мерчендайзинга. По мнению большинства теоретиков и практических работников, процесс принятия потребителем решения о покупке включает следующие этапы: - осознание потребности; - поиск информации; - оценка вариантов; - решение о покупке; - реакция на покупку. Поведения покупателя в торговом зале магазина различается и проходит разные стадии в зависимости от вида покупки (табл. 1).
Таблица 26.1.Виды товаров и этапы принятия решения о покупке в торговом зале магазина.
Все покупки можно разделить на два вида: первичные и вторичные. При первичной покупке процесс принятия решения требует довольно много времени и в зависимости от вида товара и его значимости для покупателя может проходить все этапы принятия решения. В данном случае специалисты по мерчендайзингу должны создать ситуацию, которая побудила бы посетителя внести данный магазин в список возможных точек своих посещений для принятия окончательного решения и осуществления покупки.
При вторичной покупке отдельные этапы могут быть пропущены, большую роль при этом играет лояльность к торговой марке или инерция. При четко запланированной покупке оценка товара перед покупкой может не проводиться. Однако и в случае четко запланированной покупки настрой покупателя может измениться. Определенный интерес для специалиста по мерчендайзингу представляет подход DAGMAR (Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results) к рекламному планированию. Считается, что для понимания того, какой должная быть мотивация покупателя в торговом зале магазина необходимо представлять на какой ступени лестницы DAGMAR (рис. 1) он находится. От момента получения потребителем знания о товаре до момента совершения покупки может пройти значительный период времени. При правильной организации мерчендайзинга в торговом зале магазина этот период может быть существенно сокращен. Для этого используются технологии визуального мерчендайзинга в сочетании с другими компонентами мерчендайзинга и маркетинга, такими как: - экспозиция, адекватная поведению посетителя торгового зала, а также активности и прочим характеристикам понимания; - создание условий для правильной интерпретации полученной посетителем торгового зала информации; - улучшение показателей запоминания марок, требующих продвижения; - и т.п. Оказание воздействия на покупателя в торговом зале магазина можно проиллюстрировать с помощью формулы AIDA: · Attention (внимание) – направленность психики на физические или социальные объекты; · Interest (интерес) – непроизвольная реакция на раздражитель; · Demand (желание) – возникновение потребности; · Action (действие) – поведение. Существует много подходов к делению покупателей на различные группы в зависимости от типов покупательского поведения по отношению к цене, собственному статусу, качеству товара и т.п. (Табл. 2.) Таблица 26.2. Характеристика типов покупателей
Так, например, исследования покупательского поведения показывают[1], что для большой группы покупателей определяющим фактором решения о покупке является цена (предварительный анализ цен на интересующие товары по каталогам, прайс-листам различных продавцов, информации в Интернете, скидки). Для другой группы покупателей важно внимание со стороны компании и отношение как к индивидуальному клиенту (высокое качество, доверие к марке, доброжелательность и профессионализм продавцов, желание выделиться, самоуважение). Таким образом, для привлечения и удержания постоянных и новых потребителей, а, следовательно, обеспечения высокой и стабильной прибыли розничного торгового предприятия необходим комплекс маркетинговых коммуникаций, основное место в котором занимает мерчендайзинг.
Дата добавления: 2014-01-05; Просмотров: 855; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |