Подходы к определению электронного маркетинга

МАРКЕТИНГ В ИНТЕРНЕТЕ

Бизнес-деятельность в Интернете предоставляет уникальные возможности для маркетинга. Основа электронного маркетинга — электронные публикации. Компании могут размещать маркетинговые материалы от обычной рекламы до виртуальных брошюр на серверах, входящих в Интернет. В современных условиях глобального рынка оперативная и надежная информация становится насущной необходимостью для получения большинством компаний каких-либо конкурентных преимуществ. Как показано в таблице 7, существуют два подхода к определению сущности электронного маркетинга: как к дополнительному средству и как к виртуальному бизнесу (Clark, 1997). Подход к электронному маркетингу как к дополнительному средству подразумевает, что компании не ограничиваются маркетинговыми мероприятиями только в Интернете.

Фактически для выполнения деловых задач и достижения целей маркетинга они должны уделять внимание другим, традиционным средствам рекламы и маркетинга, а web-маркетинг при этом рассматривается как еще одно средство в маркетинговом арсенале компании.

Таблица 7

Вид подхода	Определение/ Характеристики	Мероприятия (способы продвижения товара)
Как к дополнительному средству	Этот подход приемлем для компаний, которые используют Интернет-маркетинг в качестве дополнения к традиционному маркетингу, что дает клиентам дополнительные преимущества и служит основой формирования взаимоотношений с ними.	Создание онлайнового каталога компании: формирование имиджа компании и осведомленности о ней; Использование Всемирной паутины в качестве рентабельного средства увеличения популярности основной продукции путем представления информации о нейи обслуживание клиентов;
Как к виртуальному бизнесу	Этот подход для компаний, которые используют Интернет в качестве основы для создания «виртуального» бизнеса независимого, прибыльного предприятия, которое существует тольео в Интернете.	Наличие более широкого ассортимента товаров, чем в любом реально существующем магазине; Создание виртуального бизнеса дает возможность предоставления дополнительной информации в такой форме, что она не может быть скопирована конкурентом. Создание виртуального бизнеса который берет какой-то очень специфичный или коллекционный товар и продает его по всему миру. Создание виртуального бизнеса, который Использует Интернет для предоставления клиентам экономических выгод, которые конкуренты предоставиь не могут.

Подход к электронному маркетингу как к дополнительному средству является обычным подходом в наши дни. Не вызывает сомнения, что дополнительные мероприятия по продвижению товаров в Интернете могут значительно повысить уровень продаж в некоторых сферах бизнеса. Например, только 1 % продаж Insight Direct (составителя каталога компьютеров, продающихся со скидкой), предлагающей свой товар преимущественно организациям, приходится на продажи посредством онлайнового каталога, но более 50 % ее новых клиентов появилось благодаря функционированию сайта[30].

После размещения информации о фирме в Интернете целесообразно определить, сколько человек с ней ознакомились, какие разделы представили для пользователей наибольший интерес и т. д. Такая возможность существует, поскольку данные об обращениях к серверу заносятся в специальный протокол,

который может быть подвергнут всестороннему анализу. В результате подобного анализа можно получить ответы на различные вопросы, которые могут интересовать службу маркетинга, например:

• сколько пользователей и из каких регионов посетили сервер за определенный период времени (за последний месяц, неделю, день);

• сколько пользователей посещали за этот период сервер более одного раза;

• какие страницы сервера просматривал каждый посетитель и на какое время он задержался на той или иной странице;

• какие страницы сервера пользуются наибольшей популярностью, а к каким пользователи практически не обращаются;

• в какие дни недели и в какое время суток потенциальные покупатели наиболее активны;

• с каких ссылок на ваш сервер, размещенных на других серверах, пользователи попадают к вам чаще всего;

• насколько увеличивается количество посещений сервера во время проведения рекламных кампаний традиционными способами вне Интернета (позволит сделать некоторые выводы об эффективности различных способов рекламы).

Подобных возможностей для маркетинговой службы не представляет ни один из других распространенных способов рекламы. Используя возможности Интернета, можно попытаться определить не только то, насколько представленная информация на сервере заинтересовала посетителей, но и то, какую информацию они хотели найти. Это можно сделать двумя способами — явным и невыраженным.

При первом способе посетителю сервера предлагается заполнить некое электронное подобие обычного опросного листа (анкетирование). Анкета может содержать как вопросы, ответ на которые предполагает выбор из предложенных вариантов, так и графы, куда посетитель вводит произвольный текст. Здесь можно попросить его указать свое мнение об информации, представленной на сервере, в том числе отметить, какая информация его интересовала.

При использовании невыраженного способа следует установить на сервере внутреннюю поисковую систему и предоставить посетителям возможность поиска нужных документов по ключевым словам. При этом запросы посетителей должны заноситься в протокол. Полученный таким образом протокол может помочь сделать выводы о популярности тех или иных товаров у потребителей. При желании представительство фирмы в WWW может быть использовано в качестве инструмента для индивидуальной работы с потенциальными клиентами. Конкретные варианты организации подобной работы могут быть самыми разными и определяются практическими соображениями.

Приведем примеры:

Первый пример. В некоторых электронных магазинах организована автоматическая служба персонального уведомления клиентов о поступлении в магазин интересующих их товаров. Реализация такой службы базируется на внутренней поисковой системе сервера. Посетителю предлагается заполнить специальную опросную форму, в которой он указывает свое имя, электронный адрес и образец запроса к поисковой машине. Впоследствии при каждом поступлении в магазин новых товаров производится проверка, не появились ли товары, удовлетворяющие запросу. Если проверка дала положительные результаты, клиенту по электронной почте отправляется персональное уведомление о том, что в магазин поступили товары, которые, возможно, его заинтересуют. Отметим, что в большинстве случаев подобная служба функционирует полностью автоматически, без вмешательства человека. Однако при этом текст полученного клиентом письма создает иллюзию того, что оно подготовлено специальным менеджером. Как правило, письмо начинается с обращения по имени, в письме приводятся сформулированный ранее запрос клиента и наименования новых товаров, удовлетворяющих данному запросу.

Второй пример. Посетителям некоторых серверов предлагается воспользоваться так называемой «службой напоминания». Вы регистрируетесь на сервере, указываете свой адрес электронной почты и интересующие вас даты, например, дни рождения руководителей фирм — ваших постоянных клиентов. Впоследствии в соответствующие сроки вы будете получать по электронной почте напоминание о том, что вам пора позаботиться о поздравлении. Приведенные примеры показывают, что при творческом подходе к делу возможности Интернета могут самыми разнообразными способами использоваться для эффективной работы по маркетингу товаров и услуг. Представительство фирмы в Интернете будет в этом случае выполнять функции внимательного, ничего и никогда не забывающего торгового агента.

Выход на виртуальный рынок Интернета российских предприятий, банков и организаций до сих пор напоминает «броуновское движение»: каждый сам по себе, по своему пути, со своими задачами и даже — по собственным законам. При этом крупные международные организации (уже с российским участием) твердо рассчитывают на максимальную прибыль, несмотря на то, что количество сотрудников таких виртуальных структур, как правило, на порядок меньше штатного расписания среднестатической организации. Руководители российских предприятий, пытаясь получить большую прибыль на виртуальном рынке, допускают три типичные ошибки:

1. Ошибка в выборе направления. Причинами возникновения этой проблемы бывает, как правило, экономия (то есть попытка сэкономить на консультациях специалиста) и стремление сделать «все самому». А ведь уже нет необходимости, как это было два-три года тому назад, тратить деньги на разработку собственной платежной Интернет-системы, или центра процессинга, или виртуального банка. Все это и многое другое — уже есть. Только российских платежных систем, с помощью которых можно вести бизнес в Интернете, насчитывается более десяти. Необходимо только уметь пользоваться различными разработками, заранее четко определив задачу.

2. Технологическая ошибка. Неправильный выбор самой техники, защитного программного обеспечения и даже места для техники (как правило, web-сервера, занятые под финансовые Интернет-проекты, ставят в разных городах и даже странах), что приводит к выходу из строя сразу всей системы.

3. Проблемы с персоналом. Это одна из основных ошибок в создании своего виртуального бизнеса. Подбор и расстановка людей, их подготовка, а также создание специального режима работы, сочетающего в себе профессиональные и социально-экономические особенности Интернет-бизнеса, — все это становится для руководства банков и финансовых структур мощным барьером на пути развития их собственного коммерческого успеха.

Дата добавления: 2014-01-06