Рекламные стратегии компаний

Вертикальная дифференциация продукта

Сегментирование рыночного спроса в моделях вертикальной дифференциации продукта основано на желании потребителей платить за более высокое качество товара. Поэтому вертикальная дифференциация продукта напрямую связана с ростом доходов в обществе. Еще из курса общей экономической теории известно, что при росте доходов населения спрос на товары высшего качества повышается, а на товары низшего – сокращается. Моделью вертикальной дифференциации продукта является модель Дж. Саттона.

Условия модели:

1) Полезность то­вара находится в прямой зависимости от его качества;

2) Цена товара отражает сред­ние экономические издержки его производства.

Различное влияние входа нового продавца, предлагающего новую комбинацию «цена/качество» на положение уже продающих свой товар фирм объявляется разной зависимостью издержек на единицу продукцию от каче­ства товара. В связи с этим выделяют два типа рынка по степени зависимости цены (издержек) от качества:

- издержки на единицу продукции растут быстрее качества;

- издержки на единицу продукции растут медленнее качества.

Если зависимость сильная, то сегментирование рынка, выз­ванное различием уровня дохода и платежеспособного спроса потенци­альных покупателей, ограничивает возможности ценовой конкуренции.

Если зависимость слабая, вход нового продавца может привести к почти полному вытеснению товара с более низким качеством. Поэтому важным условием стабильности экономического положения фирм служит создание барьеров входа на пути потенциальных конкурентов. Барьеры формируются за счет масштабных расходов на рекламу; масштабных расходов на НИОКР. Таким образом, для потенциальных конкурентов повышаются необратимые издержки входа. Особенно часто используются фирмами на рынках вертикально дифференцированного продукта стратегии «избыточ­ных» расходов на рекламу. Это позволило отнести такие рынки к особо­му типу «рекламоемких» рынков, где расходы на рекламу служат важ­нейшим фактором конкурентоспособности товара.

Таким образом, в модели вертикальной дифференциации продукта цены повышаются по мере роста качества продукта и с увеличением верхней границы доходов потребителей интенсивность конкуренции снижается, а прибыль увеличивается.

В качестве фактора продуктовой дифференциации могут выступать расходы на рекламу. Интенсивность рекламы условно можно считать показателем монопольной власти фирмы, а критерием интенсивности – расходы на рекламу.

Ввиду существенности сумм, которые необходимо затратить фирмам на рекламирование своего товара, каждая из них хотела бы знать и уметь просчитывать оптимальный уровень этих расходов.

Описание оптимального уровня расходов на рекламу в различных типах рыночных структур наиболее полно описано в моделях Дорфмана-Штайнера[1].

Дата добавления: 2014-01-06