Портфельный анализ

В настоящее время одним из широко применяемых инструментов оценки хозяйственной деятельности организации является портфельный анализ. Данный метол был разработан в 1960-е годы XX века для решения задач стратегического управления на корпоративном уровне.

Портфель предприятия - это совокупность относительно самостоятельных хозяйственных подразделений (стратегических единиц бизнеса), действующих в одной организации.

Портфельный анализ - это инструмент, с помощью которого руководство предприятия изучает и оценивает свою хозяйственную деятельность с целью повышения ее эффективности (вложения средств в наиболее перспективные ее направления и сокращения инвестиций в неэффективные проекты). При этом оценивается относительная привлекательность рынков и конкурентоспособность предприятия на каждом из этих рынков.

Портфель компании должен быть сбалансирован, т.е. должно быть обеспечено правильное сочетание подразделений, испытывающих потребность в капитале для обеспечения роста, с хозяйственными единицами, располагающими некоторым избытком капитала.

Одним из наиболее важных направлений использования результатов портфельного анализа является принятие решений о реструктуризации фирмы с целью использования открывающихся возможностей как внутри фирмы, так и вне ее. Основным приемом портфельного анализа является построение двухмерных матриц, у которых по одной оси определяется оценка перспектив развития рынка, по другой - оценка конкурентоспособности хозяйственных подразделений предприятия. С помощью графического изображения в матрицах бизнес-единицы или продукты могут сравниваться друг с другом по различным критериям.

Процесс портфельного анализа включает следующие этапы:

1. Все виды деятельности предприятия (ассортимент продукции) разбиваются на стратегические единицы бизнеса. Задача идентификации или выделения бизнес-единиц достаточно сложна, особенно для крупных корпораций. Считается, что бизнес-единица должна самостоятельно обслуживать рынок, а не работать на другие подразделения; иметь своих потребителей и конкурентов; руководство бизнес-единицы должно контролировать ключевые факторы успеха.

Руководствуясь указанными критериями, руководство предприятия призвано решать, что из себя представляет бизнес-единица:

- отдельную фирму;

- подразделение предприятия;

- продуктовую линию;

- отдельный продукт?

Ответ зависит от сложившейся на предприятии структуры управления.

Например, в организациях с функциональной структурой управления в качестве бизнес-единицы выступает продуктовый ассортимент, тогда как при дивизиональной структуре основной единицей анализа является хозяйственное подразделение.

2. Определяется относительная конкурентоспособность этих бизнес-единиц и перспективы развития соответствующих рынков. При этом разные консультационные фирмы предлагают различные критерии оценки перспектив развития рынка и деятельности бизнес-единиц на этих рынках.

3. Разрабатывается стратегия каждой бизнес-единицы (бизнес-стратегия), и бизнес-единицы со схожими стратегиями объединяются в однородные группы.

4. Руководство оценивает бизнес-стратегии всех подразделений

предприятия с точки зрения их соответствия корпоративной стратегии, соизмеряя прибыль и ресурсы, необходимые каждому подразделению. На основе такого сравнительного анализа возможно принятие решений о корректировке бизнес-стратегий. Это самый сложный этап стратегического.менеджмента, где велико влияние субъективного опыта менеджеров, их умения прогнозировать и предвидеть развитие событий внешней среды, своеобразного «чутья рынка» и других неформальных моментов.

Достоинствами портфельного анализа являются:

- возможность логического структурирования и наглядного отражения стратегических проблем организации,

- относительная простота представления результатов,

- акцент на качественные стороны анализа.

Недостатки портфельного анализа:

- в ходе анализа используются данные о текущем состоянии бизнеса, которые не всегда можно экстраполировать в будущее;

- в любой портфельной матрице различные виды бизнеса оцениваются только по двум критериям, при этом множество других факторов (качество. инвестиции и т.д.) остается без внимания.

Осуществляя портфельный анализ, следует помнить, что это лишь инструмент, который хорошо работает в опытных руках. Кажущаяся простота портфельных матриц обманчива, так как они требуют полной и надежной информации о состоянии рынка, его сегментации, о сильных и слабых сторонах предприятия и его основных конкурентах.

Выделяют следующие методы портфельного анализа:

1.Матрица портфельного анализа Бостонской консультационной группы (матрица БКГ);

2. Матрица портфельного анализа McKincey - General Electric («экран бизнеса»);

3. Матрица портфельного анализа фирмы Arthur D. Little (ADL/LC -жизненный цикл);

4. Матрица портфельного анализа Ансоффа;

5. Трехмерная схема Абеля;

6. Деловой комплексный анализ (проект P1MS).

Различия методов портфельного анализа состоят в подходах к оценке конкурентных позиций стратегических единиц и привлекательности рынка.

Рассмотрим матрицу портфельного анализа Бостонской консультационной группы более подробно. В ее основе, лежит модель жизненного цикла товара, в соответствии с которой товар или бизнес-единица в своем развитии проходит четыре стадии; выход на рынок (товар - «проблема»); рост (товар - «звезда»); зрелость (товар - «дойная корова»); спад (товар - «собака»).

Дата добавления: 2014-01-06