КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Сегментирование по выгодам
Ограничения описательного сегментирования Социально-демографическое сегментирование (равно как и поведенческое) — это анализ рыночных сегментов по факту их существования. В нем не столько устанавливаются причины образования сегментов, сколько описываются их характеристики. Собственно, по этой причине такое сегментирование и называют описательным. Еще один большой недостаток такого сегментирования состоит в снижении способности прогнозирования в индустриально развитых странах. Дело в том, что в результате стандартизации потребления в различных социальных классах разные люди все чаще демонстрируют схожее потребительское поведение. Другими словами, факт принадлежности к высшим слоям общества теперь необязательно влечет за собой покупательское поведение, чем-либо отличающееся от поведения человека среднего класса. Сегодня два потребителя одного возраста, с одинаковым составом семьи и одинаковым доходом могут демонстрировать совершенно разное поведение и установки, что выражается в отличии их покупательских привычек и предпочтений, а иногда и в противоположных реакциях на одну и ту же рекламу. Для понимания и прогнозирования поведения покупателей социально-демографическое сегментирование должно применяться в совокупности с другими методами. В сегментировании по выгодам основное внимание уделяется различиям не социодемографических характеристик, а ценностных ориентиров людей. Два человека, принадлежащие к одной социально-демографической группе, могут иметь абсолютно разные системы ценностей. Кроме того, для одного и того же человека с разным опытом «общения» с товарами каждый из них может иметь разную ценность.
Например, человек может выбрать самый дешевый холодильник, но при этом приобрести самый дорогой телевизор просто потому, что ему нравится его дизайн. Или человек, который платит огромные деньги за бутылку вина, может носить дешевые часы. Цель сегментирования по выгодам — не просто представить фактическое описание покупательского поведения, а объяснить различия в предпочтениях. Классический пример сегментационного анализа по выгодам можно найти у Д. Янкеловича, исследовавшего рынок часов [38]. Автор выявляет три разных сегмента, каждый из которых имеет свои ценности в отношении часов: • Сегмент «экономичность». Эта группа хочет платить как можно меньшую цену за часы, лишь бы они работали достаточно хорошо. Если в течение года с момента покупки часы сломаются, эти потребители купят новые (23% покупателей). • Сегмент «надежность и качество». Этой группе необходимы часы, способные служить долго, качественно собранные, из хороших материалов и со стильным внешним видом. За такие качества потребители готовы платить дополнительные деньги (46% покупателей). • Сегмент «часы как символ». Этой группе требуется, чтобы часы были функциональны и одновременно имели эстетическую ценность. Часы должны быть символом, соответствовать событию. В данном случае важны известная торговая марка, изящный дизайн, золотой или даже украшенный бриллиантами корпус, а также рекомендации ювелира (31% покупателей). Одно время большинство часовых компаний было почти полностью ориентировано на третий сегмент. В итоге значительная часть рынка осталась открытой и никем не занятой. US Time Company (торговая марка «Timex») воспользовалась этой ситуацией и заняла лидирующую позицию в первых двух сегментах.
Дата добавления: 2014-01-06; Просмотров: 994; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |