КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Реклама как элемент коммуникационной политики
Среди наиболее перспективных и часто субсидируемых областей человеческой деятельности, в которые вкладывают средства спонсоры, являются спорт, культура, социальная сфера. Реклама занимает особое место в современном маркетинге. Это настолько емкий и многоаспектный вид рыночной деятельности, что его нередко выделяют в самостоятельное направление. Однако, как свидетельствует мировая практика, реклама приобретает максимальную эффективность только в комплексе маркетинга. Она является органической частью маркетинговых коммуникаций. Слово «реклама» (от лат. reclamare — кричать) в буквальном смысле означает: - мероприятия, имеющие целью создать широкую известность че - распространение сведений о ком-либо или о чем-либо с целью Реклама — это самая видимая составляющая комплекса маркетинговых коммуникаций. Ее задачей является информирование покупателей о качестве товаров и способах удовлетворения потребностей, обеспечение возможности сравнения конкурирующих товаров, стимулирование потребительского спроса с целью его воспроизводства. Согласно Закону РБ «О рекламе» от 10 мая 2007 г. «реклама - информация об объекте рекламирования, распространяемая в любой форме с помощью любых средств, предназначенная для неопределенного круга лиц (потребителей рекламы), направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и (или) его продвижение на рынке». Достоинства рекламы: - охват территориально распределенного рынка; - возможность информирования целевых аудиторий о характеристиках товара и предприятия;
- возможность многократного повтора для одной и той же аудитории; - мобильность; - возможность корректировки во времени; - хорошая сочетаемость с другими элементами коммуникаций; - невысокие удельные расходы в расчете на одного потенциального покупателя. Недостатки рекламы: - слабая связь с целевыми аудиториями или ее отсутствие; - значительный размер бесполезной аудитории (т.е. тех лиц, для которых она не предназначена); - стандартизованность рекламных обращений не позволяет найти подход к каждому потенциальному покупателю; - высокие общие расходы. Основой рекламной деятельности в маркетинге является рекламная кампания — несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы каждое из них дополняло другие. Более того, в ходе проведения рекламной кампании для достижения поставленных целей часто используются приемы и методы других элементов маркетинговых коммуникаций: стимулирование сбыта, связи с общественностью и т.д. 6.Фирменный стиль. В маркетинге сложилось и стремительно развивается такое направление коммуникаций, как формирование фирменного стиля (ФС), представляющего собой набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от предприятия информации, его внутреннего и внешнего оформления. Основными целями формирования фирменного стиля можно назвать: -идентификацию товаров предприятия и указание на их связь -выделение товаров предприятия из общей массы аналогичных При стабильно высоком уровне других элементов комплекса маркетинга ФС приносит его владельцу следующие преимущества: -помогает потребителю ориентироваться в потоке информации,
-позволяет предприятию с меньшими затратами выводить на рынок свои новые товары; -повышает эффективность рекламы; -снижает расходы на формирование коммуникаций как вследствие повышения эффективности рекламы, так и за счет универсальности компонентов; -обеспечивает достижение необходимого единства рекламы и других средств маркетинговых коммуникаций предприятия; -способствует повышению корпоративного духа, объединяет сотрудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу. -положительно влияет на эстетический уровень и визуальную Если же подытожить все преимущества, которые дает ФС, то можно назвать его одним из основных средств формирования благоприятного имиджа предприятия, образа его товарной марки. Существуют две точки зрения о том, когда необходимо разрабатывать собственный фирменный стиль: сразу, как только образовалось предприятие; по мере накопления достаточного количества средств и закрепления устойчивых направлений деятельности. Следует сказать, что есть два толкования понятия «фирменный стиль» — узкое и широкое. Под фирменным стилем в узком понимании подразумевается совокупность товарного знака и присущего ему цвета, цветовое и графическое оформление деловых бумаг. Для большинства предприятий фирменный стиль ограничивается именно этим. Фирменный стиль в широком понимании — использование единых принципов оформления, цветовых сочетаний и образов для всех форм рекламы (в печати, на радио, телевидении), деловых бумаг, технической и других видов документации, офиса, а иногда и одежды сотрудников. Предприятие, только начавшее свою деятельность, чаще всего не в состоянии создать фирменный стиль в полном объеме. Однако если оно начнет действовать на рынке без его определенных атрибутов и приступит к формированию своего образа в сознании потребителей с задержкой, то будет упущено время и, более того, будет утрачен уже накопленный «рекламный капитал», так как на рынке возникнет как бы совсем другой субъект с другими атрибутами фирменного стиля.
Основными элементами фирменного стиля являются: товарный знак; фирменная шрифтовая надпись (логотип); фирменный блок; фирменный лозунг (слоган); фирменный цвет (цвета); фирменный комплект шрифтов; другие фирменные константы. Основные требования к, их функции и правила использования рассмотрены. Фирменная шрифтовая надпись (логотип) — оригинальное начертание или сокращенное наименование предприятия, группы товаров данного предприятия или одного конкретного товара. Как правило, логотип состоит из 4—7 букв. Приблизительно четыре товарных знака из каждых пяти регистрируются именно в форме логотипа. Фирменный блок представляет собой традиционное, часто употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля, чаще всего изобразительного товарного знака и логотипа. Фирменный блок может также содержать полное официальное название предприятия, его почтовые и банковские реквизиты (например, на фирменных бланках). Иногда блок включает фирменный лозунг. Фирменный лозунг (слоган) представляет собой постоянно используемый фирменный оригинальный девиз. Некоторые слоганы регистрируются как товарные знаки. Фирменный цвет (цвета) также является важнейшим элементом ФС, одним из компонентов образа предприятия. Цвет делает элементы ФС более привлекательными, лучше запоминающимися, способствует их эмоциональному воздействию. Известные примеры фирменных цветов: красный и белый цвета Coca-Cola, желтый и красный цвета Kodak. Фирменный цвет может получить правовую защиту в случае соответствующей регистрации товарного знака в этом цвете. Фирменный комплект шрифтов подчеркивает различные особенности образа товарной марки, вносит свой вклад в формирование ФС. Шрифт может восприниматься как «мужественный» или «женственный», «легкий» или «тяжелый», «элегантный» или «грубый», «прочный», «деловой» и т.п. Задача разработчиков ФС — найти «свой» шрифт, который бы вписался в образ марки. Существует множество типов шрифтов, которые условно делятся на большие группы: латинские, рубленые, наклонные, орнаментированные и др. Группы шрифтов, в свою очередь, включают большое количество гарнитур, отличающихся начертанием, шириной, насыщенностью и т.д.
Другие фирменные константы. Некоторые элементы деятельности предприятия, в том числе в сфере коммуникаций, постоянно и в обязательном порядке используемые в течение длительного времени, играют настолько важную роль в формировании образа предприятия, что могут быть отнесены к элементам его ФС. К указанным константам могут быть отнесены: -различные эмблемы предприятия, не получившие в силу каких-либо причин правовую защиту и не являющиеся товарными знаками; -фирменные особенности дизайна (например, рисунок радиатор -оригинальные сигнатуры и пиктограммы — абстрактные графические символы (например, обозначающие размещение служб в офисе -определенные внутрифирменные стандарты. Для сети закусочных McDonald's, например, это — быстрота обслуживания, чистота -формат изданий. На всю печатную продукцию можно распространить определенный, оригинальный формат, что способствует Основными носителями фирменного стиля предприятия могут выступать: - элементы делопроизводства (фирменные бланки, конверты, папки-регистраторы, записные книжки, настольные ежедневники, блоки бумаг для записей и т.д.); - реклама в прессе; - печатная реклама (листовки, проспекты, буклеты, каталоги, ин - радио- и телереклама; - рекламные сувениры; - наружная реклама (указатели, вывески, оформление офиса, торгового зала, витрин, изображения на бортах транспортных средств - выставочный стенд; - документы и удостоверения (пропуска, визитные карточки, удостоверения сотрудников, значки стендистов, пригласительные билеты и т.д.); - элементы служебных интерьеров (панно на стенах, настенные календари, наклейки большого формата; нередко весь интерьер оформляется в фирменных цветах); - другие носители (фирменная одежда персонала, значки, нашивки, При формировании ФС целесообразно выделить главное, создать определенный образ, а в последующем — разрабатывать его новые составляющие и изготавливать те или иные его носители. Для разработки, формирования и постоянного изготовления тех или иных носителей ФС целесообразно воспользоваться услугами рекламного агентства. Заранее выбрав одно из них и договорившись с ним о долгосрочном сотрудничестве, предприятие будет избавлено от многих забот и обеспечит определенное единство в исполнении всех элементов и носителей фирменного стиля.
Дата добавления: 2014-01-07; Просмотров: 913; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |