КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Воспринимаемое качество как основа стратегии
Воспринимаемое качество влияет на финансовые результаты Воспринимаемое качество бренда Воспринимаемое качество — это ассоциация, связанная с брендом, которая становится его активом по нескольким причинам: · среди всех ассоциаций только воспринимаемое качество непосредственно влияет на финансовые результаты; · воспринимаемое качество часто является основной (если не главной) стратегической опорой в бизнесе; • · воспринимаемое качество связано с другими аспектами восприятия бренда и часто оказывает на них воздействие. То, что капиталовложения в бренд окупятся, требует доказательств. Несмотря на то, что привязка финансовых результатов к любому неосязаемому активу (человеческие ресурсы, информационная технология или капитал бренда) очень сложна, три исследования показали, что воспринимаемое качество влияет на финансовые результаты. · Исследования, основанные на базе данных PIMS (ежегодный сбор измерений более чем 100 переменных для более чем 3 тыс. бизнес-единиц), продемонстрировали, что воспринимаемое качество как один из наиболее важных источников доходности инвестиций (показатель · Проводимое в течение пяти лет Классом Форнеллом (Claes Fornell)
· Исследование в течение четырех лет 33 торговых фирм продемострировало, что воспринимаемое качество (измеренное по методу EquiTrend) влияло на доходность ценных бумаг, на конечные финансовые результаты. В исследовании рассматривались American Express, AT&T, Avon, Citicorp, Coke, Kodak, Ford, Goodyear, IBM, Kelloggs и 23 другие фирмы, которым корпоративный бренд принес значительное количество продаж и прибылей. Воспринимаемое качество является основой стратегии фирм. За последние 10 лет управление тотальным качеством (TQM) или какие-либо другие близкие к нему концепции являлись основополагающими для многих фирм, и, как правило, в программах TQM воспринимаемое качество рассматривается как конечная цель. Многие фирмы откровенно признают качество одной из главных ценностей и включают его в заявленную фирмой миссию. Например, один из ведущих принципов, объявленных президентом IBM Лу Герстнером (Lou Gerstner), — «первостепенное внимание качеству». В исследовании, в котором 250 менеджеров в сфере бизнеса попросили определить самое значимое конкурентное преимущество их фирм, наиболее часто называемым активом было воспринимаемое качество. Воспринимаемое качество нередко является ключевым направлением позиционирования корпоративных брендов (таких как Toshiba или Ford) и марочных товаров, которые разбросаны по товарным категориям (к примеру, Weight Watchers, Kraft частные бренды, наподобие Safeway Select). Поскольку эти бренды привязаны к товарным категориям, они, вероятно, в меньшей мере будут зависеть от функциональных выгод, а воспринимаемое качество, по всей видимости, будет играть более значимую роль.
Кроме того, для многих брендов воспринимаемое качество определяет окружение конкурентов и их собственную позицию относительно марок-конкурентов: одни бренды — «экономичные» (ориентированные на чувствительных к цене покупателей, стремящихся получить приемлемое качество бренда по относительно низкой цене), а другие — престижные с высокой ценой («премиум-бренды»). В рамках этих категорий позиция воспринимаемого качества часто является определяющим фактором для дифференциации.
Дата добавления: 2014-01-20; Просмотров: 3471; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |