Типология мифа

Хочешь заработать – создай новую религию.

Р. Хаббард

Круг сюжетов и тем, охватываемый мифотехнологиями рекламы и PR, по сути, затрагивает все прост­ранство мироздания. Большинство мифологических сюжетов, положен­ных в основу рекламных постеров, можно обнаружить в виде наскальных рисунков, сцен на древних вазах, оттисков на глине и барельефов. Именно это заставляет нас искать наиболее распространенные элементы мифологического сюжетосложения, используемые в рекламе и PR. Один из ведущих российских PR-мэнов Б.Л. Борисов выделяет следующие.

Мифологема Звезды. Символизирует харизматиче­скую энергию, изливающую мощь некой личности. Попытки культурологов, философов, психологов определить сущность этого явления не дали единой формулировки. Зато известны территории наиболее высокой активности: кино, политика, эстрада, мода, спорт. Относится к астральным мифам. Через посред­ство астрологии, интерпретирующей движение небес­ных светил, способна оказывать воздействие на по­ступки человека. В рекламном ролике из серии «Все­мирная история» режиссера Т. Бекмамбетова, снятого по заказу банка «Империал», в сочельник, на званом ужине у императрицы сидит грустный Суворов. На во­прос Екатерины: «А что это граф Суворов ничего не ест?», Суворов отвечает: «Ждем-с! До первой звезды нельзя!». На что Екатерина, поняв намек, произносит: «Звезду генералиссимусу!»

Мифологема о сотворении мира. В качестве при­мера можно привести расхожий рекламный сюжет о домохозяйке, окруженной совершенными бытовы­ми приборами. Моделируется ситуация, дающая ей возвышенный статус божества в райском мире по­требления.

Мифологема «Американская мечта» (American dream). Миф основан на протестантском отношении к собственности как к части самого себя. Индивидуа­лизм выступает как движущая сила прогресса, поро­дившая особый тип человека, именуемого «self made man» и живущего по законам «life stile».

Солярные мифы. Сходны с астральными и лунарными. Построены на аналогии солнечного совершен­ства. Особенно часто солярный мотив встречается в поли­тической рекламе. Похожие приемы в своем подтексте всегда сулят потребителю переход из черно-белого мира проблем в лучезарное солнечное пространство.

Символическое рождение. Данный образ активно используется при презентациях бизнес-структур, в связи с началом действий на рынке или при пред­ставлении нового руководителя или бизнес-услуги. Связан с комплексом космогонических мифов о про­исхождении вселенной и с антропогенезом – мифами о происхождении человека. Основная функция – по­зиционирование в среде.

Символическая смерть. Связано с комплексом ми­фов-пророчеств о конце мира и глобальных катастро­фах. Это прежде всего наработка акций, к которым «следует быть готовым» на случай форс-мажорных об­стоятельств: банкротств и прочих кризисных ситуа­ций. Уход с рынка в связи с завершением жизненного цикла товара. Изменение профиля деятельности. Это сфера действия технологий по управлению кризисны­ми ситуациями. Основная функция – выработка али­би для массового сознания.

Календарные культы. Комплекс мероприятий, обусловленных цикличностью в природе и деятельно­сти людей. Способ поддержания имиджа. Основная функция – имитация приобщения к процессам лето­исчисления, истории, астрономии, хронологии.

Исследователи давно заметили, что при чрезвычай­ном многообразии национальных мифов целый ряд ос­новных мотивов в них повторяется, образуя кружение тем. Большинство мифов строится на базе авантюр­ных и бытовых сюжетов. Среди наиболее популярных мотивов и тем мифологического мышления следует выделить:

— о драконоборчестве и злодействе (Кащей Бес­смертный, Баба Яга, Минотавр);

— матери и падчерице (Золушка);

— о мудрой и верной жене (Пенелопа, Василиса Премудрая, Елена Прекрасная);

— о добывании чудесных предметов и существ (зо­лотое руно, волшебное кольцо, золотая рыбка, конек-горбунок, Сивка-Бурка);

— о сотворении мира (космогонические мифы);

— о появлении человека (антропогонические мифы);

— о появлении богов (теогонические мифы);

— о колдовстве и шаманизме, черте, дьяволе (мо­тив состязания и преодоления);

— о родстве человека и зверя, растения (антропо­морфические рекламные сюжеты, имиджирование товарных знаков);

— о пугале, чучеле (различные вариации на тему «ужастиков»).

В отдельную категорию можно выделить политиче­ские и этнические мифы. К политическим следует от­нести мифы о формах государственности: имперские, тоталитарные, социалистические, либерально-демо­кратические. Если даже спроецировать мифологию на политическую картину мира, где жестокость соседст­вует с ложью, вовсе не следует отождествлять понятия «миф» и «вымысел». В категориях мифа можно гово­рить о таких трагических событиях в истории, как Большой террор, Вторая мировая война, Холокост. Од­ним из аспектов этой темы является рассмотрение тех­нологий политических суперлативов – превосходных степеней в количественных характеристиках челове­ческих жертв. К мифам этнической идентичности сле­дует отнести национальное самосознание, культурный национализм и т. д.

В завершение следует отметить, что миф вездесущ, и попытки докопаться до сути его «тела» всегда обре­чены на неудачу, поскольку под каждой очередной одеждой всегда обнаружится новая.

Дата добавления: 2014-01-20